會上獲悉：2016年茅臺集團(tuán)營收502億元，同比增長19.5%;利潤243億元，同比增長6.9%。
值得關(guān)注的是，本次大會的主題是：不忘初心，夯實(shí)基礎(chǔ)，始終堅定“五個自信”;繼續(xù)前行，傳承創(chuàng)新、深入踐行“九個營銷”。而去年的主題則是：踐行九個營銷，加強(qiáng)改革轉(zhuǎn)型，努力精耕市場，不斷創(chuàng)新驅(qū)動，推動市場營銷新跨越，為打造千億茅臺而努力奮斗。相比較而言，茅臺更加自信，同時也更加強(qiáng)化“不忘初心”，強(qiáng)化工匠精神和品質(zhì)的堅守。
在完成常規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)致辭外，兩位核心領(lǐng)導(dǎo)的講話內(nèi)容和要點(diǎn)顯得格外重磅，酒說現(xiàn)場整理如下：
茅臺集團(tuán)公司黨委書記、副董事長、總經(jīng)理、股份公司代總經(jīng)理 李保芳
1、本次大會與以往相比有兩個最大的不同：一是單獨(dú)召開系列酒大會，會議議程拉長;二是文件最多，這是以往大會沒有的，涉及到銷售計劃、活動支持、經(jīng)銷商培訓(xùn)等各個方面;
2、2017年目標(biāo)：實(shí)施“654321”計劃。即實(shí)現(xiàn)：銷售收入600億，茅臺與系列酒實(shí)現(xiàn)銷售量5萬噸(1:1投放)，茅臺酒產(chǎn)量4萬噸以上，利潤300億，稅收200億，定制酒和出口量分別占到總銷量的10%。
3、關(guān)注無外乎兩個要點(diǎn)：
一、政策怎么定?不能腦袋一熱，文件紛飛，搞行政手段，要充分尊重市場、尊重消費(fèi)者，發(fā)揮市場在資源配置中的唯一作用。政策要穩(wěn)，保持茅臺酒銷售的大好局面。現(xiàn)在超過50噸的有32家，茅臺政策的出臺與適用需要兼顧大多數(shù)利益，今后茅臺的職工與職員要創(chuàng)新;
二、能不能增加計劃。明年茅臺計劃量是2.86萬噸左右，茅臺不會急功近利，跟風(fēng)漲價，這是維護(hù)廠家、渠道和消費(fèi)者3方利益的考慮，所有人都不能幻想茅臺再回到2000多元的暴利時代!
茅臺集團(tuán)公司董事長、黨委副書記、股份公司董事長袁仁國
1、踐行“五大發(fā)展理念”，繼承創(chuàng)新，擘畫營銷新藍(lán)圖。茅臺要以崇尚創(chuàng)新為魂，在2017年樹立創(chuàng)新思想觀念;創(chuàng)新執(zhí)行措施;創(chuàng)新夯實(shí)基礎(chǔ);創(chuàng)新市場開拓;創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制;創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。
2、堅定五個自信：堅定行業(yè)自信;堅定品牌自信;堅定發(fā)展自信;堅定市場自信，一是重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位，把普通茅臺酒的市場定位轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊娤M(fèi)品、家庭消費(fèi)品、把陳年茅臺酒定位為高端商務(wù)消費(fèi)品，二是順應(yīng)市場變化趨勢，按照“茅臺酒順價控量，系列酒薄利多銷”的策略，主動兼顧平衡廠家、經(jīng)銷商、分銷商和消費(fèi)者等各方利益，使商務(wù)消費(fèi)釋放潛力，大眾消費(fèi)不斷給力，個人消費(fèi)充滿活力;堅定質(zhì)量自信;
3、深化九個營銷，追求卓越，創(chuàng)寫營銷新輝煌。
在工程營銷上下大功夫，努力培養(yǎng)醬香型白酒消費(fèi)群體，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機(jī)，不斷弘揚(yáng)工匠精神?；诿┡_酒是用來“喝”和“儲存”，要做到思維要新、價格要穩(wěn)、服務(wù)要優(yōu)、網(wǎng)絡(luò)要全、能力要強(qiáng)、管理要精。
在文字營銷上下深功夫，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。同時，還要在事件營銷上下巧功夫，在服務(wù)營銷上下細(xì)功夫，在網(wǎng)絡(luò)營銷上下強(qiáng)功夫，在個性營銷上下硬功夫，在感情營銷上下真功夫，在誠信營銷上下實(shí)功夫，在智慧營銷上下精功夫。
酒說記者根據(jù)袁仁國董事長和李保芳書記的現(xiàn)場講話，整理出2017茅臺營銷新政要點(diǎn)如下:
一、總體要求
堅定“五個自信”，深入踐行“九個營銷”，堅持以用戶和市場為中心，實(shí)施精細(xì)管理、精準(zhǔn)營銷、精致服務(wù)，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，合理平衡企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方利益，確保茅臺酒市場健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展，推動茅臺營銷實(shí)現(xiàn)新跨越。
二、營銷計劃
1.市場目標(biāo)
鞏固2000噸級北京、貴州等核心市場;
打造1000噸級廣東、山東、河南、江蘇、浙江、四川等關(guān)鍵市場;
