娃哈哈醉翁之意不全在酒
“領醬國酒”的企圖心不言而喻。
從曝出“150億進軍醬酒產(chǎn)業(yè)”到領醬國酒出爐，娃哈哈集團只用了1個多月的時間；從宗慶后放言“白酒行業(yè)哪怕有機會我也不會進去”到今天急不可耐的大手筆投資，折射出怎樣的態(tài)勢？
看準了白酒行業(yè)難得的低估期和未來成長的空間，還是因為在奶粉、童裝、電機、餐飲等領域的多元化受阻，亟需尋找新的利潤增長點，亦或是依仗自身密集的快消品渠道效應，意圖再次打出一個暢銷的白酒品牌？
“當前中國的白酒行業(yè)進入發(fā)展低谷，比較困難，而中國又有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實力的企業(yè)加入。”娃哈哈集團董事長宗慶后表示。
看好“茅臺鎮(zhèn)”效應
11月5日上午，娃哈哈掌門人宗慶后高調宣布，娃哈哈出品的“領醬國酒”首批產(chǎn)品已經(jīng)下線，這款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒，將于春節(jié)前大規(guī)模上市。
“我要讓中國老百姓都能買得起、喝得起正宗的茅臺鎮(zhèn)名酒。”發(fā)布會現(xiàn)場，宗慶后開始賣力地為自家的酒做吆喝，飲料界大佬無疑踏上了征戰(zhàn)白酒業(yè)之路。
對于此次投資仁懷，宗慶后在新品發(fā)布會上表示，娃哈哈此次進入白酒業(yè)，得到了茅臺集團的支持，娃哈哈將幫助茅臺鎮(zhèn)再培養(yǎng)一個全國知名的醬香酒品牌。
擔任“領醬國酒”產(chǎn)品顧問的茅臺集團榮譽董事長季克良，作為重量級嘉賓應邀出席發(fā)布會。
貴州省遵義市市委副書記、仁懷市市委書記羅其方亦現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場，重量級政府官員的出席，足見當?shù)卣块T對娃哈哈投資的重視程度。
據(jù)記者了解，此前，娃哈哈集團與仁懷市委、市政府簽訂了戰(zhàn)略投資協(xié)議，并與當?shù)氐?font face="Times New Roman">17家酒類企業(yè)簽訂了酒類合作協(xié)議。
在茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里中國醬香酒核心產(chǎn)區(qū)內，娃哈哈集團選定了擁有100年釀造歷史的貴州省茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司（下稱金醬酒業(yè)）作為首家合作伙伴，聯(lián)合推出了一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質、高性價比的醬香型白酒——“領醬國酒”，開發(fā)出秘醬、珍醬、國醬三類白酒品牌，定價100元～400元。
金醬酒業(yè)的前身是始建于1909年的汪家燒坊，號稱茅臺鎮(zhèn)歷史最悠久的四大燒坊之一。
金醬酒業(yè)公司官網(wǎng)顯示，汪氏后人于1996年組建了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司，以“為消費者奉獻地道醬香美酒”為己任。公司于2013年對旗下企業(yè)進行整合，成立了貴州天賜緣集團酒業(yè)有限公司。
宗慶后表示，當前中國的白酒行業(yè)進入發(fā)展低谷，比較困難，而中國有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實力的企業(yè)加入。當?shù)卣Ｍ苡幸患矣袑嵙Φ钠髽I(yè)整合本土資源，帶動當?shù)亟?jīng)濟再上新臺階。
“娃哈哈集團就選擇在這個時機，進入白酒行業(yè)。”宗慶后說。
貴州仁懷市被譽為“中國酒都”，茅臺鎮(zhèn)乃“中國第一酒鎮(zhèn)”，娃哈哈希望培育一個全國知名的醬香品牌，帶動酒都仁懷經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏，共創(chuàng)白酒行業(yè)的美好明天。
