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仰韶鄭州銷量直逼古井 豫酒崛起機會真的來了嗎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-11-23  瀏覽次數(shù):1096
核心提示:作為中原地區(qū)和白酒消費大省,河南一直是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前,河南白酒市場容量已達300億400億元。
       作為中原地區(qū)和白酒消費大省,河南一直是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前,河南白酒市場容量已達300億—400億元。很長一段時間里,河南是外來酒品牌的天堂,洋河、古井、瀘州、五糧液占據(jù)了大半江山,而豫酒本土品牌在家門口的市場占有率不足一半。

這一局面在2016年發(fā)生了改變。記者在河南市場采訪時了解到:外來白酒品牌在河南的日子開始逐漸艱巨,洋河的市場份額下滑,瀘州老窖的部分產(chǎn)品實行捆綁銷售;與此同時,以仰韶為代表的河南本土品牌開始強勢反擊,仰韶在鄭州市場銷量超過了2億元,杜康2015年在鄭州市場也實現(xiàn)了150%的增長……

就在今年3月,《河南重點產(chǎn)業(yè)2016年度行動計劃》特別提出,“推動豫酒振興,重點支持六朵金花做大做強”,豫酒振興引爆政府關(guān)注,成為熱點話題,河南白酒企業(yè)開始全面打響豫酒振興的攻堅戰(zhàn)。那么,豫酒崛起的機會真的來了嗎?

1、名酒增長乏力,豫酒部分市場實現(xiàn)反超,仰韶鄭州銷量直逼古井

在外來品牌瘋狂搶占河南市場同時,豫酒在河南市場的表現(xiàn)正在發(fā)生變化。“地產(chǎn)酒的銷量和集中度在上升,在部分市場,部分豫酒品牌開始逼近外來品牌。”杜康鄭州經(jīng)銷商馬帥對記者表示。

以鄭州市場為例,觀峰咨詢智業(yè)集團董事長楊永華對酒業(yè)家記者透露,洋河在鄭州市場排名第一,仰韶和古井的銷售差不多。而據(jù)記者從市場上獲取的數(shù)據(jù),仰韶鄭州市場銷量已經(jīng)超過2億。

記者了解到,目前在鄭州市場,假設(shè)零售店平均每天賣10瓶酒的情況下,至少有5瓶以上的河南酒,主要集中在彩陶坊、杜康、賒店三個品牌。

九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示,如今,豫酒的某些品牌已經(jīng)在局部市場超過了外來的全國性品牌。例如仰韶在三門峽、賒店在南陽、皇溝在永城已經(jīng)牢牢把控了家門口市場,取得了絕對的市場占有率,同時也貢獻了大量的利潤。

除仰韶外,杜康的發(fā)展勢頭也不錯。 “2015年,杜康在鄭州的市場增長率達到150%。”有知情人士這樣告訴記者。

“事實上,外來品牌的經(jīng)銷商日子不一定就比豫酒經(jīng)銷商日子好過。”河南經(jīng)銷商趙軍(化名)透露,一些外來品牌后續(xù)增長開始乏力,開始有點為保銷量減利潤的意思。在河南市場,洋河經(jīng)典系列今年的市場投入很大,天之藍、海之藍、夢之藍,洋河大曲捆綁式銷售,經(jīng)銷商進1萬塊錢產(chǎn)品,爭取把1萬塊錢全部返回給經(jīng)銷商;而瀘州老窖的國窖和特曲、窖齡也在進行捆綁陳列。

據(jù)了解,終端漲價之前,洋河某款產(chǎn)品出貨價格僅比成本高2元,經(jīng)銷商基本沒有盈利,利潤完全依靠返利,還要賠人員、倉儲。

“某名酒企業(yè)今年經(jīng)銷商的品牌忠誠度有降低,出現(xiàn)了客戶調(diào)整甚至流失的問題,商家的凝聚力和經(jīng)營效益也在下降。原來在河南市場強勢的品牌現(xiàn)在也沒有那么強勢了。”馬帥說。

