對(duì)消費(fèi)者來說，第一次消費(fèi)可能源于外力或者外部環(huán)境的影響，或者是一種沖動(dòng)的嘗試。但是，如果消費(fèi)者愿意持續(xù)不斷地消費(fèi)產(chǎn)品，里面一定有著能夠匹配、滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求的因素。也就是說，產(chǎn)品的初期或初次動(dòng)銷可能源于某種外力的影響，但是，產(chǎn)品若想持續(xù)動(dòng)銷或旺銷，就必須有一種內(nèi)在的力量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
這種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么?
一、消費(fèi)者的內(nèi)在需求往往被經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值同時(shí)驅(qū)動(dòng)，唯有流行的產(chǎn)品才具有復(fù)合性功能。
我們根據(jù)馬斯洛需求5個(gè)層次理論分析，消費(fèi)者的需求心理是由低到高逐漸遞升的。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，并非一個(gè)單一層面的消費(fèi)需求心理，而是多種需求心理融合到一起。這種多重需求心理的融合，就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值的合二為一。也就是說，產(chǎn)品既要滿足其基本物質(zhì)功能、商品層面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求，又要滿足經(jīng)濟(jì)方面的承受力，要讓消費(fèi)者有面子、有價(jià)值感、有社交價(jià)值。
如何才能讓一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)滿足消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值呢?
除了產(chǎn)品本身的基本物質(zhì)功能賣點(diǎn)精準(zhǔn)、明確，產(chǎn)品包裝不錯(cuò)，性價(jià)比高以外，還有一個(gè)關(guān)鍵要素，就是產(chǎn)品比較流行。只有流行起來的產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，才能解決消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社交價(jià)值，才能形成不止一次的消費(fèi)，而沒有怨言和遺憾，才能感覺有面子也有里子。
持續(xù)的動(dòng)銷源于流行，沒有流行不僅難以持續(xù)動(dòng)銷，也形成不了真正的品牌。
二、理解流行的本質(zhì)：流行=流量×高頻。
何謂流行?簡(jiǎn)單來說，就是產(chǎn)品被高頻、扎堆的消費(fèi)，形成高頻、高流量的消費(fèi)現(xiàn)象。
如果具體到酒上面，就是在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，或某個(gè)圈子內(nèi)，或某種場(chǎng)景下(如婚宴、宴請(qǐng))，或某種渠道中，大家都在喝，而且在高頻率、不間斷地喝這種酒，這就是一種流行。
所以，一個(gè)產(chǎn)品若想真正持續(xù)地動(dòng)銷、旺銷、暢銷，首先要做的事情就是要制造流行，而且要這個(gè)流行不被破壞或替代。
那么，如何制造流行呢?
酒是喝起來的，只有一部分人先喝起來，只有某種渠道先賣起來，只有某種場(chǎng)合(如喜宴)先喝起來、先流行起來，才有大面積、更多場(chǎng)合的流行。流行一定是點(diǎn)上、小圈子、小范圍打造和引爆出來的。所以，我們必須深深把握住自己的產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品銷售的領(lǐng)袖渠道、產(chǎn)品的突破點(diǎn)在哪里?
你是利用核心意見領(lǐng)袖帶動(dòng)消費(fèi)來引爆流行，還是利用核心渠道推動(dòng)引爆流行呢?你是利用終端消費(fèi)攔截引爆流行，還是依靠消費(fèi)者促銷活動(dòng)引爆流行呢?你是集中氛圍打造和消費(fèi)互動(dòng)引爆流行，還是先在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)引爆市場(chǎng)，然后再輻射到其他區(qū)域呢?這些都需要我們根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、渠道情況、資源情況、優(yōu)勢(shì)情況，進(jìn)行選擇匹配自己的操作路徑和突破口進(jìn)行引爆流行。
三、引爆流行的三大法則：環(huán)境威力法則、附著力法則、關(guān)鍵人物法則。
在這里借用美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中提出的引爆流行三大法則，幫助我們找到解決產(chǎn)品快速流行起來的辦法。
1.環(huán)境威力法則
流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。也就是說，流行的東西在很大程度上會(huì)受到它們所處的外部環(huán)境、發(fā)生作用的條件和運(yùn)轉(zhuǎn)所需的特殊環(huán)境的影響。
以前，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，被鋪天蓋地的廣而告之，這個(gè)產(chǎn)品就容易很快流行起來，如當(dāng)年的腦白金流行就是利用垃圾時(shí)間段的廣告占領(lǐng)，創(chuàng)造了自己的快速流行;當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在終端呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)陳列與強(qiáng)勢(shì)的店內(nèi)外宣傳氛圍，以及終端促銷員的強(qiáng)力推薦與攔截，這個(gè)產(chǎn)品就容易快速流行起來，如當(dāng)年的舒蕾就是利用強(qiáng)勢(shì)終端攔截，快速創(chuàng)造了流行。
