小編不禁要問，國窖零售價上漲的動力是什么?這種趨勢是否意味著國窖的高端之路已經(jīng)越走越快?未來的國窖會分食誰的市場?
從2月23日通知說起
今年2月23日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司下發(fā)漲價通知，通知指出：即日起，建議經(jīng)銷客戶、各片區(qū)、各子公司執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝商超/酒行渠道新零售價格體系。其中最引人關(guān)注的是52度國窖經(jīng)典裝商超和酒行的零售價提升至**9元，而這個價格與當時五糧液的零售價已經(jīng)達到一致，兩大濃香高端品牌處在了同一水平線。
按照當時行業(yè)內(nèi)的分析，這次國窖零售價上漲一方面代表了企業(yè)的高端戰(zhàn)略目標，即讓國窖重新回歸高端名酒陣營，搶食茅臺之后的高端消費市場，尤其是要與五糧液共同并肩主導(dǎo)濃香高端白酒領(lǐng)域;另一方面代表了瀘州老窖的自信和底氣。因為在2016年國窖的出廠價和零售價均實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量也達到了歷史巔峰水平。
再往前回顧，去年9月1號國窖四川片區(qū)收到通知，要求零售指導(dǎo)價達到700元。又過了幾個月，國窖零售指導(dǎo)價變成了779元，緊接著今年2月23日，國窖零售價再次提到**9元，與五糧液對標。短短半年多，國窖的價格持續(xù)上漲，一種強勢回歸的姿態(tài)顯現(xiàn)出來。
從目前國窖的市場價格來看，實際零售價的不斷上漲不僅讓經(jīng)銷商高興起來，也使得渠道各環(huán)節(jié)得到了理順。廠價——批價——零售價，能達到商業(yè)領(lǐng)域要求的平衡，才是健康的發(fā)展。經(jīng)銷商預(yù)計接下來國窖的零售價還會上漲，不僅能達到廠家目標，破900或?qū)⒁膊皇菃栴}。
國窖零售價上漲的動力是什么
有人將名酒復(fù)蘇理解為整個行業(yè)走出低谷，帶有規(guī)律性的反彈。實際上不完全是這樣。一個企業(yè)能走出深度調(diào)整，更多的還是依靠企業(yè)自身的努力。
近期，國窖冰飲風(fēng)尚相關(guān)活動又在全國開啟，而這只是代表國窖更具活力和更接市場地氣的一部分。有業(yè)內(nèi)人事告訴記者，國窖的增長從大的方面講主要來源于兩方面原因，一個是終端的拉動，比如上面提到的冰飲風(fēng)尚與消費者溝通，創(chuàng)造飲酒新方式，多頻次的品鑒會;另一個原因則是企業(yè)內(nèi)部的推動，其中配額制的實施功不可沒。
國窖的配額制從去年9月1日率先從四川片區(qū)實施。這種模式的要求是，各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對國窖1573的實際需求，實行緊縮貨源、減額配送。由此一來，國窖的貨源根據(jù)市場來配比，沒有了以往的壓貨，庫存趨于合理，價格自然上漲。
而除了配額制，國窖在價格管理上的鐵腕舉措和強大的執(zhí)行力也是確保價格剛性的核心。有經(jīng)銷商表示，為了挺價，國窖寧可犧牲收款，也要避免壓貨現(xiàn)象產(chǎn)生。此外廠家人員經(jīng)常性地檢查經(jīng)銷商庫存，一旦發(fā)現(xiàn)出貨異常便立即查處，其中不乏對違約經(jīng)銷商下達處罰單。
而上述管理的背后根本上還是瀘州老窖“淼鋒組合”領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)改革的力度和科學(xué)方式。比如去年建立起的“事前、事中、事后全過程的價格管控體系”，確保全國一盤棋的價盤，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤。再比如人才機制上老窖格外靈活和開放，打造了一支強大執(zhí)行能力的狼性團隊，這一點被很多經(jīng)銷商和行業(yè)人士點贊。
除此之外，去年以來老窖的各種營銷活動做的有聲有色，尤其是在全國重點城市舉辦的“七星盛宴” 與“時光記憶”品鑒活動,拉近了與消費者距離，成功在里約奧運會女排奪冠之戰(zhàn)、博鰲亞洲論壇、杭州 G20 國際首腦峰會等重大活動中植入品牌傳播, 大幅提升品牌曝光率與美譽度。
沖擊高端新地位，國窖還能走多遠
從零售價的不斷上漲可以看出，國窖進入準千元價格帶或許已經(jīng)不遠。因為剛剛過去的半年多零售價已經(jīng)上漲了近200元，按照這個趨勢走下去會是什么樣呢?
讓我們再看下去年老窖的增長數(shù)據(jù)。
瀘州老窖2016年實現(xiàn)營業(yè)收入83.03億，同比增長20.34%;歸屬上市公司股東凈利潤19.28億，同比增長30.**%。2017年一季報顯示，完成營業(yè)收入26.7億元，實現(xiàn)凈利潤7.97億，同比增長20.34%、34.54%。
因此很多人認為，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱議的百億對老窖來說已經(jīng)不是重點，國窖能否重現(xiàn)往日輝煌才最具看點。而這個看點不僅僅是國窖自身，還有高端白酒市場地位之爭。五糧液新的領(lǐng)導(dǎo)層上來之后業(yè)內(nèi)期望值都很高，而且目前五糧液的發(fā)展勢頭也非常不錯，對此瀘州老窖有何備用策略?
在前幾日瀘州老窖股份有限公司2016年度股東大會上，有人提問五糧液的價格呈現(xiàn)不斷上漲勢頭，國窖會繼續(xù)跟進嗎?瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒表示，國窖1573的策略是濃香國酒稱號，對產(chǎn)品價格不一定超越誰，比如老窖通過新的品系來加強這一塊。他提到，限量版的中國品味等目前定價還未出來，不過應(yīng)該會比普通版高出超過1倍。
關(guān)于價格，林鋒稱：“我們一直采用跟隨策略，行業(yè)中茅臺是領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液是調(diào)整者，我們是追隨者。什么時候動，動到什么程度，看市場而變。”(酒說)
