這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業(yè)自身的原因，筆者認(rèn)為最重要的失誤是沒(méi)有把握好品類/品牌推進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏，心太急步子太快，過(guò)早催熟了預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類。
銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：
1、過(guò)早的把銳澳針對(duì)了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動(dòng)了大力度的廣告運(yùn)動(dòng)轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等)，短期制造了品類的虛假繁榮。
2、引起同類企業(yè)及品牌大面積大范圍的跟進(jìn)，過(guò)早出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)及低價(jià)低質(zhì)擾亂市場(chǎng)---眾多跟進(jìn)的小品牌品質(zhì)低劣魚(yú)目混珠抱著賺一把就走的心態(tài)，破壞了雞尾酒品類的品質(zhì)感，打擊和降低了消費(fèi)者的期望值和消費(fèi)熱情;
3、再加之雞尾酒品類市場(chǎng)還未形成足夠大銷量需求更談不上爆發(fā)，直接對(duì)雞尾酒品類形成滅頂之災(zāi)---行業(yè)老大銳澳首當(dāng)其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑;
4、再加之大手筆的廣告費(fèi)用投入(其2016年投入廣告費(fèi)約3.5億元)，虧損在所難免。整個(gè)雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。
針對(duì)以上做法，借鑒定位理論，或許新品上市需要把握這幾個(gè)節(jié)奏：
01、啟用新品牌
如果你是一個(gè)新企業(yè) ，一般會(huì)用新品牌;銳澳即是新企業(yè)新品牌。
如果是已有成熟品牌的老企業(yè)，一定要給新品類產(chǎn)品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌，即品牌不可隨意延伸。
為什么?老品牌名代表的是原品牌產(chǎn)品、品類的價(jià)值或特性，已進(jìn)入消費(fèi)者的心智并注冊(cè)儲(chǔ)存;你現(xiàn)在卻是新產(chǎn)品、甚至是新品類。什么是品類?大家坐下來(lái)喝酒，先問(wèn)喝白酒還是啤酒，白酒啤酒就是品類;大家決定喝啤酒，好，那是喝青島、百威、還是雪花，就是品牌，消費(fèi)者一定是以品類來(lái)思考以品牌來(lái)表達(dá)，品類是品牌的入口;如果目標(biāo)顧客搞不清你所屬的品類，就無(wú)法進(jìn)入其品牌選擇的序列，你的產(chǎn)品就沒(méi)有被選擇的銷售機(jī)會(huì)。
啟用新品牌，一方面不會(huì)削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個(gè)新品牌創(chuàng)造了條件，可注明“xx公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“xx集團(tuán)榮譽(yù)出品”字樣來(lái)借勢(shì)關(guān)聯(lián)原品牌資產(chǎn)即可。當(dāng)然啟用新品牌還有一個(gè)好處，如果不幸你的產(chǎn)品出了質(zhì)量事故或危機(jī)事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。
02、界定原點(diǎn)人群
企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是，自己的產(chǎn)品(品牌)就是好，老少皆宜;一定要把它賣給盡量多的人、最好是能賣給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標(biāo)人群，上市就啟動(dòng)全國(guó)性電視廣告就是證明。
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，新品上市你需要首先界定產(chǎn)品/品牌的原點(diǎn)人群。原點(diǎn)人群是指最可能第一批嘗試購(gòu)買并會(huì)長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品的人群，可能是某一品類的專家或者重度消費(fèi)群，一旦得到這些高勢(shì)能人群的認(rèn)可和消費(fèi)，將對(duì)其他消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響和示范作用。
這個(gè)人群要盡量精準(zhǔn)聚焦，不可過(guò)于寬泛。六個(gè)核桃上市是的原點(diǎn)人群是將要參加高考、中考的莘莘學(xué)子。那銳澳雞尾酒的原點(diǎn)人群是誰(shuí)呢?應(yīng)該是都市中那些收入較高、有消費(fèi)能力的年輕女士像寫字樓白領(lǐng)女士、部分女大學(xué)生(消費(fèi)能力強(qiáng)、容易接受新事物)，消費(fèi)的場(chǎng)景應(yīng)該是KTV等夜場(chǎng)和中高檔餐飲店(含西餐廳)。
原點(diǎn)人群應(yīng)把同齡男士排除：
1、男士一般都喝傳統(tǒng)的啤酒或白酒;
2、男士喝雞尾酒會(huì)不會(huì)擔(dān)心別人覺(jué)得自己娘娘腔?