那么，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中，如何創(chuàng)造或利用環(huán)境的威力。
第一，終端氛圍環(huán)境威力營(yíng)造。
(1)產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個(gè)層面:
一是陳列位置。一定要選擇最能搶奪消費(fèi)者眼球或最容易引起消費(fèi)者注意的位置。
二是陳列的產(chǎn)品。對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力。
三是陳列的數(shù)量。普通店按照標(biāo)準(zhǔn)陳列方式，核心店采取大陳列或?qū)９耜惲?，要求最佳陳列面不低?4瓶酒。
四是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須有價(jià)格標(biāo)簽。
(2)堆頭陳列。貨賣堆山，在任何時(shí)期都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。
(3)店內(nèi)廣告物料。如門頭、店內(nèi)外墻體噴繪、展柜、柜臺(tái)陳列面、柜臺(tái)裝飾品、X展架、海報(bào)、吊旗、價(jià)格貼(爆炸貼)、吸塑畫、條幅、櫥窗單透等。
終端氛圍營(yíng)造，要么以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，要么就做到某種氛圍形式的極致表現(xiàn)，強(qiáng)有力的沖擊消費(fèi)者的視覺與心理。
第二，城市氛圍的環(huán)境威力營(yíng)造。
城市氛圍營(yíng)造就是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見，無孔不入。如電視、微信大號(hào)、微博大號(hào)、電臺(tái)、戶外高炮、樓宇、公交車、候車廳、路牌、道旗、門頭、墻體、出租車、海報(bào)、核心店、樣板區(qū)域、樣板街等。
當(dāng)然，企業(yè)資源都是有限的，可以選擇一些相對(duì)匹配自己資源廣告的方式進(jìn)行投放。
如果資源非常少，就必須選擇某一種形式做到極致，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。
第三，消費(fèi)互動(dòng)的環(huán)境威力營(yíng)造。
(1)走入終端的消費(fèi)者互動(dòng)。選擇人流量大、輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端的網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、買就可以參與其他娛樂活動(dòng)、買大贈(zèng)小、買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))等。三井小刀酒在區(qū)域市場(chǎng)突破時(shí)，圍繞消費(fèi)者在許多核心餐飲終端不斷做免費(fèi)品嘗、抽獎(jiǎng)、砸金蛋、財(cái)神爺有禮等關(guān)于消費(fèi)者的互動(dòng)推廣活動(dòng)，快速引爆了市場(chǎng)。
(2)走進(jìn)廣場(chǎng)、社區(qū)、農(nóng)村等路演活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過路演活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的推廣互動(dòng)，主動(dòng)與他們接觸，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度、參與度，同時(shí)取得較好的銷售效果。如柔和種子酒的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，無論淡旺季都非常積極活躍。正因?yàn)槠涫袌?chǎng)活躍度高，才成就了它在許多縣級(jí)、地級(jí)市場(chǎng)的王者地位。種子酒經(jīng)常聯(lián)合政府部門的文化單位組織一系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)問答、贈(zèng)送小禮品、驚喜抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。
(3)走進(jìn)酒廠的旅游體驗(yàn)。企業(yè)針對(duì)重點(diǎn)客戶、消費(fèi)者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。讓消費(fèi)者親身感受到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。這種體驗(yàn)式推廣，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認(rèn)知度甚至忠誠(chéng)度，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)成為活廣告，整個(gè)品牌的形象就逐步建立起來。
