伴隨著白酒消費(fèi)者的逐步升級(jí)，消費(fèi)者的環(huán)境也在逐步變化著。消費(fèi)觀念、消費(fèi)口感要求、品牌流行性選擇等諸多因素都影響這消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的抉擇。
而在白酒區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者受到需求多元化、酒種多元化、購(gòu)買(mǎi)多元化的影響，如何把自己的產(chǎn)品和品牌深入人心，增加在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，成為很多企業(yè)和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌發(fā)展，我們經(jīng)常聽(tīng)到區(qū)域銷售人員和經(jīng)銷商說(shuō)道“目前市場(chǎng)鋪市率比較高，就是產(chǎn)品不動(dòng)銷”。
作者認(rèn)為，在白酒渠道的構(gòu)建層面，經(jīng)銷商可很好的依靠自身資源逐步完成，而影響市場(chǎng)發(fā)展的兩大表象難題是“動(dòng)銷”和“消費(fèi)者培育”，表象背后隱藏的是我們需要?jiǎng)幼?、需要策略、需要?zhàn)術(shù)來(lái)突破市場(chǎng)。
而對(duì)于目前的白酒消費(fèi)者環(huán)境來(lái)看，根本不需要“高大上”策略，但一定要“直白”。以下是作者針對(duì)白酒消費(fèi)者培育的一些方式和方法進(jìn)行詳細(xì)分析闡釋，以供商家分享。
核心終端客戶微信群，拉動(dòng)終端老板引導(dǎo)消費(fèi)
白酒品牌微信營(yíng)銷以“白酒品牌終端VIP客戶群”作為載體，由“區(qū)域代理商、白酒廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理、商家的白酒品牌客戶經(jīng)理和優(yōu)質(zhì)終端客戶”四個(gè)主體組成，以白酒廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理引導(dǎo)，區(qū)域代理商號(hào)召，商家的白酒品牌客戶經(jīng)理帶頭，積極組建優(yōu)質(zhì)終端客戶，進(jìn)而形成“白酒區(qū)域市場(chǎng)VIP客戶群”。
1、由代理商的白酒品牌經(jīng)理建立“白酒品牌終端VIP客戶群”，并把代理商、廠家的白酒區(qū)域經(jīng)理微信拉進(jìn)群;
2、代理商的白酒品牌經(jīng)理號(hào)召業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收集完成優(yōu)質(zhì)終端客戶的微信。業(yè)務(wù)人員把優(yōu)質(zhì)終端客戶的微信介紹和推薦到“白酒品牌終端VIP客戶群” ;
3、區(qū)域品牌經(jīng)銷商每天在群內(nèi)發(fā)布“VIP客戶免費(fèi)領(lǐng)酒通告”，每天給予20瓶品鑒酒作為群內(nèi)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)VIP客戶如果今晚有宴請(qǐng)，即可申請(qǐng)領(lǐng)取2瓶品鑒酒，原則上是先申請(qǐng)先獲得，發(fā)完即止;
4、免品酒只限在酒店消費(fèi)，免品酒需要由業(yè)務(wù)人員拍攝現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的3張圖片上傳到“白酒品牌終端VIP客戶群”作為憑證;
5、免品酒由代理商業(yè)務(wù)人員在指定時(shí)間送達(dá)至指定地點(diǎn)。
此活動(dòng)主要是依靠渠道網(wǎng)絡(luò)的核心客戶先行打開(kāi)市場(chǎng)，撬動(dòng)小范圍的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化消費(fèi)者的口感培育。
通過(guò)群的互動(dòng)，可以增強(qiáng)和終端老板的粘聯(lián)度，無(wú)論市場(chǎng)開(kāi)展任何的市場(chǎng)動(dòng)作都可以通過(guò)微信群來(lái)導(dǎo)入，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種較廉價(jià)但高效的模式和方式。
產(chǎn)品鋪市完成后，B、C類餐飲持續(xù)免品活動(dòng)
酒店開(kāi)展免品活動(dòng)是最直接、最有效的品牌推廣形式，不僅可以更直接的讓消費(fèi)者了解自我的產(chǎn)品，更可以通過(guò)品鑒我們的產(chǎn)品而成為忠實(shí)的消費(fèi)客戶。
