1增長(zhǎng)
2016年，19家白酒上市公司的業(yè)績(jī)整體飄紅。按三季報(bào)來看，今年1~9月份，19家白酒上市公司中僅一家虧損，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入合計(jì)683.7億元，同比增長(zhǎng)12.28%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)200.8億元，同比增長(zhǎng)12.49%。除此之外，值得關(guān)注的是有些增幅還很“逆天”，如沱牌舍得前三季度凈利潤(rùn)為5480 .57萬元，同比增長(zhǎng)1287.13%，水井坊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1 .49億元，同比增長(zhǎng)了110 .6%;老白干酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8307萬元，同比增長(zhǎng)45%。
點(diǎn)評(píng)：
上市公司雖然只占酒業(yè)總營(yíng)收(五千億)的十分之一左右，但是對(duì)于業(yè)內(nèi)外的樣本價(jià)值不言而喻。前兩天貴州茅臺(tái)發(fā)布了2016年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收和利潤(rùn)無一例外實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。2017年，不知道這種增長(zhǎng)奇跡能否延續(xù)……
2漲價(jià)
2016年，白酒行業(yè)“漲”聲一片。其中最具代表性的莫過于普五在年內(nèi)兩度恢復(fù)性提高出廠價(jià)格，3月從659元調(diào)整到679元，9月又調(diào)整到739元，漲幅達(dá)到80元/瓶，可謂前所未有;4月，洋河將旗下拳頭單品海之藍(lán)、天之藍(lán)的出廠價(jià)分別微量上調(diào)2元、4元;緊接著，牛欄山酒廠也將旗下核心產(chǎn)品42度500ml陳釀每瓶上調(diào)1元。除此之外，紅花郎、古井貢酒、水井坊、青稞酒、口子窖、青花汾酒等也加入到了漲價(jià)行列。
點(diǎn)評(píng)：
對(duì)于多數(shù)經(jīng)銷商和廠家而言，都有著“盼漲”的心理，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，也有“買漲不買跌”的心理。2016年，酒企的市場(chǎng)費(fèi)用在增加、物流成本在增加、原材料在上漲、利潤(rùn)愈加透明，可以說，不少酒企到了“不得不漲”的地步。
3控量與漲價(jià)相伴地往往就是控量。
五糧液方面，在10月份，廠家在不同省區(qū)以口頭或電話的方式通知，新品五糧液暫時(shí)停止發(fā)貨;洋河也曾發(fā)布消息，從10月1日起，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品在第四季度停止供貨，時(shí)間持續(xù)至春節(jié)銷售前;瀘州老窖的停貨牽扯范圍則最廣，11月7日瀘州老窖老字號(hào)特曲的停貨通知稱，包括暫停接收銷售訂單和暫停發(fā)貨，而在之前的9月26日、27日，瀘州老窖兩大品牌專營(yíng)公司對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝、百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝停止發(fā)貨，至此，年底前瀘州老窖三大中高端核心產(chǎn)品全部進(jìn)行了停貨調(diào)整;此外，古井貢酒也曾發(fā)布通知對(duì)年份原漿獻(xiàn)禮在省內(nèi)范圍停貨，古5在省外停貨，古8年則是在全國(guó)范圍內(nèi)停貨。除了全國(guó)性品牌，一些表現(xiàn)出色的區(qū)域品類牌也實(shí)施了停貨。
點(diǎn)評(píng)：
“量?jī)r(jià)齊升”永遠(yuǎn)是最好的狀態(tài)，可很多時(shí)候二者不可兼得，所以酒企只好通過控量保價(jià)、停貨、調(diào)整等手段來實(shí)現(xiàn)這種平衡，這是常規(guī)動(dòng)作，大家都懂得!
