傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)作為目前主導(dǎo)國內(nèi)酒業(yè)大格局的領(lǐng)頭羊,正經(jīng)受政策和市場的雙重考驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)快速革新的沖擊下,伴隨行業(yè)的深度調(diào)整洗牌,逐漸開放思路轉(zhuǎn)而緊跟社會發(fā)展大趨勢。由此,各類酒企全面吸納新興理念,把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷售推廣的利器,甚至很多酒企投入大量精力去綜合運(yùn)作。社群經(jīng)濟(jì)作為依托聚集龐大用戶媒體平臺衍生的新模式,在眾多營銷、品牌專家的竭力推動下,遭遇銷售困局的酒企對此越來越重視。很多酒企經(jīng)過多年的積累,培養(yǎng)了一大批忠誠愛好者,特別是傳統(tǒng)的老四大、老八大名酒,這是借助互聯(lián)網(wǎng)建立社群經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)。
然而,更多新興酒企對社群經(jīng)濟(jì)十分熱衷,且運(yùn)作方式方法可謂是五花八門。果酒也是我國歷史悠久的酒類,是當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)中的一個(gè)小分支。雖然沒有白酒的國酒地位,不具備洋酒的先天出身?xiàng)l件,也不像啤酒那么廣泛親民。事實(shí)上,相比國內(nèi)其他酒類,毫無疑問,果酒產(chǎn)業(yè)尚處在襁褓之中,非常弱勢。但果酒文化底蘊(yùn)深厚,同樣有悠久的歷史,同樣有很多果酒企業(yè)在砥礪前行,致力于做大做強(qiáng)中國果酒產(chǎn)業(yè)。對于這些資歷尚淺,與時(shí)代共生的果酒企業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)思潮、社群經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)也不陌生,應(yīng)用的非常嫻熟。北京Y果酒企業(yè)經(jīng)歷了一年時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品,于2016年年底將果酒新品首推面市,成功應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷推廣落地。
眾所周知,社群經(jīng)濟(jì)講究的是產(chǎn)品、用戶、平臺三者形成的緊密關(guān)聯(lián),將用戶聚集在一起,通過各種策略引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化,并成為忠實(shí)粉絲。而對于酒企來說,銷售注重的是產(chǎn)品、受眾、經(jīng)銷商,借助所有能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到的渠道去實(shí)現(xiàn)銷量最大化。Y酒企充分利用線上線下整合優(yōu)勢,精準(zhǔn)聚焦品牌、目標(biāo)受眾、經(jīng)銷商,構(gòu)建頂層營銷策略,從而成功打造果酒新品社群經(jīng)濟(jì)。綜合Y酒企的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),核心針對各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了針對戰(zhàn)術(shù),主要有以下幾點(diǎn)。
品牌傳播層面:自媒體全程造勢快吸粉
微信、微博作為國內(nèi)兩大主流社交平臺,堪稱是兩大絕對榜樣的主流自媒體。截止2015年第四季度末,微信用戶數(shù)6.9億,月活躍用戶6.7億;新浪微博注冊用戶近5億,月活躍用戶為2.82億。正所謂傳播的終極目標(biāo)是成本最小化,效果最大化,鑒于微信相對封閉、傳播易聚焦,微博相對開放、關(guān)注稀缺,Y酒企在傳播可用成本有限情況下選擇以微信作為社群陣地。一般企業(yè)通過自媒體進(jìn)行吸粉時(shí),對群體的考量不夠細(xì)致,多數(shù)認(rèn)為內(nèi)容傳播出去,有人關(guān)注了就是成功。但Y酒企在自媒體運(yùn)營傳播方面,做的功課更加嚴(yán)謹(jǐn),十分注重傳播內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的對接,進(jìn)而匹配最大的資源優(yōu)勢。
作為時(shí)尚果酒,Y酒企新品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-26歲的90后年輕群體,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)就已經(jīng)充分體現(xiàn)了這一特征。為了能夠通過自媒體運(yùn)作,快速引起年輕群體的關(guān)注,在內(nèi)容為王的時(shí)代,Y酒企的吸粉策略格外突出。首先,Y酒企的運(yùn)維內(nèi)容就拋棄了常見的模式,內(nèi)容呈現(xiàn)不再是簡單的文字,而是幽默風(fēng)趣、符合90后人群特征,自制漫畫、GIF圖、長圖視頻等,讓內(nèi)容有深度有看點(diǎn)。其次是善于借助事件、制造事件傳播,一方面是借助社會熱點(diǎn)的時(shí)效事件營銷,另一方面是結(jié)合重大節(jié)日的事件營銷,在匹配重點(diǎn)策劃的事件,如一眼認(rèn)出火星文等。再次是在內(nèi)容傳播擴(kuò)散時(shí),Y酒企充分利用大學(xué)生在校群體及校園KOL,發(fā)動他們積極傳播。與此同時(shí),還引入校花直播植入產(chǎn)品,詮釋年輕時(shí)尚果酒文化,進(jìn)一步拓寬自媒體綜合影響。自媒體全程高效運(yùn)作,最大化的吸引粉絲關(guān)注。
受眾教育層面:小型品鑒培養(yǎng)情感關(guān)聯(lián)