與之相對應(yīng)的是豫酒企業(yè)的改變。部分河南經(jīng)銷商對記者表示:“相比五年前,一方面,豫酒品牌也開始重視市場基礎(chǔ)的工作,一些利于產(chǎn)品推廣的大型贊助會議,利于品牌成長的,豫酒也開始持續(xù)性、堅持性的做;另一方面,原來經(jīng)銷商春節(jié)、中秋節(jié)任務(wù)重,為了完成任務(wù)就低價出貨,現(xiàn)在這個現(xiàn)象也大大減少。”

還有部分經(jīng)銷商對記者反映:“現(xiàn)在豫酒企業(yè)對市場的了解以及管控都有更成熟的認識和一系列措施。以彩陶坊為例,它的崛起就讓我們看到了豫酒正在向好的方向發(fā)展。”

2、一二三線白酒品牌齊聚,河南市場成“火藥庫”

事實上,相比周邊的蘇酒、鄂酒、皖酒以及晉酒而言,豫酒的發(fā)展非常不樂觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,很長一段時間里,外來白酒品牌占據(jù)了河南市場大半以上的份額。2015年,瀘州老窖河南市場銷售27億元,古井銷售超過20億元,老村長過10億元,白云邊接近2億元,衡水老白干接近1億元,小村外3000多萬元。

反觀豫酒本土品牌:僅宋河和仰韶超過10億但不足20億,仰韶規(guī)模在12億左右,杜康超過8個億;賒店、張弓酒3—4億元,臥龍、雞公山、皇溝1億左右。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬告訴記者,“高中低、一二三線白酒全部集中在河南市場,整個河南的市場已經(jīng)成為混戰(zhàn)區(qū)和火藥庫。”

“商丘原本是張弓銷售最好的一個地級市,但是現(xiàn)在張弓在商丘下降的非常厲害,商丘消費者基本上都改喝古井和金種子。此外,賒店在南陽,仰韶在洛陽、澠池原本都是重點市場,也阻止不了瀘州老窖和洋河的進攻。這就是豫酒企業(yè)最大的悲哀——無法守住家門口的市場。” 國臺鄭州經(jīng)銷商王健對記者表示,“相對比,湖北市場幾個大的品牌枝江、黃鶴樓、白云邊都有其它品牌無法擠入的市場,每年有一個品牌交替上升,坐上湖北酒業(yè)盟主的位置。外來品牌想要進攻,需要下很大的力氣和很長的時間。”

王健還透露,在鄭州市場除了仰韶和賒店的產(chǎn)品以外,陳列和終端基本上看不到其它的豫酒產(chǎn)品。

“事實上,除了仰韶、杜康、賒店老酒這三個品牌在河南的表現(xiàn)還不錯;其它品牌不太理想。”馬帥告訴記者。

3、無法解決三個核心問題,“豫酒崛起”尚言之過早

河南市場占比不足一半的豫酒在區(qū)域市場緩慢前行,豫酒振興成為一個常談常新的話題。那么,豫酒崛起的機會是否已經(jīng)來臨?

在河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮看來,豫酒振興是這一代人乃至幾代豫酒人的理想信念,豫酒振興不是一朝一夕就能完成的;要直面豫酒存在的問題,豫酒振興需要長征精神。

“兩個杜康打了三十年‘戰(zhàn)爭’,2009年3月份才整合;合作多年的世嘉和宋河也在打官司。豫酒發(fā)展問題之復(fù)雜性超出想象。”一位經(jīng)銷商對記者說。