山東鄒平縣有一個(gè)月河酒廠，面對(duì)外來品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻及本地兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓，在幾乎沒有生存空間的競(jìng)爭(zhēng)下，通過不斷邀請(qǐng)消費(fèi)者到酒廠體驗(yàn)消費(fèi)，堅(jiān)持不懈地和消費(fèi)者一起互動(dòng)，讓消費(fèi)者深刻感受到月河酒廠的釀酒文化與月河酒廠的真誠(chéng)的親民企業(yè)文化，通過兩年時(shí)間在當(dāng)?shù)爻蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，而且得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的擁戴。
(4)意見領(lǐng)袖的品鑒會(huì)。選擇匹配本產(chǎn)品消費(fèi)的核心消費(fèi)者，圍繞他們定期舉辦一桌式或兩桌式品鑒會(huì)，桌數(shù)不要超過三桌，這樣易于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，易于和核心消費(fèi)者親密接觸與互動(dòng)，甚至一場(chǎng)酒下來，大家都會(huì)成為親密的朋友，努力使自己宴請(qǐng)的消費(fèi)者提高忠誠(chéng)度，時(shí)刻愿意推廣、宣傳本產(chǎn)品。
三井小刀酒針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)(一般縣級(jí)市場(chǎng))開展百名意見領(lǐng)袖的公關(guān)工程，每個(gè)市場(chǎng)選出100名核心意見領(lǐng)袖，對(duì)他們進(jìn)行公關(guān)服務(wù)，每月2場(chǎng)品鑒會(huì)。經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理不僅對(duì)意見領(lǐng)袖講透小刀酒的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值點(diǎn)、企業(yè)文化等，還讓那些愛喝酒、會(huì)喝酒、能喝酒的消費(fèi)者放開暢飲，拉近彼此的距離。在宴會(huì)中還舉辦小型的抽獎(jiǎng)、娛樂等活動(dòng)，做到有品有位、雅俗共賞，深化了與核心意見領(lǐng)袖的關(guān)系。
2.附著力法則
附著力因素應(yīng)該是企業(yè)推廣傳播的產(chǎn)品信息或活動(dòng)內(nèi)容，與消費(fèi)者直接相關(guān)或者能夠讓消費(fèi)更容易被接受、更容易被記憶、更容易產(chǎn)生行動(dòng)或分享的關(guān)鍵因素。
所以，附著力=關(guān)聯(lián)度+實(shí)用性+合適形式。
關(guān)聯(lián)度：與受眾無關(guān)的信息沒人看，同時(shí)也是遴選目標(biāo)人群;實(shí)用性：越有用的信息越能被人接受，注意“實(shí)用”的廣泛含義和延伸屬性要點(diǎn);形式：創(chuàng)造的形式或者有趣、好玩的點(diǎn)子是內(nèi)含信息的最好載體。上述三點(diǎn)要因地制宜，取得更好的效果。
簡(jiǎn)單來說，就是設(shè)計(jì)一種愿意付出行動(dòng)與分享、傳播的活動(dòng)或者嫁接一種既有的已經(jīng)影響消費(fèi)者心智的關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容與活動(dòng)，來驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)熱潮。
目前，酒類營(yíng)銷中最常見的附著力營(yíng)銷方式，一般表現(xiàn)為三種形式。
第一，利用消費(fèi)者占便宜心理創(chuàng)造附著力。
(1)產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)即在產(chǎn)品的盒內(nèi)、箱內(nèi)、瓶蓋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，這既是白酒促銷常見的消費(fèi)者拉動(dòng)方式，又是附著力營(yíng)銷的一種典型應(yīng)用。具體形式有兩個(gè)：
一是通過在產(chǎn)品內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，消費(fèi)者刮開涂層即可得知是否中獎(jiǎng)及中了幾等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置常包括酒票、代金券、煙、現(xiàn)金、美元、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品、家電等，形式多種多樣。
二是產(chǎn)品內(nèi)直接放置實(shí)物，消費(fèi)者拆開包裝即可直接獲取，一般投入的獎(jiǎng)品有現(xiàn)金，如美元、港幣等，金蛋、真金白銀等，以及實(shí)物獎(jiǎng)品，如體彩、打火機(jī)、毛巾等。產(chǎn)品內(nèi)實(shí)物投獎(jiǎng)主要依靠新穎、有趣的促銷品設(shè)置或者小額利益刺激，達(dá)到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的目的。
產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)要注意利用大獎(jiǎng)的引爆和小獎(jiǎng)的高中獎(jiǎng)率，使消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)熱潮的效果。如瓶酒中的老村長(zhǎng)與龍江家園在許多市場(chǎng)熱銷，就是利用產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)的附著力營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱潮，打造產(chǎn)品的流行。許多品牌利用消費(fèi)者對(duì)大獎(jiǎng)的博彩心理，進(jìn)行主題式的促銷推廣，來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱潮，萬枚金戒大贈(zèng)送、千萬真金白銀大贈(zèng)送、喝××酒中轎車、萬臺(tái)筆記本電腦大放送、千名“新、馬、泰”五日游、“喝××酒，萬部iPhone5S中不停”，等等。
