日前，第一財(cái)經(jīng)周刊發(fā)布了《新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》，基于對(duì)全國50個(gè)城市新中產(chǎn)月收入人群的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的9大特點(diǎn)。不僅如此，吳曉波頻道的《2017新中產(chǎn)報(bào)告》與第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)有多項(xiàng)吻合。新中產(chǎn)的這些消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于酒業(yè)而言，有著什么樣的啟示?
圖片來自吳曉波頻道
新中產(chǎn)9大消費(fèi)特點(diǎn)
1、只選合適的，不選最貴的;
新中產(chǎn)消費(fèi)觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們并不是不在意價(jià)格，而是更在意質(zhì)量以及相應(yīng)的性價(jià)比。新中產(chǎn)更傾向于內(nèi)在消費(fèi)，即舒適、符合自己的個(gè)性，讓自己有愉悅感，從炫耀心理到品位心理的轉(zhuǎn)換。
2、是高科技產(chǎn)品的嘗鮮者;
新中產(chǎn)階層是高科技產(chǎn)品的嘗鮮者。在調(diào)查中，有87%的新中產(chǎn)受訪者認(rèn)為，“智能化讓我的生活更便利，更高效”，有69%的新中產(chǎn)更愿意為智能化設(shè)備投入更多金錢。80%的人關(guān)注商家給出的“精準(zhǔn)推薦”。
3、擁抱無現(xiàn)金社會(huì);
87%的受訪者付款第一選擇是移動(dòng)支付;83%的人每天使用移動(dòng)支付，使用場合包含了生活中的各個(gè)場景。
4、愿意為情懷和精神買單;
有67%的受訪者表示，在電影、演出等項(xiàng)目上的花費(fèi)在增多，59%的受訪者在體現(xiàn)個(gè)性和風(fēng)格的服裝上的開銷多。新中產(chǎn)在購物時(shí)，不僅要考慮物質(zhì)屬性，更會(huì)從這個(gè)產(chǎn)品所象征的價(jià)值和自身的心情和自身品位是否相符去選擇。
5、從“價(jià)格敏感”到“品質(zhì)敏感”;
在購物時(shí)，新中產(chǎn)更注重購物的體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高的格調(diào)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并愿意為此花更多的錢。但任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能讓他們愛上一個(gè)品牌也可能讓他們喪失對(duì)一個(gè)品牌的好感度。
6、要打拼也要健康;
新中產(chǎn)對(duì)健康都十分重視，并且愿意為健康領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)買單。
根據(jù)《2017年中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，新中產(chǎn)更加留意自己的飲食和生活習(xí)慣等對(duì)健康的影響，他們更愿意把金錢花在更健康的食品上。
7、愿意享受生活;
他們?yōu)槲幕?、?chuàng)意和設(shè)計(jì)的體驗(yàn)所花費(fèi)的每一分錢，都在為自己理想的生活買單。
8、不迷戀 logo 但崇尚品牌態(tài)度;
在調(diào)查中，新中產(chǎn)比以前更愿意嘗試不熟悉的新品牌、產(chǎn)品。他們不需要借助大牌LOGO標(biāo)榜自我身份，68%的人做出購買選擇是因?yàn)槠放颇荏w現(xiàn)自己的生活態(tài)度和價(jià)值觀。
9、喜歡過一種不設(shè)限的人生。
新中產(chǎn)階層對(duì)未來有著預(yù)期和憧憬，他們更樂意對(duì)自己的未來進(jìn)行投資。
從目前的情況而言，新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)存在多個(gè)困境：
1、品牌選擇的困境：缺少帶有明顯的中產(chǎn)符號(hào)或階層區(qū)隔意義的品牌。
2、產(chǎn)品同質(zhì)化困境：“物美價(jià)廉”不能說服新中產(chǎn)，私人定制成趨勢。
3、產(chǎn)品品質(zhì)的困境：對(duì)生活品質(zhì)有更高要求，對(duì)自我生命本身和生活體驗(yàn)有更高要求。
