今年上半年是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)業(yè)績(jī)最好的一年，18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長(zhǎng)：茅臺(tái)增長(zhǎng)速度非?？欤?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">五糧液價(jià)格有所反彈，國(guó)窖增長(zhǎng)也很快速，高端酒的增長(zhǎng)給行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，而這些增長(zhǎng)都來(lái)自于一個(gè)動(dòng)力，就是品牌知名度。實(shí)際上，今年上半年并不是所有的企業(yè)都在增長(zhǎng)，準(zhǔn)確地說(shuō)是少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊，行業(yè)盤(pán)子并沒(méi)有做大，所以品牌集中度越來(lái)越高，而且是從價(jià)格越高的地方開(kāi)始，比如說(shuō)800元以上的產(chǎn)品只有茅臺(tái)一家賣(mài)得好，600元以上是五糧液。除此以外，行業(yè)還有另外一股力量，比如說(shuō)衡水老白干也有增長(zhǎng)，它們的增長(zhǎng)來(lái)源于集中度和消費(fèi)升級(jí)。
1、消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)要素與趨勢(shì)特征
消費(fèi)者主權(quán)現(xiàn)代，白酒企業(yè)需要提供差異化的供給，但是行業(yè)大多數(shù)企業(yè)家在應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代時(shí)還拿原來(lái)的老產(chǎn)品應(yīng)付消費(fèi)者，品質(zhì)、包裝都沒(méi)有變，白酒行業(yè)在差異化供給方面做得太少了，所以感覺(jué)到好像漲價(jià)漲不上去，市場(chǎng)做不到，實(shí)際上這和供給沒(méi)解決好有關(guān)系。
消費(fèi)升級(jí)在全世界是主旋律，當(dāng)前中國(guó)人均GDP達(dá)到7800美元，但中國(guó)的隱性收入很高，所以中國(guó)的人均消費(fèi)一定已經(jīng)超過(guò)8000美元。供需錯(cuò)位是現(xiàn)在酒行業(yè)要解決的嚴(yán)重問(wèn)題，結(jié)構(gòu)失衡已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的最大路障。未來(lái)十年，酒類(lèi)行業(yè)做的都將是消費(fèi)升級(jí)的生意。
消費(fèi)全面升級(jí)下，傳統(tǒng)企業(yè)的供給側(cè)改革勢(shì)在必行。我們從包括方便面、日化行業(yè)、飲料行業(yè)在內(nèi)的三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)看其升級(jí)的驅(qū)動(dòng)要素?，F(xiàn)在，方便面受到消費(fèi)者健康意識(shí)、消費(fèi)水平、需求升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)等因素的影響，已經(jīng)受到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響;而日化產(chǎn)業(yè)則受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平、情感需求以及個(gè)性方面的影響，隨之而被個(gè)性化、細(xì)分類(lèi)、中高端品牌所替代;飲料行業(yè)受到了消費(fèi)者健康意識(shí)、消費(fèi)水平提高等因素的影響，目前比較受歡迎的飲料是乳制品和功能性飲料。因此，筆者得出來(lái)三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯是適應(yīng)消費(fèi)需求的結(jié)果，否則就會(huì)被淘汰;
第二，消費(fèi)需求的升級(jí)是生產(chǎn)力發(fā)展、消費(fèi)水平升級(jí)的自然結(jié)果，不可阻擋;
第三，企業(yè)應(yīng)該研究和洞察消費(fèi)者需求變化、主動(dòng)求變，迎接消費(fèi)新升級(jí)。
未來(lái)，有一些產(chǎn)能，包括有一些同質(zhì)化的東西會(huì)被淘汰，所以企業(yè)應(yīng)該研究和洞察消費(fèi)者需求變化。主動(dòng)求變，迎接消費(fèi)新升級(jí)。在湖北，毛鋪苦蕎酒品牌發(fā)展非?？?，量非常大，在湖北省能做到7億元的銷(xiāo)售額，競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)，它能異軍突起，當(dāng)行業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造新的需求，說(shuō)明它順應(yīng)了消費(fèi)者的健康品類(lèi)細(xì)分需求做大了。面對(duì)三十年來(lái)最偉大的一次消費(fèi)升級(jí)新機(jī)遇，中國(guó)白酒應(yīng)該有所作為。
中國(guó)政策紅利助推白酒消費(fèi)升級(jí)?，F(xiàn)在白酒上升速度快，前一段時(shí)間，中紀(jì)委專(zhuān)門(mén)派人到一些單位檢查，查完以后就放心了，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)酒的都是民企。除吃之外，進(jìn)城工程——每年有一億農(nóng)民進(jìn)城;脫貧工程——每年要有8000萬(wàn)人脫貧，這些人脫貧以后將加入消費(fèi)者的主力軍;造富工程——2012年到2020年人均收入翻一番，相當(dāng)于再造一個(gè)新中國(guó)。消費(fèi)升級(jí)不是行業(yè)隨便聊聊的事，還是有各種政策以及消費(fèi)人群的變化正在起著積極作用的。