扶持500噸級重慶、湖南、遼寧、湖北、上海、陜西、河北、廣西、福建等重點(diǎn)市場;拓展其他潛力市場。
2.管理目標(biāo)
以精細(xì)管理、精準(zhǔn)營銷、精致服務(wù)為抓手，著力精耕市場，切實(shí)筑牢市場根基，使消費(fèi)群體愈加穩(wěn)固，基礎(chǔ)管理顯著增強(qiáng)，渠道能力明顯提升，文化影響持續(xù)擴(kuò)張，品牌聲譽(yù)更加彰顯，市場價格達(dá)到合理區(qū)間，消費(fèi)者滿意度和經(jīng)銷商信心明顯提升。
三、七大主要任務(wù)
以科學(xué)計劃把握市場走勢。以文化引導(dǎo)提升品牌影響。以開放合作促進(jìn)模式創(chuàng)新。以精細(xì)管理夯實(shí)市場基礎(chǔ)。以精準(zhǔn)營銷滿足客戶需求。以精致服務(wù)厚植發(fā)展優(yōu)勢。以強(qiáng)化管理提升隊伍素質(zhì)。
四、重點(diǎn)工作
(一)筑牢傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局。
強(qiáng)化經(jīng)銷渠道專業(yè)化運(yùn)營，穩(wěn)步提升經(jīng)營水平。加強(qiáng)合同管理，細(xì)化約束規(guī)定，取消不合理條款、不搞不平等條約，對違約的經(jīng)銷商按照相關(guān)條款追究違約責(zé)任。
制定《經(jīng)銷商星級評定實(shí)施辦法》，按照經(jīng)銷商考評“十能力”要素，根據(jù)時間維度、區(qū)域維度、類別維度等三維度和市場占有率、覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、市場承擔(dān)率等六率，進(jìn)一步細(xì)化、量化考核指標(biāo)。豐富專賣店文化元素，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，在全國選擇40個左右主要城市建設(shè)茅臺文化體驗(yàn)中心。
推進(jìn)區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫建設(shè)，完善市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，推進(jìn)在機(jī)場、高鐵站(客流量排名前20位)的專賣店布局工作。
(二)創(chuàng)新營銷模式，助推營銷轉(zhuǎn)型
推進(jìn)“廠商聯(lián)營”，融合優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)共享發(fā)展。在廣東、河南建立聯(lián)營公司試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，完善合作機(jī)制，啟動北京、福建、江蘇、山東等省區(qū)的聯(lián)營合作。
強(qiáng)化“智慧營銷”落地，加速推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。推動經(jīng)銷商深度進(jìn)入“茅臺物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”。加快技術(shù)的應(yīng)用，制作“茅臺酒產(chǎn)品銷售手冊”數(shù)據(jù)版;加大新媒體宣傳的精準(zhǔn)投放，為經(jīng)銷商制作個性化APP。
借力“營銷智庫”，輔助營銷決策。充分發(fā)揮專家資源及行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對茅臺的智囊作用，建立健全市場營銷決策咨詢機(jī)制。
探索多城合作，激發(fā)渠道活力。建立與電商、KA賣場、物流、傳媒等領(lǐng)域的溝通機(jī)制，繼續(xù)并深化與阿里等合作研究，探索有利的跨域合作方式，擴(kuò)大銷售渠道。
(三)宣導(dǎo)茅臺文化，引領(lǐng)消費(fèi)者趨勢
深挖客戶需求，大力實(shí)施“體驗(yàn)營銷”，指導(dǎo)專賣店開展“進(jìn)店品評”、“社區(qū)品鑒”等活動，建立消費(fèi)者體驗(yàn)平臺。支持經(jīng)銷商建設(shè)茅臺文化體驗(yàn)館。
啟動國酒茅臺“百年老店傳承人”培養(yǎng)計劃，促進(jìn)營銷事業(yè)傳承創(chuàng)新，為經(jīng)銷商隊伍的新老交替、事業(yè)傳承進(jìn)行人才培養(yǎng)和儲備。
實(shí)施國酒文化宣導(dǎo)計劃，做“深”茅臺品牌魅力。引導(dǎo)經(jīng)銷商由“產(chǎn)品銷售型”向“文化服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。以茅臺文化傳承、弘揚(yáng)和創(chuàng)新為切入點(diǎn)，培養(yǎng)不同領(lǐng)域、層次、年齡的茅臺忠實(shí)消費(fèi)者為“茅粉”，用2到3年的時間，把“茅粉節(jié)”打造成獨(dú)具茅臺特色的文化品牌。
大力組織“紅色之旅”，塑造文化大體驗(yàn)。高水平亮相公眾視野，高質(zhì)量籌辦會展活動。
(四)規(guī)范市場管理，加強(qiáng)市場指導(dǎo)。