4并購(gòu)
2016年，有一樁行業(yè)高度關(guān)注的事件就是古井并購(gòu)黃鶴樓。2月底，古井發(fā)公告稱近期已與黃鶴樓進(jìn)行接洽，就收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)股權(quán)事項(xiàng)達(dá)成初步意向;4月29日，古井發(fā)布資產(chǎn)公告，擬以現(xiàn)金81，600萬元人民幣收購(gòu)武漢天龍投資集團(tuán)有限公司和自然人閻泓冶持有的武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司51%的股權(quán);5月9日，獲最終批復(fù)，收購(gòu)正式達(dá)成!就此，這樁轟轟烈烈而又效率極高的并購(gòu)落下帷幕。此外，不得不關(guān)注掛牌于2015年11月的四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱川發(fā)展)，其在不到半年時(shí)間里，與中國(guó)各地區(qū)域酒企密切聯(lián)系，其快速整合白酒品牌資源的意圖非常明顯。
點(diǎn)評(píng)：
對(duì)于酒業(yè)而言，并購(gòu)并不少見。本輪調(diào)整之初，出現(xiàn)了一次酒企的并購(gòu)浪潮，洋河、五糧液、勁酒等企業(yè)紛紛出手，這種并購(gòu)無疑是著眼于實(shí)現(xiàn)品類突破余對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度布局二者，不過，“吞掉”容易，消化起來就需要下功夫啦。
5擠壓
2016年，一線名酒進(jìn)一步加大市場(chǎng)深耕與渠道下沉的力度，為此有酒企提出，不放過重點(diǎn)市場(chǎng)的一縣、一鄉(xiāng)、一村，不放過一條街、一家店，這對(duì)于區(qū)域品牌的擠壓不言而喻。有白酒大佬此前分析，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)目前正在往品牌集中、往原產(chǎn)地集中、往文化集中，“按照我們的預(yù)測(cè)，白酒的蛋糕是萎縮的，不會(huì)放大”。對(duì)此很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，可以說，酒業(yè)在2016年真正從擴(kuò)容式增長(zhǎng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)時(shí)代。
點(diǎn)評(píng)：
如果不在白酒口感上下功夫，不在年輕人身上下功夫，那么白酒蛋糕的萎縮是不言而喻的，我們預(yù)測(cè)，在2017年，酒業(yè)的這種“擠壓”將進(jìn)一步凸顯，一線名酒與區(qū)域品牌、地產(chǎn)品牌之間的矛盾進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈!
6大單品
聚焦大單品無疑是名酒企業(yè)在2016年的一大共識(shí)。為此，瀘州老窖明確提出了聚焦“5大單品”戰(zhàn)略思路，重拳出擊清理?xiàng)l碼亂象;洋河在今年更加注重大單品的打造，進(jìn)一步強(qiáng)化洋河海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)的行業(yè)地位;五糧液提出了“大尖莊”戰(zhàn)略，重新打造大尖莊品牌這一核心大單品;枝江提出來聚焦大單品，主推新品“柔雅枝江王”……除上述外，還有很多酒企也都在聚焦資源、聚焦大單品，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹。
點(diǎn)評(píng)：
近年來，白酒行業(yè)大單品的成功案例比比皆是，這也讓更多酒企聚焦自己的產(chǎn)品和資源。酒業(yè)大單品從本質(zhì)上是集中精力于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行飽和性營(yíng)銷攻擊，進(jìn)而突破市場(chǎng)僵局。如果有實(shí)力的酒企能積極展開大單品的創(chuàng)新，或?qū)⒏锌赡芨淖兙扑袠I(yè)格局。
7光瓶酒
光瓶酒在2016年增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，已成為矚目焦點(diǎn)，并進(jìn)入了一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的階段。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒企業(yè)也正面臨市場(chǎng)升級(jí)。主打15元價(jià)格光瓶酒的牛欄山推出了兩款零售價(jià)38元/瓶的京味濃香，甚至上市了108元/瓶高端光瓶酒珍品陳釀;老村長(zhǎng)基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，并且推出了售價(jià)30元/瓶的新品“樂醇”;汾酒的玻璃汾零售價(jià)達(dá)到50元/瓶左右;西鳳375零售價(jià)達(dá)到24元/瓶;洋河推出的洋河藍(lán)優(yōu)售價(jià)38元/瓶……
