名酒企業(yè)新政頻出
茅臺：穩(wěn)價格、瘦品牌
為了穩(wěn)價，茅臺連續(xù)處罰百余經(jīng)銷商，并免除了某省區(qū)副總經(jīng)理，彰顯了穩(wěn)價的決心。除此之外，茅臺還對產(chǎn)品進行了調(diào)整。
5月23日，在茅臺銷售公司、醬香酒公司營銷系統(tǒng)工作會上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示：價格從目前來看是管住了。此外，茅臺下發(fā)了關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知，明確指出每個子公司保留的品牌數(shù)量不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。最終七大子公司共計60支產(chǎn)品被保留。
五糧液：向終端要效益
在6月2日舉行的“共商、共建、共享”2017年五糧液股份公司運營商代表工作會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光透露出了兩大信息：一是要讓經(jīng)銷商賺錢，二是要向終端要效益。要實現(xiàn)這兩大目標，李曙光圍繞戰(zhàn)略、形勢、市場、營銷四個方面核心問題布局了“曙光時間”的施政綱領(lǐng)。
洋河：拍賣“手工班”經(jīng)銷權(quán)
今年5月27日，洋河為什么要在江蘇南京舉行52度“夢之藍·手工班”(零售定價為1688元/瓶)經(jīng)銷權(quán)拍賣會?洋河推出此款產(chǎn)品，不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是向行業(yè)傳遞一個信息：匠心精神、文化自信，志在通過價格的杠桿作用撬動其他產(chǎn)品的市場動銷。這正如洋河股份董事長王耀所說的，“夢之藍·手工班”具有多重稀缺性，是站在未來謀劃當前的高端戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
瀘州老窖：向百億俱樂部沖刺
瀘州老窖在2016年實現(xiàn)高增長，被業(yè)界看好。5月25日，在瀘州老窖股份有限公司2016年度股東大會上，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒、副總經(jīng)理沈才洪在會上明確提出了2017年的奮斗目標：瀘州老窖將突出“堅持、創(chuàng)新、沖刺、激勵”的發(fā)展主題，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入101.28 億元，同比增長22%。繼續(xù)梳理產(chǎn)品，條碼數(shù)從2015年的8700個到了現(xiàn)在的430多個，在不影響國窖1573和瀘州老窖的前提下，每一年都會實施淘汰。林峰認為，如果開發(fā)產(chǎn)品有5—10個大單品就很滿足了。
郎酒：漲價停貨，整頓市場秩序
5月18日，郎酒連發(fā)兩份通知，一份是關(guān)于停止接受紅花郎上市十周年紀念酒和郎牌郎酒訂單的通知，另一份是關(guān)于對某商貿(mào)公司停貨整改的專項通報。時隔不久，郎酒再度發(fā)文處罰大批低價違約的紅花郎經(jīng)銷商和聯(lián)盟商，甚至相應(yīng)區(qū)域業(yè)務(wù)負責人也在被罰之列，處罰人數(shù)超過百人。
自今年年初，郎酒就對旗下核心產(chǎn)品紅花郎在一周內(nèi)進行兩次連續(xù)調(diào)價。一次是2月25日，紅花郎(10)廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價上調(diào)40元;另外一次3月1日，紅花郎(10)出廠價再度上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元。
此外，汾酒、劍南春等名酒也做出了一系列動作：5月25日，汾酒青花(20)每瓶上漲20元，而青花(30)52度和48度兩個產(chǎn)品進行升級。5月初，劍南春在也發(fā)文挺價，要求各商家“水晶劍”出貨價不低于335元/瓶。
釋放哪些信號?