新品上市,要想實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化,快速建立知名度是根本,但對酒企來說,培養(yǎng)受眾產(chǎn)品口感習(xí)慣也是核心工作。受眾熟悉了產(chǎn)品口感,并形成了習(xí)慣,自然會有反復(fù)購買。Y酒企深知受眾教育的重要性,但產(chǎn)品剛推出,還沒有建立完善的銷售團(tuán)隊(duì),而前期生產(chǎn)設(shè)備購買投入過多,已然無法采用人海戰(zhàn)術(shù)做終端試飲用。因此,Y酒企轉(zhuǎn)變思路,改為精準(zhǔn)招募小型品鑒模式,利用公司辦公地點(diǎn)做活動。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募,通過人帶人的方式去吸引更多人來參與小型品鑒活動。每周末兩天,一天一場30-50人規(guī)模的小型品鑒會,全北京有獎?wù)心?0后年輕人。
小型品鑒會由現(xiàn)場展示+關(guān)注微信領(lǐng)獎+試飲品鑒+果酒分享幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成,核心圍繞讓大家喝酒和吸引關(guān)注兩項(xiàng)工作進(jìn)行,時(shí)間都控制在2小時(shí)以內(nèi)。除了走基本的流程,為了不讓整個(gè)品鑒會過于枯燥無味,讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經(jīng)常會邀請一些職場精英人士和創(chuàng)業(yè)認(rèn)識,讓他們?nèi)シ窒硪恍┞殘鼋?jīng)驗(yàn),給年輕人做思想溝通;或是偶爾邀請一些草根年輕藝術(shù)從業(yè)者,讓他們現(xiàn)場表演節(jié)目。因而Y酒企的小型品鑒會不是普通的形式,有時(shí)可能是職場創(chuàng)業(yè)分享,有時(shí)可能是畫展,有時(shí)可能是音樂沙龍,有時(shí)可能是形象沙龍,每次都有不同的主題。通過這種多樣化,貼合年輕人的興趣內(nèi)容,深度培養(yǎng)受眾的關(guān)注,植根受眾的心智教育,從而形成穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)過多次小型品鑒會的舉辦,Y酒企讓很多人看到了不一樣的內(nèi)容,形成了良好的口碑傳播。
招商代理層面:饑餓領(lǐng)樣收集精準(zhǔn)數(shù)據(jù)
酒類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化的,單純依靠企業(yè)自身的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須全方位的挖掘分銷渠道,才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作,也是銷售的核心工作。如何招商,通過什么方式招商?通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企,它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統(tǒng)雜志媒體,也有在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù),以及招商APP平臺資源?;诟鞣矫嬉蛩乜紤],Y酒企集中優(yōu)勢資源,發(fā)揮自身經(jīng)銷商拓展優(yōu)勢,制定特殊饑餓招商策略。傳統(tǒng)雜志媒體投放招商廣告,招商APP公布招商政策,針對在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)匹配控量領(lǐng)樣活動。如此做到了傳統(tǒng)+APP+經(jīng)銷商的整體聯(lián)動,從而有效收集精準(zhǔn)意向經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)。
針對經(jīng)銷商群體的在線領(lǐng)樣,Y酒企采用的少量多次,間隔一定周期的持續(xù)性方法。每次向在線領(lǐng)樣平臺提供100份樣品,領(lǐng)樣鏈接直發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商500人群,數(shù)小時(shí)內(nèi)即被領(lǐng)完。大多數(shù)時(shí)間填寫領(lǐng)樣品的經(jīng)銷商遠(yuǎn)超過樣品數(shù)量,Y酒企有專人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),并對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析,針對報(bào)名領(lǐng)樣多的地區(qū)有甄別的去選取。最后通過由Y酒企統(tǒng)一發(fā)出樣品,待經(jīng)銷商確認(rèn)收到樣品后,再派出專業(yè)銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)維護(hù),向每個(gè)領(lǐng)到樣品的經(jīng)銷商講解產(chǎn)品,講解銷售政策,如此大大提升了精準(zhǔn)招商的成功率。相比傳統(tǒng)招商模式,Y酒企的精準(zhǔn)招商更為高效,傳統(tǒng)媒體、APP保證行業(yè)招商曝光,在線領(lǐng)樣讓經(jīng)銷商真實(shí)接觸產(chǎn)品,大大提升了招商效果。
果酒市場在國內(nèi)的成熟度較低,行業(yè)發(fā)展還處在格局構(gòu)建期,大眾對果酒產(chǎn)品的認(rèn)可度不是非常高。但預(yù)調(diào)酒的火熱,帶動了年輕群體的酒水口感轉(zhuǎn)化,低度偏甜的果酒越來越被人接受。Y酒企迎合國內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)群體更迭,研發(fā)符合年輕人口味的產(chǎn)品,用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建頂層營銷策略,把控各關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以年輕人的方式溝通年輕人,以創(chuàng)新的內(nèi)容聚集人群,從而實(shí)現(xiàn)了果酒社群經(jīng)濟(jì)的建立。果酒產(chǎn)業(yè)正在起步,行業(yè)成熟度將越來越高,各大白酒龍頭已經(jīng)完成果酒布局。但真正的消費(fèi)氛圍,還是需要果酒企業(yè)從目標(biāo)群體出發(fā),從口感培養(yǎng)開始,讓受眾形成深度情感關(guān)聯(lián),從而轉(zhuǎn)化為長期反復(fù)消費(fèi),如此才能讓品牌更長久,讓社群更聚集,更龐大。