6月10日，拜訪中國駐哈薩克斯坦大使館交流五糧液國際化戰(zhàn)略事宜;6月13日，參加北京市場銷售工作會議;6月15日，拜訪京東總部;6月24日，參加新華社“民族品牌傳播工程”啟動儀式……
這是四川省宜賓五糧液集團有限公司(以下簡稱五糧液)新帥李曙光進入6月以來的一系列行程。而這亦被業(yè)內(nèi)解讀為李曙光“二次創(chuàng)業(yè)”下的行動開始。
三個月前，李曙光從唐橋手中接棒，出任五糧液集團黨委書記、董事長。
72天后，李曙光在“共商 共建 共享”2017年五糧液股份公司運營商代表工作會上為五糧液的發(fā)展尋找到了一個答案：“二次創(chuàng)業(yè)”，再造千億。
按照李曙光的思路，五糧液將開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，“十三五”要打造千億集團目標，酒業(yè)貢獻度將達到60%。
“20世紀80年代，五糧液開啟了‘一次創(chuàng)業(yè)’，通過20多年的努力，創(chuàng)造了令世人矚目的‘五糧液現(xiàn)象’。但五糧液不能躺在功勞簿上，在‘前有標兵，后有追兵’的當(dāng)下，五糧液必須以‘創(chuàng)業(yè)者’精神，重新上路，才能再鑄輝煌。”李曙光如是說。
局勢之下謀變，定目標容易，執(zhí)行卻是不易。
多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，在酒類業(yè)務(wù)板塊，無論從營業(yè)收入還有凈利潤來看，向上，茅臺都一騎絕塵，五糧液難望其項背;向下，洋河步步緊逼，兵臨城下，五糧液‘白酒二哥’的位置岌岌可危。
再啟千億計劃
按照五糧液的計劃，五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”將通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，來力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。
“聚焦核心主業(yè)”成為五糧液的首先打算。
在李曙光看來，酒業(yè)是名副其實的高度競爭的行業(yè)，搞好酒業(yè)是很不容易的事情，集中精力都不一定搞得好。“在研究茅臺、洋河、瀘州老窖等企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，茅臺、洋河在相當(dāng)長一段時間內(nèi)做到了酒業(yè)集中，所以精力也集中，發(fā)展的不錯。五糧液首先做好酒業(yè)，把酒業(yè)做好、管好，五糧液集團的根基就穩(wěn)了，五糧液下一步的發(fā)展才能進一步的做大做強。”
實際上，記者注意到，當(dāng)下的五糧液已經(jīng)形成以酒業(yè)為核心、多元化發(fā)展(現(xiàn)代機械制造、高分子材料、現(xiàn)代包裝、現(xiàn)代物流為支柱)的產(chǎn)業(yè)格局。
五糧液官網(wǎng)顯示，其旗下目前有十個產(chǎn)業(yè)板塊，即五糧液酒廠、普什集團、麗彩集團、環(huán)球集團、安吉物流、進出口、川橡國際、圣山制衣、保健酒公司、生態(tài)釀酒公司。這些產(chǎn)業(yè)多數(shù)屬于為五糧液股份延伸出來的配套產(chǎn)業(yè)。
此外，按照李曙光的思路，五糧液的酒業(yè)貢獻度在2020年要達到60%，即600億元。那么，五糧液選擇如何去實現(xiàn)呢?
按照李曙光的思路，在品牌營銷層面，五糧液將從強化核心品牌高端定位、強化品質(zhì)的提升、強化終端營銷三個方面著手。
例如，在系列酒方面，五糧液計劃將精減產(chǎn)品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，重點打造一批10億級以上的大單品;五糧液系列酒版塊“十三五”期間要培育出至少一個20億級品牌、2-3個10億級品牌、5-10個過億的品牌。
此外，從強化品質(zhì)提升角度出發(fā)，五糧液計劃在“十三五”期間再建一個十萬噸原酒的生產(chǎn)基地和新增30萬噸的原酒儲存能力。這意味著，如果實現(xiàn)，五糧液的投放量有望突破兩萬噸并能夠?qū)崿F(xiàn)白酒灌裝出廠之前至少儲存3年以上。
在終端營銷方面，李曙光同時談到要改變一往“貿(mào)易銷售模式”的粗放管理。“五糧液必須實現(xiàn)終端營銷轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)營銷隊伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運營，形成末端優(yōu)勢。”
同時，渠道布局正在實施“百城千縣萬店”工程。按照五糧液的計劃，“百城千縣萬店”工程將在上百個大中城市、上千個重點縣區(qū)啟動上萬家核心銷售終端的建設(shè)，包括依托專賣店、旗艦店和社會有影響力的銷售終端。
“五糧液千億目標的重啟其實也是在意料之中。”食品專家朱丹蓬對記者說，“作為五糧液的新掌舵人，必然也要有一些新措施、新目標來表決心，以為五糧液的發(fā)展樹立一個目標方向。”
前有標兵，后有追兵
實際上，近年來五糧液的酒業(yè)板塊在市場上面臨的局面可謂尷尬。按照李曙光自己的說法，那是“前有標兵，后有追兵”。
“茅臺、五糧液、洋河一直是我國白酒行業(yè)的一線品牌，三者合稱‘茅五洋’，但是近幾年隨著洋河的迅猛發(fā)展，‘茅五洋’大有變成‘茅洋五’的趨勢。”中研普華研究員覃崇對記者說。
以與五糧液關(guān)聯(lián)密切的五糧液股份、茅臺集團控股的茅臺股份、洋河集團控股的洋河股份為例。記者查閱了3家企業(yè)在2007年的業(yè)績情況。
財報顯示，2007年茅臺股份、五糧液股份、洋河股份在營業(yè)收入上分別為72.37億元、73.29億元、17.62億元。由此可以看出，2007年時，五糧液股份在營業(yè)收入上略強于茅臺股份，甚至是洋河股份的四倍有余。
那么，十年之后，3家股份企業(yè)的業(yè)績情況又是怎樣表現(xiàn)?