宗慶后在講話中表示，娃哈哈集團一直有“先富幫后富、實現(xiàn)共同富裕”的責任感及幫扶西部欠發(fā)達地區(qū)、培育造血功能的傳統(tǒng)，本次投資貴州，正是企業(yè)一貫回報社會的具體體現(xiàn)。
正逢白酒行業(yè)的低谷期，推出市場份額相對較小的醬香酒，下一步，娃哈哈怎么走？
主打健康親情牌
從資本介入到產(chǎn)品出爐，娃哈哈的行動之快，儼然有“快消品模式”的印記。
新品上市僅是開始，銷量如何才是考驗娃哈哈集團和金醬酒業(yè)的開始。畢竟，白酒的銷售模式和渠道布局與營養(yǎng)快線、格瓦斯等飲品差別甚大，近乎倉促地上市新品，娃哈哈靠什么讓消費者買單，賣點何在？領醬國酒會成為娃哈哈多元化之下的閃亮新兵，抑或中途遇冷以至黯然離場？
“目前娃哈哈集團的現(xiàn)金流還很充裕，我們完全有能力把飲料和白酒放在一起賣。”宗慶后表示，娃哈哈投資白酒，近兩三年都不會有很好的收益，畢竟最近兩到三年白酒行業(yè)還是不景氣，因此，此次投資回報周期會長一點。
顯然，宗慶后也是做了打持久戰(zhàn)的準備。
為了讓新品能快速適應市場，領醬國酒主打的則是健康牌，同時將以往高高在上的醬酒價格進行下壓，以讓更多的消費者可以接受。
據(jù)記者了解，此次的領醬國酒是在有多年負責茅臺酒廠品質管理的金醬酒業(yè)廠長、汪家燒坊傳人汪洪彬先生的全程把控下，嚴格按照茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒釀制的祖?zhèn)骷妓嚲尼勚啤?/span>
經(jīng)過多名白酒專家盲測一致認定：領醬國酒在醬香型白酒中口感位列前茅，入口醬香濃郁、回味悠長，口感越喝越醇厚，同時延續(xù)了醬香型白酒的眾多健康特點，飲用后不僅對人體刺激小，還不傷肝。
貴州大學釀酒與食品工程學院院長邱樹毅表示，獨特的工藝使得茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒中大部分對人體有害的物質在釀造過程中已經(jīng)揮發(fā)，而茅臺鎮(zhèn)獨有的天然釀酒微生物群發(fā)酵所產(chǎn)生的有益物質則得以保留。醬香型白酒中的酚類化合物是其它名優(yōu)白酒的3～4倍，酒體中游離的酒分子少，對身體的刺激小。
“不貴，不貴，關鍵是酒好。”宗慶后在發(fā)布會現(xiàn)場不斷為自己的酒賣力吆喝著，優(yōu)質低價似乎是領醬國酒有效的殺手锏。據(jù)悉，宗慶后有個很實在的想法，讓中國老百姓都能以平實的價格，真正品嘗到國酒品質的醬香型白酒。
喝的人不買，買的人不喝，高檔白酒行業(yè)一直有這么一個怪圈，這也使得部分高端醬酒品牌難得走入尋常百姓家，但一直植根于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的娃哈哈顯然想改變這一現(xiàn)象。
“娃哈哈出廠（白酒）的優(yōu)勢是高品質高性價比。”宗慶后說。
仁懷市市委書記羅其方認為，中國最大、全球領先的飲料企業(yè)娃哈哈集團進軍仁懷醬香酒產(chǎn)業(yè)，在雙方共同努力下，“領醬國酒”以獨特的靈性、韻致、風情和全新的姿態(tài)，呈現(xiàn)給全國消費者。有娃哈哈成熟的生產(chǎn)營銷體系，有茅臺鎮(zhèn)優(yōu)質的醬香酒資源，滴滴醇香的“領醬國酒”，必將用獨有的品牌價值和產(chǎn)品質量，去凝聚完美人生的核心標準，承載美好生活的祝愿。
羅其方表示，期待娃哈哈集團與茅臺集團一道，共同開創(chuàng)中國白酒黃金發(fā)展期，接力打造中國國酒之心，攜手領航中國白酒的“醬香新時代”。
不過，品牌戰(zhàn)略定位專家吳春芳則認為“領醬國酒”不傷肝的定位訴求顯不符合事實，缺乏信任狀的支持，戰(zhàn)略很難成型。在他看來，基于新產(chǎn)品上市的新奇因素以及廉價、物超所值等激勵因素，娃哈哈“領醬國酒”或許暫時會有一定的銷量。但是，“領醬國酒”長期發(fā)展取決于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市場營銷能力，成功與否同樣取決于競爭對手的配合程度?！?/span>
