一、創(chuàng)客商
互聯(lián)網(wǎng)是目前最具創(chuàng)新能力的行業(yè)，總理李克強(qiáng)也多次提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”，鼓勵(lì)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)接軌，鼓勵(lì)“大眾創(chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新”。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要在傳統(tǒng)模式中融入互聯(lián)網(wǎng)思維。有了互聯(lián)網(wǎng)，就有了社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、眾籌模式和產(chǎn)品到用戶的“去中間化”。
在此背景下，白酒行業(yè)“以客戶為中心，以個(gè)人設(shè)計(jì)和制造為核心內(nèi)容”的創(chuàng)客商業(yè)時(shí)代就開(kāi)啟了如行業(yè)智力機(jī)構(gòu)聯(lián)縱智達(dá)的創(chuàng)始人何慕推出有數(shù)酒;瞄準(zhǔn)年輕人群打造的青春白酒品牌江小白和燃點(diǎn)白酒;景芝酒業(yè)與歐陽(yáng)千里合資的互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品水晶葫蘆酒;帶有褚時(shí)健個(gè)人精神烙印的褚酒等。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)了三個(gè)方面的變革：
第一，信息壟斷被打破，口碑傳播變得高效和重要;
第二，每件事情都可以成為營(yíng)銷的環(huán)境，產(chǎn)品、包裝、用戶體驗(yàn)都是營(yíng)銷;
第三，大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)、個(gè)性和交互成為可能。
在此變革下，不同于白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)客商業(yè)是從產(chǎn)品、品牌、銷售、推廣、傳播等方面都實(shí)現(xiàn)顛覆的新模式。其核心是要做到消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，圍繞需求、品質(zhì)、體驗(yàn)、互動(dòng)、共享五大關(guān)鍵詞，把消費(fèi)者服務(wù)做到極致。只有這樣，白酒行業(yè)的創(chuàng)客商業(yè)才能持續(xù)、健康的發(fā)展。那些純粹玩概念的投機(jī)性產(chǎn)品，在創(chuàng)客商業(yè)中沒(méi)有未來(lái)。
二、平臺(tái)交易
線下銷售的低迷，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)型去線上尋找增量，于是便有了中國(guó)白酒的互聯(lián)網(wǎng)探索。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，就是去找能夠幫其賣酒的電商平臺(tái)。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依舊是尋找從其平臺(tái)買酒的人。如果撕掉“互聯(lián)網(wǎng)”這層外衣，中國(guó)白酒的互聯(lián)網(wǎng)探索在本質(zhì)上就是一種平臺(tái)交易模式的探索。舊交易模式不聽(tīng)使喚了，總得開(kāi)辟新模式。當(dāng)前主流的平臺(tái)交易模式主要有B2C、B2B和O2O三種。
B2C：以酒仙網(wǎng)、也買酒為代表，包括京東、天貓以及部分酒企直營(yíng)平臺(tái)。其特點(diǎn)是通過(guò)在網(wǎng)上開(kāi)店來(lái)拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同推進(jìn);
B2B：以易酒批和怡亞通為代表，其特點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行變革，降低渠道層級(jí)，提高渠道效率;
O2O：以1919酒類直供為代表，酒仙網(wǎng)也聯(lián)合華龍酒業(yè)和名品世家全面進(jìn)入。其特點(diǎn)是讓線上成為終端的一個(gè)門(mén)店，線下負(fù)責(zé)配送。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，在平臺(tái)交易模式下酒企主要有以下三種應(yīng)對(duì)方式：
一是，主動(dòng)與綜合性電商合作，掌握定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。以茅臺(tái)與阿里、五糧液與京東合作為代表。
二是，主動(dòng)與垂直類電商合作，在合作中學(xué)習(xí)，了解電商的規(guī)律及操作手段。以瀘州老窖與酒仙網(wǎng)、五糧液與1919酒類直供的合作為代表。
三是，主動(dòng)建立酒企直營(yíng)電商，分割傳統(tǒng)電商的份額。通過(guò)自身資源優(yōu)勢(shì)，尋找屬于自己的道路。以茅臺(tái)云商、洋河1號(hào)店為代表。
同時(shí)，在平臺(tái)交易模式不斷的發(fā)展下，或許在更遠(yuǎn)的未來(lái)，電商都會(huì)經(jīng)營(yíng)線下，線下零售商都會(huì)經(jīng)營(yíng)線上。那時(shí)候就沒(méi)有電商，只有零售商了。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在便利店購(gòu)買白酒，還是在沃爾瑪購(gòu)買白酒，還是在京東、天貓購(gòu)買白酒，都沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別，其結(jié)果都是在零售商那里購(gòu)買。我們期待那一天的到來(lái)!