茅臺股份財報顯示，2016年實現(xiàn)營業(yè)收入398.56億元，同比增長19.16%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為166.5億元，同比增長7.4%;五糧液股份財報顯示，2016年實現(xiàn)營業(yè)收入245.44億元，同比增長13.32%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為67.85億元，同比增長9.8%;洋河股份財報顯示，2016年實現(xiàn)營業(yè)收入171.93億元，同比增長7.1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為58.13億元，同比增長8.34%。
以最新的2016年業(yè)績來看，在營業(yè)收入方面，五糧液股份比茅臺股份少153.12億元，相差38.42%;五糧液股份比洋河股份多73.51億元，多42.76%。在利潤方面，五糧液股份比茅臺股份少98.65億元，尚不及茅臺股份的一半;五糧液股份比洋河股份多9.72億元，多16.72%。
十年之間，五糧液緣何會出現(xiàn)如此大的變化?
“除了有行業(yè)因素以外，我認為近十年來五糧液的發(fā)展比較急功近利。茅臺的授權(quán)酒并沒有太多，但是五糧液授權(quán)酒從超高端到高端，再到中低端乃至特低端都很多。由于授權(quán)酒的良莠不齊以及五糧液對很多經(jīng)銷商粗放式的管理，讓整個五糧液的品牌受到了很大的一個傷害。”朱丹蓬說。
記者登錄五糧液官網(wǎng)看到，目前五糧液展示的產(chǎn)品系列就多達120種，這其中包括一些知名品牌，比如金六福、瀏陽河等。
勝算幾何
那么，五糧液激情澎湃的千億目標計劃到底勝算如何?
有意思的是，記者注意到，五糧液其實早在“十二五”期間，就定下了千億目標;然而，伴隨著受三公消費、白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，五糧液的業(yè)績近五年幾乎在“原地踏步”。
那么，對五糧液而言，1000億元的營業(yè)收入到底是怎樣的一個概念?或許我們可以從五糧液及其關(guān)聯(lián)公司近期運營情況的比較中窺見一斑。
公開資料顯示，2016年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入703.08億元，利潤為100.29億元。這其中，普什集團2016年實現(xiàn)銷售收入192.5億元，環(huán)球集團實現(xiàn)銷售收入56.03億元，安吉物流實現(xiàn)銷售收入47.94億元;三者已占到五糧液總收入的42.17%。
這意味著，在到2020年的三年半時間里，五糧液要在營業(yè)收入上多增加300億元左右的收入。
如此計算下來，五糧液在2017年、2018年、2019年、2020年的平均同比增長速度應(yīng)該為9.16%;但我們可以發(fā)現(xiàn)占五糧液大頭的產(chǎn)業(yè)目前低于該增速，如普什集團2016年營業(yè)收入同比增長5.32%，環(huán)球集團同比增長則為6.23%。
此外，五糧液還要在千億目標的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)“酒業(yè)貢獻度達到60%”，即600億元。
法律人士告訴記者，雖然五糧液在五糧液股份中所占的股份僅為20.07%，尚不構(gòu)成法律上的母子關(guān)系，但兩者之間的“關(guān)聯(lián)交易依賴”頻繁;因此，五糧液股份的業(yè)績也是在間接影響著五糧液。
記者注意到，有媒體報道，2016年3月的成都春季糖酒會上，五糧液總經(jīng)理、五糧液股份董事長劉中國曾談到在千億計劃里，五糧液股份的目標是到2020年實現(xiàn)550億元的銷售規(guī)模。
那么，五糧液股份是否能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標?
財報顯示，2016年五糧液股份實現(xiàn)營業(yè)收入為245.44億元。如果增長至550億元，那么則平均每年需要同比增長約22.33%。
那我們再看一下，五糧液股份這幾年的同比增長速度。2016年同比增長為13.32%;2015年為3.08%。至此，如果對比來看，五糧液股份要實現(xiàn)550億元的銷售規(guī)模恐怕需要提速的空間還很大。
不過，在朱丹蓬、中研普華研究員王鵬等接受記者采訪的業(yè)內(nèi)專家則對五糧液的前景表示樂觀。
“三年半的時間實現(xiàn)300億元的增長，問題不大。其實實現(xiàn)一千億元的方式有很多種，比如通過漲價、對中小型白酒企業(yè)進行收購、變賣資產(chǎn)等。”朱丹蓬認為，“但是，在這個目標之下，其實更重要的是將五糧液的酒業(yè)板塊生產(chǎn)、品牌、渠道等方面實現(xiàn)有效地梳理，健康壯大。”
在朱丹蓬看來，李曙光上臺重啟千億計劃其實是一個很好的契機。“在這個過程中，要精減產(chǎn)品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以改變過去授權(quán)酒良莠不齊的現(xiàn)狀;同時，強化渠道布局，以改變粗放式的管理。”
“在‘十三五’期間，五糧液將蹄疾步穩(wěn)，爭取提前實現(xiàn)千億元級的酒業(yè)集團的目標。圍繞這個目標，五糧液要‘仰望星空’，通過戰(zhàn)略性的布局，不斷提升五糧液的品牌價值;也要‘腳踏實地’，不管差距有多大，五糧液都會堅守‘五糧釀造’的品質(zhì)，懷揣打造百年品牌的初心，一步一步走、一點一點追。”李曙光說。(法治周末 代秀輝)