消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在邏輯，一定要看是主動(dòng)升級(jí)，還是被動(dòng)升級(jí)。很多人說(shuō)消費(fèi)升級(jí)都以為是價(jià)格升級(jí)，實(shí)際上是品質(zhì)升級(jí)。未來(lái)，消費(fèi)升級(jí)有五大趨勢(shì)：
第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)集中化加速，2016年集中化速度越來(lái)越快，新品牌機(jī)會(huì)減少;
第二，消費(fèi)品類(lèi)強(qiáng)分化加劇，新品類(lèi)的機(jī)會(huì)在增加，也就是說(shuō)不要做一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品;
第三，消費(fèi)口感多元化，飲酒的時(shí)候希望有些新的變化，變化是喝的動(dòng)力，所以新口感的機(jī)會(huì)在增加;
第四，單品消費(fèi)量在下降，品質(zhì)感需求提高，原來(lái)在山東、河南、河北都呈現(xiàn)了N+1現(xiàn)象，原來(lái)六個(gè)人喝七瓶，八個(gè)人喝九瓶，現(xiàn)在在山東六個(gè)人喝四五瓶;
第五，單次消費(fèi)額遞增化明顯，單次消費(fèi)頻數(shù)下降，可是消費(fèi)額上升了。
2、未來(lái)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的途徑
企業(yè)如何研判新一輪白酒消費(fèi)升級(jí)?核心對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)，抓住了中產(chǎn)階級(jí)就抓住了升級(jí)主流。主要標(biāo)志是價(jià)格升級(jí)，核心價(jià)格帶的集中，38線(xiàn)和13線(xiàn)價(jià)格帶的集中。同質(zhì)化白酒企業(yè)沒(méi)有未來(lái)，未來(lái)只有三大白酒物種能夠永續(xù)發(fā)展：全國(guó)獨(dú)角獸、升級(jí)領(lǐng)頭羊、家鄉(xiāng)小而美，酒企向上引領(lǐng)戰(zhàn)略的業(yè)績(jī)升級(jí)路徑包括四個(gè)方面。
第一，品質(zhì)標(biāo)桿引領(lǐng)。提升的路徑應(yīng)為品質(zhì)升級(jí)，提升工藝標(biāo)準(zhǔn)和口感標(biāo)準(zhǔn)，此外，還有形態(tài)升級(jí)，即自覺(jué)提升產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注時(shí)尚的發(fā)展方向。
第二，價(jià)格標(biāo)桿引領(lǐng)。酒企可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)做。一是做高度升級(jí)，價(jià)格高度決定品牌高度;二是做單品升級(jí)，一到兩款產(chǎn)品占據(jù)全國(guó)數(shù)一數(shù)二的價(jià)格帶;三是做提價(jià)升級(jí)，方法包括控貨、直接提價(jià)等。
第三，價(jià)值標(biāo)桿引領(lǐng)。關(guān)于價(jià)值，可以從兩個(gè)方向來(lái)運(yùn)作，包括文化升級(jí)，做到關(guān)注中國(guó)文化，并傳承中華文明，還有傳播升級(jí)，著重關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)和新媒體方面的傳播。
第四，場(chǎng)景標(biāo)桿引領(lǐng)。做到團(tuán)購(gòu)升級(jí)，做體驗(yàn)會(huì)所式的工作，還可以進(jìn)行“社群+互聯(lián)網(wǎng)”新方式的探索。
當(dāng)然，對(duì)于不同屬性的企業(yè)，其發(fā)展途徑又不盡相同，它們需要根據(jù)自己的特性，來(lái)確定發(fā)展方向。
全國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)要不斷向上——全國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的唯一目標(biāo)是做標(biāo)竿引領(lǐng)，如果標(biāo)竿無(wú)法樹(shù)立，那么發(fā)展起來(lái)就比較困難。
領(lǐng)頭羊企業(yè)要深入向下——做深度的全省化。深度全省化戰(zhàn)略，是領(lǐng)頭羊企業(yè)的唯一新生戰(zhàn)略。如何做深度全省化呢?要放棄向上戰(zhàn)略，不向上做全國(guó)主流價(jià)格，放棄向外戰(zhàn)略，不向外做省外市場(chǎng)。深度戰(zhàn)略里做了“四個(gè)第一”，產(chǎn)品質(zhì)量第一，你的產(chǎn)品質(zhì)量在領(lǐng)頭羊企業(yè)里第一，主流價(jià)格第一，細(xì)分品類(lèi)第一，區(qū)域市場(chǎng)第一，組織團(tuán)隊(duì)第一，這是深入全省化的關(guān)鍵指標(biāo)和重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保證。
領(lǐng)頭羊企業(yè)也要成為區(qū)域標(biāo)竿，細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類(lèi)的標(biāo)竿，白云邊既是湖北的標(biāo)竿，又是兼香品類(lèi)的標(biāo)竿;彩陶坊是河南的標(biāo)竿，又是陶香品類(lèi)的標(biāo)竿;衡水老白干是河北的標(biāo)竿，又是老白干香型的標(biāo)竿。領(lǐng)頭標(biāo)竿的干法是價(jià)格支撐、小幅提價(jià)，構(gòu)建壁壘;品類(lèi)領(lǐng)先，從單品類(lèi)增長(zhǎng)向多品類(lèi)驅(qū)動(dòng)。
小而美企業(yè)要向新——做特優(yōu)美突破，放棄直面競(jìng)爭(zhēng)，探索分眾運(yùn)作的辦法。做特，品類(lèi)差異，與眾不同;做優(yōu)，品質(zhì)至上，小而美企業(yè)品質(zhì)是生命;做美，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)做體驗(yàn)，如酒道館、文化體驗(yàn)館等。(酒說(shuō) 楊光)