(2)買贈(zèng)。買贈(zèng)促銷在消費(fèi)者促銷中屬于最常用的促銷活動(dòng)形式。具體形式有兩個(gè)：
一是贈(zèng)本品，也就是買一贈(zèng)一、買二贈(zèng)一、集蓋贈(zèng)酒等。如四川瀘州醇酒業(yè)發(fā)生過這樣的現(xiàn)象：由于前期整體運(yùn)作不到位，家樂福等大型商超渠道走貨量很小，被迫清場(chǎng)。公司領(lǐng)導(dǎo)果斷采取措施，在清場(chǎng)前期開展買一贈(zèng)一(同類產(chǎn)品)活動(dòng)。結(jié)果令廠家吃驚，效果出奇的好。產(chǎn)品迅速上量，甚至有一個(gè)老太太到商超直接點(diǎn)名要買一贈(zèng)一的酒。
二是贈(zèng)禮品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后贈(zèng)送優(yōu)惠券，贈(zèng)日常生活用品、小酒、香煙，餐飲店的買酒贈(zèng)菜，婚宴用酒買一定數(shù)量送婚車、花轎、冰箱、彩電等，升學(xué)宴用酒贈(zèng)手機(jī)、電腦、行李箱、機(jī)(火車)票等。
第二，利用消費(fèi)者的娛樂性、互動(dòng)性創(chuàng)造附著力。
(1)參與有獎(jiǎng)。利用當(dāng)?shù)匚⑿糯筇?hào)、微博大號(hào)、企業(yè)自身微信公眾號(hào)進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)策劃、宣傳、參與。但凡轉(zhuǎn)發(fā)本活動(dòng)者，均可獲取免費(fèi)品嘗酒××;但凡與本產(chǎn)品活動(dòng)海報(bào)合影，并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取禮品或免費(fèi)品嘗酒;但凡消費(fèi)本品并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈均可獲取××禮品，或餐飲券，或免費(fèi)品嘗酒等。
(2)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)促銷就是利用公眾消費(fèi)過程中的僥幸博彩娛樂心理，設(shè)置中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用抽獎(jiǎng)的形式吸引消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。廠家或經(jīng)銷商統(tǒng)一制作抽獎(jiǎng)卡，放在抽獎(jiǎng)箱內(nèi)，或者利用計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，目的是在終端售點(diǎn)開展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者即興購(gòu)買和消費(fèi)并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的一種方式。
抽獎(jiǎng)促銷的形式，常見的有一次抽獎(jiǎng)、多次抽獎(jiǎng)、答題式抽獎(jiǎng)、游戲式抽獎(jiǎng)、連動(dòng)抽獎(jiǎng)等。山莊老酒在石家莊市場(chǎng)開展的砸金蛋活動(dòng)，將非常6+1砸金蛋活動(dòng)搬進(jìn)酒店，引發(fā)消費(fèi)者的參與熱潮。
某企業(yè)與市內(nèi)一家酒店合作，每隔一周就舉辦“每消費(fèi)100元獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，特等獎(jiǎng)為‘餐費(fèi)免單’的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)促銷秀，連做一個(gè)月，不僅該酒店因客人火爆而笑逐顏開，還引起其他酒店的關(guān)注，并主動(dòng)要求進(jìn)貨做促銷。
(3)連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)。連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)的促銷形式是指在單次購(gòu)買或單瓶產(chǎn)品有獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上額外通過累計(jì)的方式促使消費(fèi)者反復(fù)多次購(gòu)買。其活動(dòng)方式有三個(gè)：
一是空瓶換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶或空盒，可以兌換一瓶原品或其他指定獎(jiǎng)品，而且累計(jì)一定數(shù)量后，還能獲取一定數(shù)量的禮品。
二是集齊指定數(shù)量或指定類型的卡片(卡片本身也有獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置)即可兌換禮品或原品。如世界杯期間投放有國(guó)家名稱的獎(jiǎng)卡、冠軍國(guó)獎(jiǎng)卡可以兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)集齊32個(gè)國(guó)家名稱可以再兌換獎(jiǎng)品。
三是購(gòu)買產(chǎn)品能夠中獎(jiǎng)或有獎(jiǎng)，集齊一定標(biāo)志性的物件還有驚喜大獎(jiǎng)。某品牌在石家莊推出了“18懸賞”促銷活動(dòng)。“18懸賞”采取了“買贈(zèng)+抽大獎(jiǎng)”形式，包括兩重喜：一重喜，買就送，人人都有賞;二重喜，解密中大獎(jiǎng)。充分利用人們的貪心與好奇心，活動(dòng)的參與性與互動(dòng)性達(dá)到了空前的高度，一舉使產(chǎn)品流行、暢銷。
