雖然瀘州老窖目前還沒有進入“百億俱樂部”，但是以國窖品牌力的高端引領(lǐng)，以“五大單品”組合，以全國化市場布局，以目前83億的營收和20%以上的增長率，以及瀘州老窖重返第一白酒陣營的目標，在沒有大的變數(shù)前提下，中國白酒TOP 5前4已定，“五”將會是誰?
目前來看將由：諸如劍南春、汾酒、古井貢酒、郎酒等老牌名酒以及區(qū)域龍頭企業(yè)已經(jīng)具備了沖擊TOP5的實力。如果“五大巨頭”明確，中國白酒競爭的大格局基本形成，在當前社會條件下，馬太效應會使這個格局越來越穩(wěn)固，未來改變的機會將會越來越小。
下面我們從體量、品牌、產(chǎn)品+市場、組織保障等方面的來窺見一般。
一、基礎(chǔ)體量 ——2016年度銷售總額
《說文解字》中說：羊大為美。應用在企業(yè)評批上，雖然簡單粗暴。但是，在一定程度上，體量反映出了企業(yè)/品牌在消費者心中的知名度和美譽度，是企業(yè)營銷活動成功與否的直觀反映。
(一)古井貢酒
2016年度財務報表顯示：古井貢酒營業(yè)收入：60.17億元，同比增長14.54%，凈利潤8.3億元，同比增長15.93%?？鄢S鶴樓(全年銷售收入7.2億)并表影響后，公司2016 年收入58.36 億元，同比增長11.09%，凈利同比增長11.97%。黃鶴樓是2016年4月并入古井集團，存在時間差的問題，數(shù)據(jù)之和存在差距。
2013年—2016年古井貢酒的營收：
在本次白酒行業(yè)調(diào)整中一直保持穩(wěn)定的增長。按照2015年—2016年古井貢酒的15%復合增長速度，預計2020年古井貢酒營收將超過百億。
(二)山西汾酒
汾酒在本次白酒行業(yè)調(diào)整中受到的影響較大，一方面是山西政務消費的受阻，使得企業(yè)營收和利潤出現(xiàn)大的下滑，第二是區(qū)域經(jīng)濟波動，使得消費水平出現(xiàn)波動;這幾年以來，汾酒一直處于恢復性增長的階段。
2013年—2016年山西汾酒的營收：
2016年，汾酒增長率為6.69%，低于白酒行業(yè)10.07%增長率，今后按照自身15%復合增長速度，預計2021年汾酒營收將超過百億，而從6.66%到15%增長率汾酒的壓力不小。
(三)郎酒
郎酒非上市公司，官方也未對近年來的業(yè)績做過正式說明，但是從各種媒體報道和郎酒高層透露可見一般。
1、2016年，郎酒在醬香品類上，紅花郎的年度目標為28—30之間，汪俊林在經(jīng)銷商大會上，透露基本完成任務，紅花郎預計銷售額約為30億元;
2、以濃香為代表的郎牌特曲，2015年江蘇市場已經(jīng)過10億，據(jù)企業(yè)內(nèi)人士透露，2016年全國郎特總銷量為17億左右;
3、對于兼香代表的小郎酒，2016年官方數(shù)據(jù)是實現(xiàn)3億瓶，即總額約有21億元，加之其他諸如新郎酒、郎牌原漿等總銷售額保守估計為70億元。郎酒已經(jīng)明確短期目標是2018年銷售實現(xiàn)百億，2019年實現(xiàn)上市。
(四)劍南春
劍南春雖已經(jīng)從探花位置上跌落多年，但是，基于之前“茅五劍”時代，消費者認知慣性思維，其在市場上影響力不可小覷。在2016年經(jīng)銷商座談會上，透露2015年，已經(jīng)實現(xiàn)65億銷售，且當年劍南春的復合增長率在30%以上，以此推算2016年銷售總額在80億左右。以此速度2017年實現(xiàn)百億目標是個大概率事件。
二、基因品牌——名酒基因和自身優(yōu)勢
名酒是品牌的第一基因，具有名酒基因比不具備名酒基因的品牌更具有全國化的發(fā)展?jié)摿Α５诙瞧奉惢?，即是否是品類的代表或者第二品牌，從心智認知程度上數(shù)，消費者只能記住品類的代表品牌，第二品牌較少提及，而排后品牌的機會更少。具有較高使能的品牌，后續(xù)的增長速度和潛力更大。
根據(jù)2016年由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合舉辦的華樽杯，評估結(jié)果如下：
(一)古井貢酒
