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白酒集中化戰(zhàn)略的“五聚”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-10-26  瀏覽次數(shù):791
核心提示:定位理論之父艾里斯指出今天企業(yè)成功的三個法則是聚焦、聚焦、再聚焦。 以太陽和激光為例,太陽的能量很強大,它沒日沒夜地將
       定位理論”之父艾里斯指出今天企業(yè)成功的三個法則是“聚焦、聚焦、再聚焦”。 以太陽和激光為例,太陽的能量很強大,它沒日沒夜地將億萬千瓦的能量灑向地球,但只要戴上帽子并涂上防曬霜,就可以享受日光浴,并且不會產(chǎn)生不良后果。激光的能量很微弱,它是將幾瓦能量集中起來的相干光束,但激光卻可以在鉆石上鉆孔或殺死癌細(xì)胞。企業(yè)參與市場化競爭,不能無的放矢的進行品牌延伸,而是要削減與企業(yè)核心業(yè)務(wù)無關(guān)的其他業(yè)務(wù),加強自己的核心競爭力。相對于很多國內(nèi)的區(qū)域性企業(yè)來說,資源本就有限,更應(yīng)該進行聚焦,集中優(yōu)勢兵力各個擊破。筆者想從服務(wù)的區(qū)域性酒企的經(jīng)歷,談一談對聚焦經(jīng)營的一些思考。

產(chǎn)品聚焦

從我們服務(wù)的很多區(qū)域酒企的經(jīng)歷來看,通常梳理他們的主力產(chǎn)品線會成為一個非常繁重的工作,因為他們大多數(shù)都有著近百種甚至更多的產(chǎn)品組合,以至于公司的管理層對有些產(chǎn)品的銷售情況都不慎了解。在走訪區(qū)域的市場時,我們也發(fā)現(xiàn)很多終端客戶的貨架上有著形形色色的產(chǎn)品,導(dǎo)致很多客戶不知道究竟要賣什么產(chǎn)品,更別提消費者要買什么產(chǎn)品了。隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井年份原漿等單品突破的成功,產(chǎn)品聚焦已經(jīng)慢慢的成為行業(yè)的共識,打造核心大單品成為每個企業(yè)的努力方向,讓核心單品成為企業(yè)的名片并形成消費者認(rèn)知對于每個區(qū)域酒企來說都迫在眉睫。

區(qū)域聚焦

區(qū)域性企業(yè)若想在現(xiàn)在激烈的競爭環(huán)境下生存下來,必須要做好區(qū)域市場的聚焦。首先應(yīng)當(dāng)守住的就是大本營市場,大本營市場是區(qū)域酒企的根據(jù)地,在這里我們有著比較好的品牌知名度、影響力,渠道資源包括政商的關(guān)系都相對的健全,容易形成渠道封鎖打造鐵通陣。再以此為基礎(chǔ),延伸出一兩個核心市場精耕細(xì)作,苦練市場的基本功,實現(xiàn)小區(qū)域為王的中短期戰(zhàn)略目標(biāo)。如果能力有限,要像紅軍農(nóng)村包圍城市那樣,省級市場做不了就做市級市場,核心城市做不了就做一般城市,再不行就先做縣級市場,要腳踏實地不搞大躍進,將主力核心市場打造出來。

資源聚焦

我們發(fā)現(xiàn)通常在項目開始時,品牌人員喜歡給企業(yè)做全方位的系統(tǒng)的品牌推廣活動,但在整個項目實施的過程中卻發(fā)現(xiàn)困難重重,不是費用預(yù)算不夠,就是做的多成功的少。大品牌做“大而全”的品牌推廣活動通常都會成功,但是小企業(yè)卻學(xué)不了這些。筆者認(rèn)為區(qū)域企業(yè)能夠調(diào)動的資源相對有限,要避免做“大而全”,專注于做“小而精”,要集中自己的有限資源做單點爆破的事情,做深度不做廣度。比如我們發(fā)現(xiàn)做門頭對白酒品牌的宣傳效果很好,那么我們就將大部分優(yōu)勢資源都集中在門頭宣傳上,如果預(yù)算有限,甚至可以不做大區(qū)域的投放,可將資源在重點區(qū)域集中投放,做不了全縣可以做縣城,做不了縣城可以做主街道,總之集中優(yōu)勢兵力單點突破。

人員聚焦

在梳理企業(yè)的人員架構(gòu)時我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)有些區(qū)域的銷量很少但卻養(yǎng)了很多的業(yè)務(wù)人員,能夠產(chǎn)生銷量的區(qū)域卻明顯的人員不足。我們認(rèn)為這是一種人力資源的不均等分配,是人力資源的浪費,沒有將每個人的作用發(fā)揮到最大化。企業(yè)管理人員需要考慮到人力成本和每個人的貢獻價值,要將核心的區(qū)域配足人、輔助區(qū)域少配人,加強對核心區(qū)域的挖掘,只有核心區(qū)域做好了才能有效的對周邊產(chǎn)生輻射,只有核心區(qū)域有足夠的精兵強將才能對該區(qū)域充分的挖掘。

行為聚焦

核心市場光有充足的人員也是不行的,如果管理人員的指揮棒用不好,拳頭打不到一個點上,也不能發(fā)揮整個團隊真正的威力。我們不能忽視人精力的有限性,同時讓一個業(yè)務(wù)人員做很多事,結(jié)果可能分散了精力,沒有了主次,最後一個都沒做成。我們不妨將團隊的市場行為聚焦到幾個主力的點上,如淡季就做網(wǎng)點的開發(fā)和終端的生動化,旺季就緊盯著銷量、回款,同時引導(dǎo)業(yè)務(wù)團隊將主要的精力放在主力產(chǎn)品線的打造上,要充分發(fā)揮績效考核方案的指揮棒作用,主打幾個點,將這些核心問題做細(xì)做精做到極致。

關(guān)于聚焦經(jīng)營的總結(jié)可以借鑒毛澤東有關(guān)紅軍游擊戰(zhàn)爭的一段話:“我們的經(jīng)驗,分兵幾乎沒有一次不失敗,集中兵力以擊小于我或等于我或稍大于我之?dāng)?,則往往勝利。”要在企業(yè)經(jīng)營的方方面面做到:“戰(zhàn)略上以少勝多,戰(zhàn)術(shù)上以多勝少”。

 
 
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