1、 此活動(dòng)一般是企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商人員聯(lián)合開(kāi)展，在特定區(qū)域市場(chǎng)選擇較為有影響力的餐飲終端作為“免品活動(dòng)”指定酒店，可以全年進(jìn)行，每周五至周末，時(shí)間段：11:30—14:00;18:00---21:00。由品牌的專職人員駐點(diǎn)開(kāi)展免品活動(dòng);
2、 此活動(dòng)一般由經(jīng)銷商提供目標(biāo)餐飲終端，經(jīng)銷商和廠家區(qū)域經(jīng)理雙方分配免品人員安排。
業(yè)務(wù)人員提前跟終端溝通免費(fèi)贈(zèng)飲時(shí)間，一人或者二人為一組進(jìn)行免費(fèi)品鑒，同時(shí)攜帶酒水和一次性酒杯或者紙杯，給予酒店顧客在給4人以上的消費(fèi)者提供免費(fèi)品鑒酒;
3、 活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，盡量提前設(shè)定一些現(xiàn)場(chǎng)的說(shuō)辭。例如：你好，老板，歡迎來(lái)到**酒店就餐。我是**品牌的推廣人員，目前我們?cè)陂_(kāi)展免費(fèi)品鑒活動(dòng)，這是我們的美酒，免費(fèi)贈(zèng)予大家供大家品鑒;
4、 此活動(dòng)還要配備詳細(xì)的活動(dòng)流程體系和核銷流程，比如現(xiàn)場(chǎng)拍照，留下客戶詳細(xì)信息，酒店老板簽字確認(rèn)等環(huán)節(jié)，保證活動(dòng)開(kāi)展的真實(shí)有效性。
關(guān)于消費(fèi)者培育的免品活動(dòng)，很多商家和企業(yè)都會(huì)嫌棄麻煩而不去開(kāi)展。作者了解到，目前已經(jīng)靠一款單品年銷售額十幾億的小郎酒都在持續(xù)推動(dòng)這些工作，我們還有什么理由說(shuō)難開(kāi)展。
從一桌式品鑒會(huì)到核心社群營(yíng)銷意見(jiàn)領(lǐng)袖培育
近些年白酒營(yíng)銷的過(guò)程中，一桌式品鑒的營(yíng)銷模式廣受企業(yè)青睞，洋河、古井、口子窖等諸多名酒企業(yè)均在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展過(guò)類似活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)絕對(duì)是起到了良好的效果，隨著政商務(wù)消費(fèi)的改變，目前這種形式的效果已經(jīng)開(kāi)展淡化。
作者認(rèn)為，針對(duì)目前意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)者培育，企業(yè)要從單一操作政企消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見(jiàn)領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過(guò)核心消費(fèi)者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動(dòng)流行性。
此活動(dòng)主要客戶人群就是區(qū)域內(nèi)的各種社群，例如：車友會(huì)、業(yè)余足球隊(duì)、跑步群、登山隊(duì)、單身俱樂(lè)部、釣魚(yú)群等，都是一個(gè)特定圈子推動(dòng)的載體。
可以出臺(tái)一定的活動(dòng)贊助方案，對(duì)這種群體開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，逐漸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育。
得終端得天下，終端推薦直接影響消費(fèi)者
白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣(mài)場(chǎng)、酒吧、超市和百貨店，如果是拓展思路，實(shí)施嫁接營(yíng)銷，其終端可以延伸到婚紗影樓、煙草專賣(mài)店、戶外等等。
營(yíng)銷和搶占終端一是要對(duì)終端細(xì)分，分為ABC，進(jìn)行分類管理;二是需要在策略方面進(jìn)行促銷，如系列化、生動(dòng)化的產(chǎn)品排列、如針對(duì)不同對(duì)象的促銷、如捆綁銷售等等;三是要在終端利用人員進(jìn)行推銷，在戶外進(jìn)行推銷，既要吸引顧客走進(jìn)來(lái)，又要主動(dòng)走出去。