最早在1963北京的第二屆名酒品選會上，古井貢酒被評為中國八大名酒之一。
從推出年份原漿以來，古井不斷通過各種事件來拉升品牌高度，首先以“中國龍·中國酒”為傳播點，搶占中國龍文化制高點。之后不斷通過大事件進行傳播，如：冠名中央電視臺年度人物評選、特約央視春節(jié)聯(lián)歡晚會、中華祭祖大典指定用酒、上海合作組織日用酒、阿斯塔拉世博會古井主題日等不斷拉高品牌的高度。
2016年成功收購中國八大名酒之一的黃鶴樓，擁有兩大中國名酒品牌在手，為其品牌價值持續(xù)加分。
(二)山西汾酒
1952第一屆品酒會上，汾酒即被評選為中國四大名酒之一。
汾酒近年來，在品牌建設具有全國影響力的事件不多。首先在大品牌上，占位中國酒魂。在事件上從參會中博會、山西品牌中國行、到太原到呂梁汾酒號城際列車冠名、河南年度經(jīng)濟任務評選。同時，汾酒作為中國清香型白酒品類的代表，其品類價值需要充分挖掘，其品類的品牌價值是其他品牌不可超越。
(三)郎酒
郎酒是在1984年第三屆太原名酒評選會上，被評選為十三大名酒之一，同時也是中國唯一一家“一樹三花”的大型酒企。
郎酒品牌一直以央視為傳播主陣地，再結(jié)合年度熱點事件，從“醬香典范·紅花郎”到“神采飛揚·中國郎”，之后，2016年借女排奧運奪冠，簽約郎平代言郎酒，再到今年的“青花郎 中國兩大醬酒白酒之一”?？煽闯觯删剖峭ㄟ^高端產(chǎn)品品牌，為企業(yè)大品牌加分，通過全國事件，傳播企業(yè)大品牌，來拉動產(chǎn)品品牌。
(四)劍南春
劍南春首次被評為全國八大名酒，是在1979年第三屆名酒評選會上。
劍南春給自己的定位是不做“茅五劍”，要做中國次高端之王，所以提出了“中國名酒價值典范”。通過強化劍南春和唐朝的關(guān)系，證明自己血統(tǒng)純正、歷史悠久、中華文化的符號等。
傳播是央視+影視植入+網(wǎng)絡;劍南春以影視植入來傳播大品牌，從國外變形金剛4、到國內(nèi)的馮小剛的多部電影。同時，為國際性的會務提供白酒服務，如：2016年世界經(jīng)濟論壇2016年新領(lǐng)軍者年會暨夏季達沃斯年會。劍南春的品牌價值在于次高端為王，如果實現(xiàn)次高端的第一品牌就能實現(xiàn)最大的價值。
三、基石——明星產(chǎn)品和核心上量市場
(一)古井貢酒
以古井貢酒年份原漿為高端產(chǎn)品和品牌的傳播載體，中低端布局諸如：1989、鴻運、淡雅等產(chǎn)品，其中古井貢酒年份原漿在銷售中占比超過50%。
在市場布局上，古井以安徽為基地市場，向安徽周邊的省份輻射。同時，分別在河南、北京、上海、廣東等市場設立運營中心，強化這些區(qū)域的市場建設，基本實現(xiàn)泛全國化的市場布局。但是，在銷售貢獻率最大的安徽市場，受到消費升級不充分，次高端一直是難以有效突破的瓶頸，影響其品牌高度的提升。
而黃鶴樓主要影響力集中于湖北，更直白點是武漢及其周邊，雖有高地市場勢能，但是，在白云邊、稻花香、枝江以及后起之秀毛鋪等白酒大鱷的基地市場因素不得不考慮。
(二)山西汾酒
2016年汾酒重點優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造4款銷量超5億的大單品，實行主導產(chǎn)品“抓兩頭、穩(wěn)中間”確保青花系列、玻汾系列持續(xù)增長，老白汾系列穩(wěn)步發(fā)展。
市場布局主要以泛華北地區(qū)為主，推動西北市場，輻射華南市場，目前主要銷售區(qū)在山西及華山地區(qū)，其營收占比達到85%。省外河南(4億元左右)、北京(3億元左右)等為億元級重點市場。
(三)郎酒
郎酒經(jīng)過今年的調(diào)整，正式形成了，以青花郎、紅花郎為代表醬香主銷產(chǎn)品、以小郎酒為代表的兼香主銷產(chǎn)品、以郎牌特曲為代表的濃香主導，打造4大超級單品的態(tài)勢。
市場布局上，全國布局，重點省域板塊傾斜。其中四川為基地市場，江蘇、河北為重點打造的市場，特別是以郎牌特曲為主銷產(chǎn)品的江蘇市場，已經(jīng)成為標桿與樣板。以河南、浙江、安徽為潛力市場，逐漸形成了華北、華南、和華東市場區(qū)域板塊市場。