按照“四個維度”合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)、銷售節(jié)奏，并做好產(chǎn)品流向的監(jiān)管，加強(qiáng)對經(jīng)銷商和社會渠道進(jìn)、銷、存的統(tǒng)計分析，實(shí)時掌握市場變化，提高市場投放的準(zhǔn)確性和有效性。加強(qiáng)經(jīng)銷商聯(lián)誼會工作指導(dǎo)。
(五)大力提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)力推動服務(wù)升級。
加快業(yè)務(wù)流程信息平臺改造，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中建立滲漏酒和兌換酒業(yè)務(wù)模塊度。精簡業(yè)務(wù)辦理環(huán)節(jié)，提升業(yè)務(wù)辦理速度，繼續(xù)實(shí)行“首問負(fù)責(zé)制”，全程跟蹤督辦，及時處理客戶訴求。
在珠海庫就近配送上門服務(wù)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)與物流的合作。加強(qiáng)承運(yùn)車輛管理，提升配送效率，確保貨物在規(guī)定時限內(nèi)配送到位。
優(yōu)化中轉(zhuǎn)庫布局，合并北京庫，啟用鄭州庫，撤銷武漢庫、廣州庫，盡快研究在海南新建小型中轉(zhuǎn)庫。強(qiáng)化渠道保真工作，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
(六)細(xì)分市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
細(xì)分市場需求，滿足多樣消費(fèi)。加強(qiáng)總經(jīng)銷產(chǎn)品的市場管理。梳理產(chǎn)品線，重新布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停產(chǎn)銷售不暢產(chǎn)品。
根據(jù)市場表現(xiàn)、庫存和包材情況，繼續(xù)清理總經(jīng)銷產(chǎn)品，未完成2016年度合同計劃的，減量簽訂2017年合同，暫停開發(fā)總經(jīng)銷產(chǎn)品。
(七)強(qiáng)化內(nèi)部管理，激發(fā)隊伍活力。
優(yōu)化人力資源管理，開展“定崗、定編、定員”，優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能配置;打通人員進(jìn)出機(jī)制;制定營銷人員職業(yè)和技術(shù)晉升“雙規(guī)通道制”;按層級開展員工培訓(xùn)。創(chuàng)新方式方法，全面加強(qiáng)營銷隊伍管理。以市場為導(dǎo)向，建立科學(xué)的績效考核考評機(jī)制。
五、政策支持
1、繼續(xù)實(shí)施專賣店員工資補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼、43度茅臺酒費(fèi)用支持、品鑒酒支持和機(jī)場、高鐵專賣店布點(diǎn)等五項市場政策。
2、支持經(jīng)銷商在合同約定的銷售區(qū)域自建自管或與商超、酒店聯(lián)盟等茅臺酒連鎖專柜。
3、支持經(jīng)銷商建設(shè)茅臺文化體驗(yàn)中心。重點(diǎn)在全國選擇40個大城市統(tǒng)一規(guī)劃。本年度內(nèi)不給予計劃安排，在增量時可優(yōu)先支持。
4、加強(qiáng)生肖酒的銷售管理，調(diào)整銷售模式。從2017年起，由銷售公司負(fù)責(zé)生肖酒的市場規(guī)劃和銷售管理。給予河南和廣東省聯(lián)營公司雞年生肖酒省級總經(jīng)銷權(quán)。每個專賣店每月按省、地、縣分別給予5箱、4箱、3箱的配額。
5、分批分類開展經(jīng)銷商培訓(xùn)，未達(dá)標(biāo)的，不得參與評先評優(yōu)、星級評定下調(diào)并扣減營業(yè)員工資補(bǔ)貼。
6、啟動“物流配送零距離工程”，與第三方物流合作，解決物流配送最后一公里問題。
六、費(fèi)用預(yù)算
2017年預(yù)算總額為6億，具體項目包括渠道支持、消費(fèi)者活動支持、會務(wù)會展以及國酒文化宣導(dǎo)計劃品牌建設(shè)、培訓(xùn)、新品研發(fā)及推廣、市場調(diào)研、接待費(fèi)及預(yù)算外的其他項目等。
值得關(guān)注的是，本次茅臺大會格外關(guān)注市場活動支持、陳年酒、43度飛天茅臺和雞年銷售酒、經(jīng)銷商培訓(xùn)等議題。
1、關(guān)于市場活動支持方面。在延續(xù)2016年部分政策的基礎(chǔ)上，推動品鑒活動支持的常態(tài)化，增加終端推廣、品牌建設(shè)、文化宣導(dǎo)和“忠誠茅粉”等活動項目。尤其需要關(guān)注品鑒活動和終端推廣，力度很大。
2、陳年酒方面，計劃銷售量較上年有所減少，各區(qū)域就合同計劃量按照該區(qū)域近三年陳年酒的銷售情況、經(jīng)濟(jì)情況及茅臺酒銷售比重進(jìn)行規(guī)劃。
3、雞年生肖酒方面，計劃量保持2016年猴年生肖酒的水平。
4、43度飛天茅臺方面，以地級為單位實(shí)行區(qū)域銷售，有條件的地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)省區(qū)總經(jīng)銷，但合同簽訂量不少于該省區(qū)全年規(guī)劃的43度飛天茅臺計劃量。