作者認(rèn)為，對(duì)于終端必須有所等級(jí)劃分，核心終端和一般終端不同對(duì)待。對(duì)于核心終端可以采取更多的政策支持。
例如：全年陳列獎(jiǎng)勵(lì)、季度返利、銷量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、宴席套餐政策獎(jiǎng)勵(lì)、店面形象包裝、明碼價(jià)格標(biāo)示、人員定點(diǎn)定時(shí)間駐點(diǎn)促銷等;
同時(shí)還要做好日常拜訪和客情維護(hù);終端銷售的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在針對(duì)消費(fèi)者的促銷過(guò)程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略。
如景芝和金徽開(kāi)展的核心酒店砸金蛋活動(dòng)、汾陽(yáng)王在山西開(kāi)展的“喝汾陽(yáng)王，享王府生活”活動(dòng)等。從傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作，我們過(guò)去強(qiáng)調(diào)“人人通、路路通、店店通”，到從消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道推廣創(chuàng)新實(shí)踐，我們要實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景通、體驗(yàn)通、口碑通”。
活動(dòng)路演駐點(diǎn)地推，打開(kāi)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)活動(dòng)
路演、駐點(diǎn)地推是一些中低端產(chǎn)品和光瓶酒推廣市場(chǎng)比較有效的套路和方式，這種形式主要依靠熱鬧的宣傳形式吸引一些陌生客戶的注意力，從而達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng)。
1、 此活動(dòng)一般可以和一些演出團(tuán)隊(duì)合作，也可以自我的銷售團(tuán)隊(duì)自主執(zhí)行，可以以表演、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等形式為主，還可以穿插一些詞語(yǔ)接龍、典故問(wèn)答、情景扮演等環(huán)節(jié)，最主要的就是活動(dòng)內(nèi)容必須符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“口味”。
2、 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盡量設(shè)置三個(gè)展區(qū)，品酒區(qū)、活動(dòng)區(qū)和展示區(qū)。
現(xiàn)場(chǎng)的工作人員必須經(jīng)過(guò)一定的產(chǎn)品培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、口感等內(nèi)容熟記于心，可以給消費(fèi)者流暢的表述，還可以教給消費(fèi)者一些白酒的知識(shí)，并設(shè)立幾塊健康飲酒或健康與酒的相關(guān)知識(shí)的展板，參與活動(dòng)的觀眾可以現(xiàn)場(chǎng)品味酒的美味，又能學(xué)習(xí)健康飲酒的相關(guān)知識(shí)。
3、 活動(dòng)前期，借助渠道資源優(yōu)勢(shì)向目標(biāo)受眾進(jìn)行有效告之。例如：海報(bào)、DM、X展架、異型陳列等。還可以在活動(dòng)地點(diǎn)周邊社區(qū)投放DM單，拉橫幅，放置活動(dòng)宣傳展板等，吸引受眾目標(biāo)關(guān)注。
以上是作者針對(duì)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者培訓(xùn)的一些見(jiàn)解，希望對(duì)我們的酒水商家有一定啟發(fā)和幫助，每一個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的過(guò)程，需要商家必須針對(duì)自己的市場(chǎng)情況，梳理一套適用于自己的模式，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口感培育。
目前很多商家只做到了渠道工作，并且完全考慮消費(fèi)者，這也是產(chǎn)品為什么不動(dòng)銷背后隱藏的原因。(佳釀網(wǎng) 趙海永)
