究其原因，主要是因?yàn)樾缕烽_發(fā)缺乏正確思路策略，當(dāng)然，這其中的原因是多種多樣的，企業(yè)沒有把握住得當(dāng)?shù)男缕烽_發(fā)方式。筆者今天在這里就推薦一種比較有效的新品開發(fā)方式——老品延伸的新品開發(fā)策略，希望對白酒企業(yè)有一定的借鑒和參考意義。
一、為何老品延伸是一種有效的新品開發(fā)方式?
在傳統(tǒng)媒體效用越來越小，以及新媒體圈層和分散效應(yīng)的快速發(fā)展現(xiàn)狀下，打造一款或一個(gè)系列新產(chǎn)品，若單純依靠傳播資源的投入，短期很難見效果，同時(shí)還會(huì)耗費(fèi)大量的傳播資源，最后也不一定能夠暢銷。而通過傳統(tǒng)市場的一步一步基礎(chǔ)打造，通常又需要很長時(shí)間的積累和大量的人財(cái)物資源，最終也面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)投入。在這種情況下，針對原先就有市場基礎(chǔ)的老品進(jìn)行延伸開發(fā)新品，不失為一種有效的策略，因?yàn)槔掀芬呀?jīng)在市場上經(jīng)過長時(shí)間的銷售和培育，擁有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品認(rèn)知，甚至有些暢銷老品，本身在消費(fèi)者心智中就代表著某一品牌，所以很多老品是擁有很牢固的無形價(jià)值的，是一種不可忽視的品牌資源載體。
二、老品延伸開發(fā)的具體操作方向策略?
雖然說老品延伸，是一種有效的新品開發(fā)策略，但是也需要理清操作的方向。首先，老品延伸開發(fā)需要把握住研發(fā)的時(shí)機(jī)。這里面有兩個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，一是老品處于蓬勃發(fā)展的階段，但是如果老品比較單一，可以考慮系列化延伸，在原有比較單一的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，打造一個(gè)新品系2-3款產(chǎn)品，借助原有產(chǎn)品勢能形成組合力量，覆蓋更多主流檔位，如洋河夢之藍(lán)從單一產(chǎn)品，擴(kuò)展到夢3、夢6和夢9。二是老品渠道利潤微薄，但是仍然處于平穩(wěn)銷售，未到下滑階段，消費(fèi)者仍然對產(chǎn)品很認(rèn)可，可以考慮產(chǎn)品的升級，提前做好培育準(zhǔn)備，自我“革命”、自我提升，從而迎合當(dāng)前市場不斷的消費(fèi)升級需要，以及彌補(bǔ)渠道利潤不足的短板。
其次，老品延伸需要做全方位升級，既要繼承老品的核心資源，又要有所創(chuàng)新提高。繼承方面，老品的核心資源是名稱，因此新品在名稱上與老品一定要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。而創(chuàng)新提高方面，一是包裝上要提升檔次，切忌沒有提升甚至降低檔次;二是品質(zhì)上要有一定提升，但不能與老品口味、風(fēng)格、度數(shù)等方面有較大變化;三是銷售價(jià)格上要有較高提升，零售表現(xiàn)價(jià)需要比老品現(xiàn)有實(shí)際成交價(jià)高出40%左右較為合適，拉開一定差距避免消費(fèi)者仍然直接選擇老品，對新品不敢興趣。
再次，老品延伸，對于在企業(yè)何種老品的選擇上顯得尤為重要，最好選擇產(chǎn)品銷售時(shí)間較長，基礎(chǔ)較好的老品，同時(shí)老品名稱對于目前的消費(fèi)認(rèn)知仍然易于接受，名稱概念仍不過時(shí)，然后可以結(jié)合當(dāng)下文化延伸開發(fā)。
三、老品延伸開發(fā)有哪些特別注意事項(xiàng)?
一是產(chǎn)品開發(fā)之前，一定要對老品消費(fèi)市場進(jìn)行比較詳細(xì)的調(diào)研，包括企業(yè)人員、經(jīng)銷商、渠道商、消費(fèi)者、消費(fèi)市場等各個(gè)環(huán)節(jié)，聽取各方面的意見，因?yàn)槔掀费由斓哪康男院軓?qiáng)，就是對老品進(jìn)行提升擴(kuò)展，同時(shí)不是全新的產(chǎn)品，可以針對性收集建議。
二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，不能簡簡單單隨意進(jìn)行，也必須進(jìn)行專業(yè)的全方位設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包括瓶型、盒型等，最好尋求專業(yè)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)提升，在老品基礎(chǔ)上進(jìn)行一定繼承和全面創(chuàng)新變革。
三是產(chǎn)品開發(fā)完成之后，需要配套精細(xì)的營銷推廣策略支持，包括各環(huán)節(jié)價(jià)格體系的設(shè)置、渠道促銷、消費(fèi)者拉動(dòng)、推廣活動(dòng)、傳播宣傳等方面，并且在營銷過程中，要講究速度和效率，畢竟不是全新的產(chǎn)品，短時(shí)間必須做出效果，所以需要精、準(zhǔn)、狠，快速啟動(dòng)市場、營造氛圍、拉動(dòng)銷售。（遠(yuǎn)景咨詢 劉義軍）