(四)劍南春
水晶劍是劍南春的超級單品，也是“茅五劍”時代，“劍”的代表產(chǎn)品。目前其劍南春占到總銷售的80%以上，同時，金劍南在多個市場開始旺銷。而銀劍南、綿竹大曲等的銷售有待提高。同時，在收回文君品牌后，劍南春將超品牌和超高端產(chǎn)品上將會有大的變化。
在劍南春的十三五市場布局中：全國布局，重點突出，河南、浙江、江蘇為十個億的板塊市場，河北、成都、上海、天津為五個億的板塊市場，以及北京、福建、廣東、德陽、湖南為三個億重點板塊市場布局。
四、后勤保障—— 營銷組織的變革
目前來看各個酒企，為了保障百億目標的實現(xiàn)，或多或少都做了些組織上的變化，以保障目標推進。
(一)古井貢酒
古井貢酒除了在安徽市場之外，設立了以北京、上海、廣州、鄭州的中心的四大運營中心。
2014年開展了“人力資源提升年”活動，古井貢銷售公司推進實施《銷售外勤組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整方案》，優(yōu)化調(diào)整組織架構(gòu)，實施扁平化管理。古井貢酒銷售公司穩(wěn)固渠道“三通”工程，以聚焦產(chǎn)品、聚焦市場、聚焦資源的方式推進移動終端全網(wǎng)點管理系統(tǒng)，圍繞“三核”做“三率”，“三通工程深入與優(yōu)化”的管理目標，推進完成《全網(wǎng)點管理》和《移動終端管理》方案，為公司新營銷模式的探索和轉(zhuǎn)型提供了可執(zhí)行、可落地的支撐，使得市場基礎(chǔ)不斷固化。
同時，次套模式也應用到黃鶴樓上，從市場銷售的反應來看效果符合預期。
(二)山西汾酒
汾酒作為山西國企改革的試點企業(yè)。
今年汾酒采取了一項備受人們關(guān)注的舉措：即為集體解聘汾酒銷售公司經(jīng)理層、部門負責人等副處級領(lǐng)導干部的職務，采用組閣聘任制度，此制度是汾酒在為百億目標做的第一步。
借山西國資委下放實權(quán)的同時，汾酒將逐步構(gòu)建晉升激勵、產(chǎn)供銷一體化、財務結(jié)算、資源配置、費用管控、監(jiān)督管理等6大保障體系。通過這次改革，將激活汾酒的組織效率，為創(chuàng)新營銷模式提供制度保障。
(三)郎酒
郎酒的銷售組織體系一向以靈活著稱，從2005年開始，認為具有影響力的、較大規(guī)模的變動已經(jīng)經(jīng)過六次調(diào)整。而這四次影響更加深遠：
1、2006年銷售公司統(tǒng)領(lǐng)之下的品牌事業(yè)部制，形成紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通五個品牌事業(yè)部;
2、2012年底，形成五大事業(yè)部獨立、專業(yè)運作，全權(quán)管理市場運行。
3、2014年，郎酒組織架構(gòu)實施經(jīng)營權(quán)、抉擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)“三權(quán)”分離。不同公司行使職能權(quán)利，經(jīng)營權(quán)由郎酒下屬事業(yè)部為單位成立獨立分公司實行。
4、2017年，將原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，最后調(diào)整成了紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，也使各自香型有了各自代表品牌和產(chǎn)品，一樹三花正式成型。
(四)劍南春
早在本次白酒行業(yè)調(diào)整之初，劍南春采取一些措施。諸如：配合產(chǎn)品深度分銷，實行銷售組織下沉，渠道偏平化、加強廠家對終端的掌控力。同時，在生產(chǎn)、銷售、費用、團隊管理等各方面建立信息化，有效提高團隊工作效率，提升戰(zhàn)斗力。
通過以上幾方面的表述，并不能完全看出誰能站在中國白酒TOP5的位置上。但是，可以通過比較，揚長避短，實現(xiàn)中過白酒的高層的發(fā)展。(遠景咨詢 何自成)