點(diǎn)評(píng)：
光瓶酒的升溫是代替搶奪原本低價(jià)位盒裝酒而來的，隨著這幾年酒企對(duì)市場(chǎng)的整頓，在低端酒市場(chǎng)上，曾占據(jù)主流的各大名酒企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)品相繼退出市場(chǎng)，這就給光瓶酒發(fā)展提供了良好的外部條件，由此可以看出50元以下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。
8酒二代
“酒二代”在今年無疑成為各大酒企關(guān)注的話題之一，比如茅臺(tái)在11月3日，舉行了以“國(guó)酒一脈傳承，茅臺(tái)二代傳人”為主題的座談會(huì);五糧液在今天12.18大會(huì)期間首次舉辦專門針對(duì)二代經(jīng)銷商(“五二代”)的定制情景拓展活動(dòng);瀘州老窖專門設(shè)有針對(duì)瀘州老窖經(jīng)銷商“接班人”的培訓(xùn)班，鼓勵(lì)“酒二代”利用假期時(shí)間來來參與培訓(xùn);勁酒對(duì)于二代的培養(yǎng)也非常重視，一方面是設(shè)立經(jīng)銷商接班人培訓(xùn)班，還有一個(gè)專門服務(wù)渠道商的部門，評(píng)估經(jīng)銷商“接班人”的優(yōu)缺點(diǎn)，安排其接受更細(xì)化的理論或者實(shí)踐學(xué)習(xí)……
點(diǎn)評(píng)：
“酒二代”與“官二代”、“紅二代”不同，他們中的一部分可以劃歸為“富二代”，一部分還在奔“富”路上。許多奔波一生的酒水經(jīng)銷商想交班卻又不放心，進(jìn)退兩難;不少時(shí)尚、前衛(wèi)、智慧的“酒二代”想接班卻又掌握不了經(jīng)濟(jì)大權(quán)，因此“酒二代”的培育勢(shì)在必行。
9消費(fèi)者
隨著白酒行業(yè)進(jìn)入真正的品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的重要性顯得尤為突出。2016年，有不少名酒企還掀起了轟轟烈烈的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。如茅臺(tái)在河北省舉辦的首屆茅粉節(jié)收官活動(dòng)，這是茅臺(tái)首次線下的粉絲社群聚會(huì);洋河召開了“尋找藍(lán)天”的公益環(huán)?；顒?dòng);“國(guó)窖1573·七星盛宴”美酒美食創(chuàng)意品鑒活動(dòng)在全國(guó)各大主銷市場(chǎng)陸續(xù)召開;郎酒紅花郎召開全國(guó)范圍內(nèi)巨星演唱會(huì)，邀請(qǐng)郎平做產(chǎn)品代言……
點(diǎn)評(píng)：
以前酒企更多關(guān)注的是渠道，但是現(xiàn)在他們更加看重消費(fèi)者。因?yàn)橹挥薪o自己產(chǎn)品買單的人才是最值得研究的。未來酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了自身擁有的品牌的價(jià)值，完善的渠道，更主要的是要看企業(yè)到底積累了多少忠誠(chéng)消費(fèi)者。
10禁酒令
2016年，全國(guó)省、市、縣不同層級(jí)的地方政府都加大了對(duì)違規(guī)飲酒的查處力度，出臺(tái)了升級(jí)版的“禁酒令”，對(duì)公務(wù)接待的飲酒行為更加嚴(yán)格監(jiān)管。比如，在河南汝南發(fā)生“致命酒局”后，當(dāng)?shù)卣逻_(dá)了公務(wù)員飲酒需報(bào)備，公務(wù)接待“一般不上酒，確需上酒，只上地產(chǎn)酒，原則上不超過2瓶”，因私飲酒也要控制標(biāo)準(zhǔn)的禁酒令。此外，像安徽、江蘇、新疆等地也紛紛印發(fā)《公務(wù)接待禁止飲酒的規(guī)定》。
點(diǎn)評(píng)：
“禁酒令”的升級(jí)不能說對(duì)行業(yè)沒有一點(diǎn)影響，但是并沒有帶來太大的影響。因?yàn)楸据啺拙茝?fù)蘇靠大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，三公消費(fèi)只是“營(yíng)業(yè)外收入”，現(xiàn)在白酒消費(fèi)主要是依靠大眾。并且隨著這幾年不少酒企對(duì)自己產(chǎn)品和銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即使出臺(tái)“最嚴(yán)”禁酒令，有很多企業(yè)也能把自己的虧損降到最低。（酒說 林泉）