問題一:企業(yè)決策層不夠重視酒水業(yè)務(wù),團隊不穩(wěn)定

楊永華對記者表示,河南白酒企業(yè)調(diào)整過于頻繁,團隊不穩(wěn)定、決策戰(zhàn)略經(jīng)常調(diào)整,還不停地折騰產(chǎn)品。以杜康為例,杜康原來的銷售總經(jīng)理是馬金全;后來換了苗國軍管;苗國軍走了之后馬金全又回到原來崗位,隊伍非常不穩(wěn)定。而宋河酒業(yè)在5年時間里就更換過4次品牌定位,從共贏天下到平和五年,到中國性格,再到國字宋河,厚重宋河,中國禮遇。

一位河南經(jīng)銷商對記者透露,“自從宋河2008年推國字系列以后,基本上每年都不盈利,市場表現(xiàn)也很一般,宋河的品牌基礎(chǔ)好,但是消費者不買單,有品牌無量。”

在田卓鵬看來,豫酒振興的問題在于企業(yè)的決策者不夠重視酒水業(yè)務(wù)。宋河占輔仁藥業(yè)業(yè)績很小的比例,輔仁藥業(yè)不太重視;杜康之于思念集團,寶豐之于潔石集團等,白酒在這些集團中,無論銷售額還是利潤都不大,出資人重視度不高。

“仰韶這幾年之所以在豫酒品牌中能脫穎而出,和改制有莫大關(guān)系,如果候建光沒有獲得大權(quán),那么業(yè)務(wù)就發(fā)展不起來,管理團隊做主的人多了是不行的,必須要有統(tǒng)一的思想。”王健說。

楊永華表示,豫酒振興是一個長期的過程,現(xiàn)在主要是決策者要做好。

問題二:戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整頻繁

戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整頻繁導(dǎo)致很多經(jīng)銷商選擇放棄豫酒產(chǎn)品。五糧液河南經(jīng)銷商趙強(化名)對記者表示,例如杜康開發(fā)了很多產(chǎn)品,經(jīng)銷商到底推哪一個也很頭疼。本來市場也不缺酒賣,外地名酒在河南市場賣的都不錯,合作條件也不高,還不如選擇一個更大的外來品牌。

“市場針對性和投入性不夠是河南酒企普遍存在的一個問題”,一位放棄豫酒轉(zhuǎn)做外來品牌的經(jīng)銷商對記者說,“很多酒企不誠信,之前答應(yīng)的政策和優(yōu)惠沒有落實,廠家不愿意對市場做基礎(chǔ)投入和前期投入,都是一打一叫喚。”

劍南春河南經(jīng)銷商李軍(化名)則表示,豫酒做市場不是太踏實,有一些浮躁;不認可很多河南酒企做市場的方式,不會去做豫酒。李軍舉例說,部分豫酒企業(yè)如果第一年市場投入1000萬,在第二年就開始考慮績效比,投入1000萬銷售收入1億,市場成本占比10%,覺得有點高了,企業(yè)利潤不多,然后開始削減市場開支,第二年就只投入800萬。

問題三:豫商不賣豫酒

趙強告訴記者,“做不做豫酒其實取決于河南酒企的態(tài)度。經(jīng)銷商前期辛辛苦苦投資,用三年時間將一個產(chǎn)品的市場培養(yǎng)起來,三年以后廠家卻因為利潤太低開始縮減費用、減少投入,削減經(jīng)銷商的費用和利潤,這是導(dǎo)致豫商不賣豫酒的致命問題。”

孟躍營銷咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長孟躍也表達了同樣的觀點,廠家第一年投入很大,經(jīng)銷商正在培育的過程中,廠家突然調(diào)頭,經(jīng)銷商的庫存很大,這種情況下產(chǎn)品還怎么賣?產(chǎn)品都還沒賺到錢呢!歸根結(jié)底,誰來承擔把新市場捂熱的角色。

孟躍表示,豫酒振興主要在渠道掌控,如果錯失了渠道掌控能力,品牌在短期的影響力是不大的。廠家對市場的運作需要成熟的模式;成熟的配套措施,包括市場的基礎(chǔ)建設(shè);成熟的投入。(酒業(yè)家  石敢當)



 
 
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