信號一：供給側(cè)改革始終圍繞產(chǎn)品、價格、市場三條紅線進行
酒業(yè)變革、名酒先行。以五糧液等名酒為代表的中國酒企，仍在持續(xù)推進供給側(cè)改革，而這場變革的核心則始終圍繞著產(chǎn)品、價格、市場三條紅線在進行。
產(chǎn)品是名酒企業(yè)的根本所在，品系繁多一度在給諸多名酒企業(yè)帶來營收增長的同時也減弱了主品牌的價值，供給側(cè)變革的時代，名酒企業(yè)紛紛通過品牌瘦身來強化核心品牌的高端定位，以期實施“大單品”戰(zhàn)略。
名酒價格的高低決定了品牌價值， 2016年大部分名酒企業(yè)都取得了不錯的業(yè)績，紛紛通過提升價格來塑造品牌形象和行業(yè)地位。
市場層面，沒有暢通、有序的流通秩序就不會有企業(yè)和品牌的長效發(fā)展，向不良的經(jīng)銷商開刀、向無序的市場行為開刀、向缺乏執(zhí)行力的負責人開刀是名酒企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的必要手段。
信號二：深耕市場，向終端要效益
事實證明，傳統(tǒng)的粗獷式營銷模式不再適應(yīng)時代的發(fā)展，做厚基礎(chǔ)，向終端要效益，成為名酒企業(yè)從傳統(tǒng)的“經(jīng)銷思維”轉(zhuǎn)向“消費者思維”的開始。
五糧液2017年提出了向終端營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略導(dǎo)向，開展“百城千縣萬店”工程，做強終端向終端要效益;調(diào)研市場傾聽商家聲音，讓商家賺錢;五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光率隊“歡迎運營商回家”;第二屆五糧液品牌運營商顧問團換屆選舉，建立新型的廠商關(guān)系等等等，都是向終端營銷轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)。
信號三：名酒新政，影響行業(yè)回暖
實際上，很多業(yè)界人士認為“酒業(yè)調(diào)整期”仍在持續(xù)，在這個階段中，名酒政策走向，將直接影響整個市場的回暖程度。名酒企業(yè)紛紛出臺有關(guān)價格、產(chǎn)品、市場新政，意在提升整個行業(yè)的熱度，加速回暖。
“名酒頻頻提價，一方面是為了回歸價值，另一方面是為了提振經(jīng)銷商以及市場信心。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為，在整個酒業(yè)逐漸從低谷提升的時刻，五糧液等名酒企業(yè)作為行業(yè)標桿，起到較強的示范作用。名酒企業(yè)頻出新政，意在刺激經(jīng)銷商、提升行業(yè)熱度，帶動白酒行業(yè)整體回暖。
信號四：行業(yè)調(diào)整升級，產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈競爭
圍繞三條紅線，從產(chǎn)品層面的調(diào)整深入到終端調(diào)整。這種轉(zhuǎn)向意味著酒業(yè)供給側(cè)改革進入到了新的階段，從過去傳統(tǒng)粗放式調(diào)整進入到整體產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整。
2016年，五糧液大刀闊斧地砍掉了15個總經(jīng)銷品牌和近300個條碼，集中力量培育大單品。2017年。五糧液繼續(xù)調(diào)價，并確立了“百城千縣萬店”的終端變革目標……一方面調(diào)整產(chǎn)品，另一方面調(diào)整終端。
實際上，五糧液已經(jīng)形成了從產(chǎn)品到終端的整體性供給側(cè)改革思路，這種產(chǎn)品鏈、營銷鏈的變革，將推動白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)包材、物流、金融服務(wù)等的優(yōu)化和良性發(fā)展，進而形成產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革。不僅推動名企闊步向前，還將成為整個行業(yè)發(fā)展的范本和標尺，帶動行業(yè)良性發(fā)展。
業(yè)內(nèi)逐漸達成共識：名酒企業(yè)的競爭，已經(jīng)從單一產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)化到了產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，今年以來諸多名酒企業(yè)在產(chǎn)品、價格、市場三個層面的頻頻動作，成為供給側(cè)改革發(fā)展趨向的有力注解。(華夏酒報 卞川澤 楊孟涵)