前景不明
“中國的酒文化不會消失，老百姓對酒的需求很大，我看好酒類市場的發(fā)展前景。”宗慶后直言不諱娃哈哈大手筆釀醬酒的初衷。
問題在于，賣酒和賣礦泉水是不一樣的。
“渠道是我們的優(yōu)勢，但賣飲料跟賣白酒完全不同。娃哈哈集團要想在白酒行業(yè)站住腳跟，必須重新搭建專營白酒的營銷團隊。”宗慶后也坦言，目前在渠道運作上，娃哈哈還有很長的一段路要走。
據(jù)悉，除了金醬酒業(yè)，娃哈哈還與當?shù)厥嗉揖破髽I(yè)達成初步合作意向。而在渠道方面，宗慶后表示娃哈哈除了將利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商來開辟白酒市場。
對于娃哈哈白酒的入場，同在茅臺鎮(zhèn)的茅臺集團也迅速做出了回應，在近日股東臨時大會上，茅臺集團管理層認為，娃哈哈進入貴州有好處，作為一家知名企業(yè)進入貴州仁懷，兼并重組收購發(fā)展醬香型白酒有利于酒業(yè)發(fā)展。此外，對未來十年中國白酒看貴州，特別是醬香白酒的發(fā)展有好處。在他們看來，娃哈哈進入最大的好處在于會增加醬香型白酒市場的份額，帶動茅臺作為最好醬香型白酒的發(fā)展。
據(jù)資料顯示，1998年醬香型白酒在中國白酒市場上的份額只有0.01%，到2012年，占比達到3%，通過14年的發(fā)展，醬香型白酒份額增加了300倍。
但是，在酒業(yè)營銷專家肖竹青并不看好娃哈哈此次涉入白酒行業(yè)。“按照娃哈哈多年來的成功模式看，娃哈哈從來不做市場的教育者和培訓者，永遠只做品類的跟進者，比如娃哈哈的AD鈣奶是樂百氏先做的。目前，娃哈哈欲涉入的醬香酒還處于教育和培育階段，相比濃香酒市場，其市場容量還很小，能否做起來很難說。”
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，娃哈哈更多的角色是飲料企業(yè)，渠道資源也多是為飲料業(yè)務服務。娃哈哈的渠道資源是覆蓋各級城市及鄉(xiāng)村的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，尤其倚重農(nóng)村市場。而娃哈哈的醬香型白酒雖性價比高，從消費層級上講，娃哈哈的渠道資源與醬香型白酒運作并不匹配。
此外，需要注意的一點是，記者在國家工商行政管理總局商標局的中國商標網(wǎng)中并未查到“領醬國酒”的注冊商標，其他相關商標是“貴領醬源”、“懷領醬源”、“領醬世家”和“仁領醬源”。
猶如房產(chǎn)業(yè)中的預售一樣，盡管商標尚未批復，但急不可耐的娃哈哈已經(jīng)開始了上市前的鋪貨，風險不可謂不小，這樣“趕工期”出來的產(chǎn)品，除了自有渠道之外，其他經(jīng)銷商會冒險接收這種“半成品”嗎？
“原來我們涉足一個行業(yè)都是從頭做起，現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不適用了。我們通過跟有實力的企業(yè)強強聯(lián)合，迅速切入新行業(yè)。”宗慶后要走的路子，顯然想借助外力，快速壯大自己的勢力。
現(xiàn)在的白酒業(yè)已經(jīng)進入了調整期，新一輪的洗牌已經(jīng)開始。此時，外資的大舉進入是否會上演精彩，難下定論。
在2013年9月娃哈哈與貴州省政府簽訂的投資金額150億元的合作框架協(xié)議里，列出的投資領域不止是牽手金醬酒業(yè)、參與仁懷市醬香酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合項目，還包括貴安新區(qū)大學城商業(yè)配套服務綜合體，組建支線航空公司，發(fā)展民航業(yè)務。
顯然，宗慶后的醉翁之意不全在酒。(文章來源華夏酒報)