之所以要界定原點(diǎn)人群，就是要精準(zhǔn)的集中火力聚焦抓住最可能產(chǎn)生購(gòu)買嘗試的目標(biāo)人群;同時(shí)作為新品類的銳澳雞尾酒要定價(jià)偏高，才能拔高作為新品類的勢(shì)能和價(jià)值感，企業(yè)也才能有較高的利潤(rùn)空間去持久推廣新品類新品牌。
03、界定原點(diǎn)區(qū)域
原點(diǎn)人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國(guó)同步上市鋪貨開(kāi)賣了?答案是大寫的“NO”!接下來(lái)要做的事是界定原點(diǎn)區(qū)域，即你不能一下子就在全國(guó)鋪開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)槟悴豢赡芤幌伦釉谌珖?guó)把消費(fèi)者都拿下，這與企業(yè)的實(shí)力大小沒(méi)有最直接的關(guān)系，與目標(biāo)顧客所處的環(huán)境、人的心智模式有關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者接觸、了解、接受一個(gè)新產(chǎn)品、新事物是需要時(shí)間的，消費(fèi)者短期內(nèi)不可能都觸達(dá)、接受、消費(fèi)你的產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用可是每天都在發(fā)生;別的不說(shuō)，貨架上產(chǎn)品的保質(zhì)期一天天臨近就是一個(gè)致命且現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
銳澳雞尾酒的原點(diǎn)區(qū)域是哪里呢，不復(fù)雜，中國(guó)的一二線城市的部分或全部，具體根據(jù)銳澳的銷售費(fèi)用預(yù)算和打持久戰(zhàn)的資金人員實(shí)力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長(zhǎng)三角地區(qū)。這些市場(chǎng)消費(fèi)水平高、目標(biāo)消費(fèi)者接受新事物速度快，并且有示范引領(lǐng)作用。
04、聚焦渠道和售點(diǎn)
銳澳雞尾酒上市后針對(duì)可選擇的渠道：夜場(chǎng)、餐飲店、KA賣場(chǎng)、高端便利連鎖、食雜店等都鋪上了貨，銳澳到處可見(jiàn)，看似一片繁榮。實(shí)際上界定了原點(diǎn)人群、原點(diǎn)區(qū)域后，還要聚焦渠道，應(yīng)選擇最匹配產(chǎn)品價(jià)值特性的渠道去作深做透。
具體到銳澳，需要聚焦的渠道應(yīng)該首選夜場(chǎng)、其次是高端便利連鎖店(全家、7-11類)，其余可以先放一放暫不開(kāi)發(fā)，甚至就只先開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)。夜場(chǎng)顯然是最優(yōu)先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標(biāo)人群;選對(duì)了渠道，把營(yíng)銷費(fèi)用、推廣資源集中投入實(shí)行飽和攻擊，才會(huì)有成果。是謂老祖宗傳下來(lái)屢試不爽的集中兵力打殲滅戰(zhàn)。而如果極早進(jìn)入KA大賣場(chǎng)超市、餐飲店、特別是食雜店，因?yàn)殡u尾酒是新品類大家不了解、價(jià)格偏高、口感大部分人不適應(yīng)等，很可能會(huì)動(dòng)銷很慢，一天天臨近保質(zhì)期、產(chǎn)品上面蒙上一層塵土等，會(huì)很麻煩，還會(huì)影響和打擊公司銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商推廣此新品類的信心和行動(dòng)!