第三，制造或利用熱點(diǎn)事件影響力創(chuàng)造附著力。
一個(gè)品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)制造或利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，并持續(xù)堅(jiān)持下去，將其塑造為“流行性熱點(diǎn)話題”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)闊o論是消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是媒體，都會(huì)對(duì)熱點(diǎn)的東西產(chǎn)生高度的消費(fèi)信任和競(jìng)相追捧，有利于口碑傳播，便會(huì)推動(dòng)品牌越來越熱，形成良性消費(fèi)循環(huán)。如小刀酒的粉絲見面會(huì)、江小白的同城約酒、金六福幸福大篷車等。
3.關(guān)鍵人物法則
流行趨勢(shì)總是依靠人作為載體。關(guān)鍵人物主要是指那些對(duì)于產(chǎn)品的銷售或消費(fèi)能夠起到推薦推廣、引領(lǐng)帶動(dòng)的人物，包括領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人、意見領(lǐng)袖消費(fèi)者、領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員。在引爆流行中，三者都很重要，對(duì)產(chǎn)品的流行有關(guān)鍵性的推薦、引領(lǐng)、帶領(lǐng)的價(jià)值。
(1)領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人。對(duì)于新產(chǎn)品或者還沒有流行起來的產(chǎn)品，首先解決的不是有人買的問題，而是解決有人愿意主動(dòng)賣的問題，解決產(chǎn)品能夠讓哪些領(lǐng)袖型終端的主要負(fù)責(zé)人主動(dòng)推薦的問題。
領(lǐng)袖型終端是指那些新產(chǎn)品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、消費(fèi)常客多，對(duì)其他終端及消費(fèi)者有影響力的終端。領(lǐng)袖型終端負(fù)責(zé)人主要指終端的老板、老板娘、經(jīng)理級(jí)的說話有分量、有權(quán)威、有一定影響與作用的人，而不是推銷為主的導(dǎo)購(gòu)或服務(wù)員。
對(duì)于還沒有暢銷的產(chǎn)品，首先必須通過對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其產(chǎn)品推薦的積極性，形成快速動(dòng)銷與流動(dòng)，打造示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力及其他跟隨型終端的信心，以點(diǎn)帶面，拉動(dòng)其他終端銷售。
所以，若想讓產(chǎn)品快速動(dòng)銷與流行，其中很關(guān)鍵的一步就是要把那些既能引導(dǎo)消費(fèi)，又能夠穩(wěn)定價(jià)格的領(lǐng)袖型終端找出來，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦讓產(chǎn)品快速流通起來。
(2)意見領(lǐng)袖消費(fèi)者。酒是被喝起來的，酒先是被一小部分人帶著喝，隨后大部分人跟隨，最后流行起來。
這小部分人就是我們常說的意見消費(fèi)領(lǐng)袖或種子消費(fèi)者，在他們的帶領(lǐng)下，讓產(chǎn)品先在他們的小圈子中流行，最終影響更大的圈子，從而引發(fā)潮流。
意見領(lǐng)袖需要滿足以下五個(gè)條件：
一是他本身也是你的目標(biāo)消費(fèi)者。
二是具備一定的人脈資源。
三是在某個(gè)圈子或領(lǐng)域內(nèi)具有一定的話語權(quán)與影響力。
四是他的身份與你的產(chǎn)品相匹配。
五是喜歡或愿意傳播推廣認(rèn)可的東西或產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
(3)領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員。領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員具備強(qiáng)大的市場(chǎng)操作能力或者產(chǎn)品營(yíng)銷能力，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)無論是領(lǐng)袖型終端的教育與掌控，還是意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的挖掘與推廣，都能根據(jù)產(chǎn)品的定位，進(jìn)行高效匹配的選擇與操作，產(chǎn)品鋪貨率、生動(dòng)化、消費(fèi)者互動(dòng)等基礎(chǔ)工作更不在話下。所以，在他們負(fù)責(zé)的區(qū)域，產(chǎn)品的動(dòng)銷或者流行能夠成為一種標(biāo)桿或者榜樣，能夠影響其他區(qū)域的動(dòng)銷與流行。
對(duì)于領(lǐng)袖型業(yè)務(wù)人員，我們?cè)趨^(qū)域或市場(chǎng)選擇分配上，一般要從戰(zhàn)略上考慮，把他們派往具備引領(lǐng)作用的區(qū)域或市場(chǎng)上，讓他們的成功快速影響與帶動(dòng)其他區(qū)域的成功，形成燎原之勢(shì)。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