據(jù)相關(guān)報(bào)告稱，中國新中產(chǎn)人數(shù)已經(jīng)達(dá)1.8億人，這一億的消費(fèi)人群對(duì)酒業(yè)會(huì)有什么影響?糖酒快訊特邀卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬做了分析。
田卓鵬：消費(fèi)者迭代產(chǎn)品須與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴
現(xiàn)在快消品正面臨這消費(fèi)者迭代，整個(gè)快消行業(yè)是新中產(chǎn)的崛起，他們更注重品質(zhì)，更注重顏值，更注重體驗(yàn)，同時(shí)具有國際化視野，這樣就會(huì)催生很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行迭代升級(jí)，如統(tǒng)一宣布退出方便面市場，實(shí)際上是被人們健康的消費(fèi)理念所淘汰，這就是消費(fèi)升級(jí)。
在白酒行業(yè)，新中產(chǎn)(78后-85后)是中高端酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，他們的價(jià)值觀與品質(zhì)追求與原來消費(fèi)者是不一樣的。他們的生活方式與消費(fèi)觀念，促使企業(yè)轉(zhuǎn)型。
首先，品牌到品質(zhì)的轉(zhuǎn)型。
除茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等等這樣的全國化品牌外，區(qū)域品牌或產(chǎn)品，如珍酒、一壇好酒等都以高品質(zhì)來獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。面對(duì)消費(fèi)者迭代，酒企應(yīng)更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，用品質(zhì)和新中產(chǎn)溝通。
其次是品牌到情懷轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在新中產(chǎn)消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多來購買與自己情懷一致的產(chǎn)品，他們不再單單看中品牌，而是注重產(chǎn)品本身是否與其身份、品味、價(jià)格觀相符合。而白酒其實(shí)缺乏這樣的情懷，從語言表達(dá)方式上，沒有迎合新中產(chǎn)的需求。
這或?qū)⒊蔀橹行∑髽I(yè)或區(qū)域品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。
第三，過度包裝到簡約樸素的回歸。
新中產(chǎn)的審美大多簡約樸素，就像蘋果、無印良品等，在設(shè)計(jì)上都回歸簡約。新中產(chǎn)既注重品質(zhì)又注重顏值，這是酒企要參考的，酒類包裝要簡約樸素，符合新中產(chǎn)的審美需求。
第四，消費(fèi)理由的轉(zhuǎn)變。
白酒消費(fèi)大多屬于應(yīng)酬消費(fèi)，而新中產(chǎn)更加注重健康和享受生活，現(xiàn)在酒企紛紛推出所謂的健康型白酒，正是基于此。
現(xiàn)在消費(fèi)者迭代已經(jīng)開始，這是一個(gè)窗口期，酒企要重新樹立品牌，打造產(chǎn)品，需和消費(fèi)者建立鏈接，產(chǎn)生共鳴。這需要企業(yè)在品牌宣傳和營銷方式上作出改變。
一、 溝通方式的改變
針對(duì)新中產(chǎn)的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式將會(huì)發(fā)生重大的改變，白酒也是如此。會(huì)更加注重互動(dòng)，如江小白的爆發(fā)，正是由于其與消費(fèi)者的溝通與表達(dá)。
二、 傳播方式
酒類企業(yè)需要更加注重互動(dòng)式傳播，利用新媒介，利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體進(jìn)行傳播，并通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。
三、 品牌打造方式
現(xiàn)在老產(chǎn)品與新產(chǎn)品發(fā)生迭代，不管是百億企業(yè)，還是30億、50億或者中小型企業(yè)，都缺與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的流量化的、品質(zhì)化的產(chǎn)品。打造自帶流量的品質(zhì)產(chǎn)品是酒企需重視的，如整個(gè)企業(yè)的IP打造，包括老板(一把手)、總工程師等，通過品牌打造方式來拉近與消費(fèi)者距離。（糖酒快訊 郁璐）