三、電子推廣
新世界下白酒的營(yíng)銷推廣也變得與過(guò)去不一樣，不再是自說(shuō)自話的單向傳播和什么廣告都做的傻瓜投入。而是基于精準(zhǔn)化、互動(dòng)、情感、信任等新的推廣手段的應(yīng)用。同時(shí)，新的傳播載體也更多被使用，如微信、微博、H5、APP、直播、軟文、短視頻、社群營(yíng)銷等。
很多酒企已經(jīng)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的電子手段進(jìn)行產(chǎn)品的品牌推廣，如五糧液是第一家與酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)1919單獨(dú)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，其425ML五糧液在 1919線上線下售賣;五糧液與京東一直保持非常好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，與京東合作的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)上線后，當(dāng)天點(diǎn)擊量超過(guò)5000萬(wàn)次，宣傳效果和銷售情況良好;洋河股份成立洋河1號(hào)試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，如在新媒體傳播上包括行業(yè)首發(fā)、春晚紅包(白酒行業(yè)唯一參與品牌，曝光4億多次，關(guān)注突破2百萬(wàn))、朋友圈廣告(白酒行業(yè)首發(fā)，精準(zhǔn)投放9700萬(wàn)人)、微信掃碼中紅包、品牌粉(關(guān)注粉絲200多萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)超1000萬(wàn))、明星粉(陳偉霆代言洋河1號(hào)，也是白酒企業(yè)首次啟用85后代言)。
從消費(fèi)者推廣和促銷層面來(lái)說(shuō)，過(guò)去的消費(fèi)者促銷，耗費(fèi)人力、監(jiān)管難，同時(shí)影響價(jià)格體系。未來(lái)的消費(fèi)者促銷，要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)手段，以互動(dòng)體驗(yàn)為導(dǎo)向，不會(huì)有低價(jià)促銷嫌疑，同時(shí)易于監(jiān)管、節(jié)省人力。其中二維碼技術(shù)是消費(fèi)者與品牌、企業(yè)接觸的重要流量口。以洋河、習(xí)酒為例，在去年中秋節(jié)、今年春節(jié)期間都采用了“掃碼送紅包”的消費(fèi)者互動(dòng)促銷形式。安徽的高爐家更是聚焦“掃碼送紅包”這一單項(xiàng)手段，不斷擴(kuò)大影響和傳播去進(jìn)行消費(fèi)者推廣。可以預(yù)見(jiàn)，2017年會(huì)有更多酒企采用類似方式進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式、階段式“移動(dòng)互聯(lián)+渠道終端”的消費(fèi)者推廣實(shí)踐。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，新世界下的電子推廣，實(shí)際上是新技術(shù)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，是白酒行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具的規(guī)?；瘧?yīng)用，在外部表現(xiàn)上最直接的就是電子推廣手段的流行。值得注意的是，流行和眼球效應(yīng)只在一時(shí)，技術(shù)手段牽引思維轉(zhuǎn)變，才能持續(xù)把握未來(lái)營(yíng)銷推廣的要旨。
四、數(shù)據(jù)管理
新世界下的新管理實(shí)際上是舊管理模式的數(shù)據(jù)化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+信息化平臺(tái)，建成大數(shù)據(jù)管理體系，解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理、終端管理、經(jīng)銷商管理等問(wèn)題。如古井集團(tuán)根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求開(kāi)發(fā)了移動(dòng)助理和超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，移動(dòng)助理核心功能是網(wǎng)點(diǎn)管理、訂單管理、促銷管理、行程管理、績(jī)效管理;超級(jí)導(dǎo)購(gòu)是一款針對(duì)促銷人員的APP，核心功能是互動(dòng)社區(qū)、最新動(dòng)態(tài)、問(wèn)答中心、商學(xué)院、任務(wù)管理、發(fā)起活動(dòng)，借助工具，廠、商、渠道、人員全部鏈接在了一起。共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)作為酒業(yè)系統(tǒng)服務(wù)商，與軟件公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)了酒管家管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化管理，如計(jì)劃性拜訪、考勤、訂單管理、陳列生動(dòng)化管理、績(jī)效考核、物流管理等等，大大提升了業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程化和規(guī)范化。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的大環(huán)境下，要改造酒企的面貌，提高酒企的管理水平，就必須廣泛應(yīng)用新管理工具，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+信息化管理平臺(tái)的大數(shù)據(jù)管理體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)向現(xiàn)代邁進(jìn)，粗放向精益邁進(jìn)，低效率模式向高效率模式邁進(jìn)。(遠(yuǎn)景咨詢 周平建)
