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剖析豫酒2017大趨勢 品利雙劍決勝關(guān)鍵

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-03-23  瀏覽次數(shù):801
核心提示:豫酒普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不佳、品牌形象乏力、渠道管理粗放、組織能力偏弱等問題,使得豫酒陷入了長期的沉寂。作為產(chǎn)銷大省,豫酒
      豫酒普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不佳、品牌形象乏力、渠道管理粗放、組織能力偏弱等問題,使得豫酒陷入了長期的沉寂。作為產(chǎn)銷大省,豫酒的行業(yè)地位有些尷尬,內(nèi)憂外患。那么今后豫酒板塊又會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將繼續(xù)從蘇徽勢力,穩(wěn)步向前;其他勢力,神通各顯;品利雙劍,決勝關(guān)鍵;自此中原,身陷亂戰(zhàn)四個方面進行剖析。

一、蘇徽勢力,穩(wěn)步向前

豫酒板塊擁有龐大的市場容量,市場包容性強,屬于開放型市場,同時本土酒企實力整體偏弱。這就給地理位置鄰近的蘇酒、徽酒提供了切入市場的機會,其中以蘇酒的洋河與徽酒的古井勢頭最為強勁。

在“新江蘇市場”戰(zhàn)略的指導下,洋河以藍色經(jīng)典為核心產(chǎn)品,在河南市場大力推行“氛圍營造極致化、商務(wù)團購極致化、家宴市場極致化、新江蘇打造極致化、消費升級極致化”的“522”極致化工程,從廣告、團購、終端等方面,全面深化對河南市場的掌控力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)透露,巔峰時期洋河曾在河南市場營收達到31個億,近幾年雖然有所下滑,但總盤量始終在20多億。

古井從2010年開始,以年份原漿為核心產(chǎn)品布局河南市場,并選擇豫東作為突破口,試圖將河南打造成“第二個安徽市場”,目標直指30億。近幾年,隨著安徽龍頭地位的鞏固,古井持續(xù)發(fā)力河南,加大市場投入、強化終端建設(shè),尤其是在重點市場執(zhí)行了路路通、店店通、人人通的三通工程,對市場進行精細化的運作和掌控。2016年古井在河南市場實現(xiàn)了約16億元的銷售額。其中年份原漿幸福版(獻禮版)、5年、8年銷售較好,由安徽共創(chuàng)遠景集團運作的古井淡雅銷量也接近2億。

二、其他勢力,神通各顯

除了蘇酒、徽酒之外,其他外來勢力也在河南市場各顯神通,紛紛加大資源投入,將河南作為重點市場進行打造,視為除本省外的第一主戰(zhàn)場,對河南本土酒企形成了形成立體化的包圍圈。

例如,茅臺在河南市場,飛天茅臺加上茅臺系列酒王子、迎賓酒、茅臺白金酒等產(chǎn)品,規(guī)模加起來總量逼近40個億。

五糧液及其開發(fā)產(chǎn)品在河南的市場銷售額接近35個億,同時五糧液在2015年并購河南五谷春酒業(yè),積極布局河南中部市場。

瀘州老窖目前在河南市場的營收大概在20億以上,過去規(guī)模應(yīng)該接近30億,特別是頭曲系列,幾乎占據(jù)了河南大部分市場的縣級市場,成為當?shù)鼗檠缬镁频氖走x。

劍南春目前在河南銷量據(jù)說有10億左右,因品牌力帶來的性價比,主要在400元次高端價位的普劍和低端綿竹系列產(chǎn)品認知度較高。

郎酒目前在河南的規(guī)模應(yīng)該在6億左右,在保證紅花郎、小郎酒等優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,積極導入郎牌特曲,試圖復制江蘇市場的模式。

汾酒曾經(jīng)在河南有10個億的銷量,目前市場量約5個億,近年玻汾系列產(chǎn)品勢頭較好,認知度較高。

沱牌除了中高端的舍得之外,以沱牌特曲為代表的中低端產(chǎn)品匯量起來也接近6個億。

三、品利雙劍,決勝關(guān)鍵

回顧豫酒的發(fā)展軌跡,其中最制約其發(fā)展的兩大痛點就是:品牌力偏弱和酒企利潤空間小。豫酒企業(yè)品牌力偏弱主要體現(xiàn)在兩個方面,一是,品牌推廣仍然停留在知名度階段;二是,品牌沒有核心訴求點,同消費者的體驗割裂。豫酒酒企利潤空間小主要體現(xiàn)在三個方面,一是缺乏中高端產(chǎn)品或者中高端產(chǎn)品推廣不成功;二是,頻繁開發(fā)新產(chǎn)品,且新產(chǎn)品成活率低,價格穿底現(xiàn)象比比皆是;三是,營銷費用預算粗放,市場投入缺乏系統(tǒng)化。

遠景咨詢認為,事實上,品牌和利潤既是豫酒發(fā)展的痛點,更是豫酒復興和決勝市場的關(guān)鍵。

在品牌方面,豫酒企業(yè)未來要提煉出品牌的核心價值,聚焦核心價值,實施品牌價值的整合傳播,加強品牌活躍度建設(shè),強化消費者心智的占位。同時要打造戰(zhàn)略大單品,深挖大單品的賣點,以大單品為載體,發(fā)揮產(chǎn)品勢能,進而帶動品牌勢能的增長和爆發(fā)。

在利潤方面,豫酒企業(yè),首先要加強營銷公司運營體系的完善,并實施營銷費用精細化管理,構(gòu)建三級預算體系,實現(xiàn)市場資源投入的聚焦投入;其次,要進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,尤其是中高端主導產(chǎn)品的培育和打造;最后,要狠抓產(chǎn)品價格體系的管理,避免亂價、低價行為。

四、自此中原,身陷亂戰(zhàn)

河南作為中原地區(qū),自古就是群雄逐鹿的土地,對于目前的白酒市場來說更是如此。 由于河南省內(nèi)酒企的弱勢、龐大的市場容量以及河南消費者飲酒的包容性,省外如洋河、瀘州老窖、五糧液系列、茅臺系列、郎酒系列、古井、汾酒、劍南春、西鳳系列、白云邊、枝江、牛欄山、衡水老白干、沱牌、全興、老村長等酒企紛紛擠在河南這片土地上,彼此擠壓、彼此亂戰(zhàn)、瓜分市場份額。

面對亂戰(zhàn)的格局,對于河南酒企來說,一定要做好以下兩個方面的工作:一是,細化產(chǎn)品線,聚焦核心單品,并在核心單品的基礎(chǔ)上做好品牌力提升;二是,細分市場,進行市場分級,明確根據(jù)地市場、戰(zhàn)略市場的地位,在細分的區(qū)域市場內(nèi)做到市場占有率第一,實現(xiàn)局部領(lǐng)先來保證總盤的穩(wěn)步發(fā)展。(遠景咨詢  周平建)


 
 
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