聚焦了渠道，還要根據(jù)自身實(shí)力、產(chǎn)品屬性及售點(diǎn)吻合度再聚焦售點(diǎn)，而不是渠道內(nèi)所有售點(diǎn)都做;因?yàn)橐龌钜粋€(gè)售點(diǎn)，你需要在鋪貨的售點(diǎn)持續(xù)投入終端POP布建、產(chǎn)品特殊展示陳列、免品贈(zèng)飲等人員及費(fèi)用投入，并且這些投入及動(dòng)作也只是做活這個(gè)售點(diǎn)的必要而非充要條件?？傊?，選擇渠道及售點(diǎn)的原則就是：有多大能力做多大的事，要么不取、取則必得;要么不鋪貨，鋪貨就做透拿下;否則做成夾生飯的售點(diǎn)是很讓人痛苦的。
05、站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊
你的產(chǎn)品一定要擺放陳列在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的旁邊，才能更容易被目標(biāo)顧客關(guān)注到，才能借競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的勢(shì)，給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。站在巨人的身邊你基本也是個(gè)巨人，馬云身邊無(wú)白丁!銳澳雞尾酒應(yīng)該陳列在低度洋酒、進(jìn)口啤酒、紅酒的旁邊，而不是在食雜店里陳列在二、三線飲料品牌旁邊，百事可樂(lè)一定陳列在可口可樂(lè)的旁邊，中式快餐連鎖品牌真功夫都開(kāi)在麥當(dāng)勞、肯德基的旁邊。
06、飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)
新品上市要像飛機(jī)起飛一樣由慢到快的滑翔，達(dá)到速度后離地騰空起飛，沒(méi)有前面的積累預(yù)熱就沒(méi)有關(guān)鍵的離地起飛。飯是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一個(gè)腳印打造的。銳澳正是因其快速擴(kuò)張裂變帶來(lái)了嚴(yán)重的入不敷出的后果，試想如果銳澳能把握好戰(zhàn)略節(jié)奏，真正聚焦人群、聚焦區(qū)域、聚焦渠道售點(diǎn)做深做透悄悄發(fā)展的話，后面那些跟風(fēng)雞尾酒小品牌也不會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)和跟進(jìn);而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)驚覺(jué)時(shí)，銳澳已經(jīng)在渠道售點(diǎn)上有很好的動(dòng)銷回轉(zhuǎn)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，也不怕他們跟風(fēng)了。
07、投入時(shí)間和耐心
顯然銳澳沒(méi)有做到投入足夠的時(shí)間和耐心。新品類一般是由老品類分化發(fā)展而來(lái)，需要時(shí)間被消費(fèi)者認(rèn)知和了解。“新”一方面預(yù)示著巨大的潛在機(jī)會(huì)和市場(chǎng)，另一方面也代表著還不被很多人了解、需要時(shí)間慢慢來(lái)成為主流。企業(yè)必須投入時(shí)間及耐心，循序漸進(jìn)、有步驟有層次的推進(jìn)品類品牌的遞進(jìn)，這同時(shí)也是一個(gè)檢驗(yàn)產(chǎn)品、修正營(yíng)銷策略、鍛造團(tuán)隊(duì)、步步為營(yíng)、開(kāi)花結(jié)果的過(guò)程，需要企業(yè)家的眼光。全球第一個(gè)維生素功能飲料品牌紅牛上市 4年后銷售額才1千萬(wàn)美元，到2015年僅在中國(guó)大陸銷售額已突破230億元人民幣。品類戰(zhàn)略專家張?jiān)葡壬J(rèn)為，一個(gè)新品類從上市到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)一般需要六年的時(shí)間。
總結(jié)一下，以上說(shuō)了這么多步驟要素，關(guān)鍵是理解其內(nèi)在本質(zhì)，信息爆炸、產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者的大腦經(jīng)過(guò)了一波接一波的各式新產(chǎn)品的轟炸，早已經(jīng)見(jiàn)多不怪!多樣化的供給已讓消費(fèi)者從買產(chǎn)品到了選產(chǎn)品的時(shí)代。
所以新品類、新產(chǎn)品必須真正聚焦，集中火力于狹窄區(qū)域?qū)嵭酗柡凸舨趴赡苡兴鶖孬@。同時(shí)你的新產(chǎn)品還可能存在缺陷(雞尾酒口感的普適性)，營(yíng)銷策略是否科學(xué)合理(含價(jià)格體系，恒大冰泉最大的的敗筆就是定價(jià)太高)，都需要市場(chǎng)的驗(yàn)證;包括銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、管理考核體系的合理性也可能有待檢驗(yàn)，所以控制戰(zhàn)略節(jié)奏也是一個(gè)小范圍試錯(cuò)的過(guò)程;否則鋪的攤子越大越麻煩，而一旦做成了夾生飯就更麻煩。真正理解了個(gè)中緣由就會(huì)根據(jù)品類發(fā)育程度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)自身實(shí)力去有重點(diǎn)、層次的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)，才會(huì)事半功倍。(酒說(shuō))
