推動豫酒崛起，意義重大，能夠帶動河南GDP，拉動上下游，還能彰顯河南文化，提升中原軟實力。但是任何區(qū)域板塊的崛起，都隱含內(nèi)在的規(guī)律和具體的挑戰(zhàn)，需要剖析酒水產(chǎn)業(yè)的歷史，從歷史演進的規(guī)律和產(chǎn)業(yè)變化的趨勢中勾畫豫酒崛起可能的方向、原則和路徑。
基于酒水產(chǎn)業(yè)的特性和歷史規(guī)律，一批遠見卓識的企業(yè)家、能夠持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)的上游釀造生產(chǎn)研發(fā)生態(tài)基地的建設(shè)、下游能夠無限靠近消費者的營銷創(chuàng)新，是酒業(yè)能夠整體崛起的共同規(guī)律。而中國商品從短缺到過剩，消費領(lǐng)域這種外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，讓企業(yè)經(jīng)營活動的重點逐漸向市場前移，并以此成為決勝成敗的關(guān)鍵所在，亦是不以人意志轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。
本報告從酒水產(chǎn)業(yè)歷史規(guī)律、徽酒和魯酒板塊興衰演進、全球范圍內(nèi)酒產(chǎn)區(qū)興盛的典范案例為分析視角和借鑒載體，提出豫酒振興的指導思想、整體原則和具體舉措。
白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過黃金十年（2002年到2012年）的快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模酒企收入從不到1000億上升到6000億。自2012年至今行業(yè)進入深度調(diào)整期，從2016年開始，行業(yè)明顯呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，強者更強、弱者更弱。
如果將時間跨度拉回到上世紀90年代，90年代初到1998年，白酒產(chǎn)業(yè)有一輪上升繁榮期，在這期間魯酒板塊、豫酒板塊表現(xiàn)搶眼。1998年到2002年白酒行業(yè)整體下滑，豫酒、魯酒整體淪陷，在這輪行業(yè)調(diào)整期徽酒率先崛起，目前已有四家白酒上市公司，蘇酒板塊后來居上、整體超越，洋河成為僅次茅臺、五糧液之后的第三大企業(yè)，并且成長勢頭很好，有超越五糧液趨勢，同時江蘇板塊中今世緣成為近40億規(guī)模的上市公司。
歷史回顧與他山之石
魯酒為何由興轉(zhuǎn)衰？
兩個原因：一是營銷模式落后了，二是外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷了。上世紀，中國多個行業(yè)都處于稀缺階段，白酒也是。率先市場化的消費品行業(yè)，只要搞個好點子，能夠在央視打廣告，全國商業(yè)就會蜂擁而至，企業(yè)不需要在每個市場精耕細作，一個一個餐飲零售終端做市場，由于處于商品短缺階段，魯酒這種“大傳播+大流通”模式，適應了當時的環(huán)境，快速崛起。1998年的金融危機作為政策調(diào)控的觸發(fā)點，國退民進，國企關(guān)停并轉(zhuǎn)。外部消費衰退，行業(yè)產(chǎn)能過剩，行業(yè)進入衰退期，白酒產(chǎn)業(yè)從700多萬噸降低到300多萬噸。魯酒整體隕落。
徽酒為何能夠崛起？
關(guān)鍵在于相向市場的營銷創(chuàng)新。2000年，行業(yè)寒冬，名不見經(jīng)傳的安徽口子窖，在合肥通過聚焦餐飲渠道，將市場職能推向渠道鏈的零售終端，摸索出行業(yè)赫赫有名的“盤中盤”模式，模式上勝魯酒一籌，成為行業(yè)黑馬。
由于區(qū)域集群模仿效應，口子窖帶動了整個徽酒板塊的整體崛起，高爐家酒、迎駕貢酒、古井貢酒紛紛導入直控終端的“盤中盤”模式，一方面納賢營銷人才、引進營銷咨詢公司，另一方面大力度內(nèi)部培訓人才。例如古井貢，每年招聘大學生近300人，第一年全部下車間，第二年、第三年開始輪轉(zhuǎn)職能部門。等到這些年輕人對企業(yè)樹立了感情，在當?shù)貞賽劢Y(jié)婚、生根發(fā)芽后才開始放到市場鍛煉，徽酒靠這樣的人才機制保證了持續(xù)的增長后勁。
早在十多年前，古井貢的高層從老大王效金到老八（高管前八位）全部進監(jiān)獄了，像這樣的情況，在任何企業(yè)都意味著崩盤風險，但古井深厚的人才梯隊發(fā)揮了作用，后續(xù)優(yōu)秀人才層出不窮，讓古井能夠后來居上，至今已經(jīng)快近百億規(guī)模。
徽酒陣營中前六七名的酒企，中高層人才全部是內(nèi)部提拔，很少外部招聘，內(nèi)部豐富的人才隊伍、統(tǒng)一的文化價值理念、分工有序的組織建設(shè)，這是徽酒板塊能夠成為全國主流板塊的深層根源。
美國納帕谷為何成為全球酒類產(chǎn)區(qū)化建設(shè)的典范？
全世界酒類產(chǎn)區(qū)很多，最著名的有兩個：法國的波爾多和美國的納帕谷，波爾多是天賦異稟，自然資源非常好；而美國納帕谷是純粹在政府主導設(shè)計和推動下人為打造出來的，政府從酒類的全產(chǎn)業(yè)鏈條精心設(shè)計，在葡萄種子研發(fā)、種植、橡木桶生產(chǎn)、教育培訓、人文生產(chǎn)等數(shù)十個環(huán)節(jié)都進行安排推進，硬生生做出一個全世界人人向往的酒谷重鎮(zhèn)，成為哈佛經(jīng)典的案例。所以就有了趙克志同志在貴州做省長的時候指出：茅臺鎮(zhèn)不應該僅僅是個酒鎮(zhèn)，更應該是個文化重鎮(zhèn)。貴州省規(guī)劃對茅臺鎮(zhèn)投入300億，打造茅臺鎮(zhèn)成為文化鎮(zhèn)。這中間有兩條邏輯線，一條是社會邏輯線：茅臺是好酒——因為茅臺酒廠很牛——因為茅臺鎮(zhèn)是個好地方——因為茅臺鎮(zhèn)是個中國人人向往的地方。2012年之前，茅臺鎮(zhèn)到處塞車、到處是垃圾，如果沒有地方政府和茅臺高層的共識和努力，2012年以前的茅臺鎮(zhèn)對茅臺酒業(yè)是個巨大的風險，而文化彌漫、美酒飄香的茅臺鎮(zhèn)對茅臺品牌是個巨大的強化。
另一條是產(chǎn)業(yè)邏輯線：好酒就要有歷史和文化，歷史和文化是旅游的稀缺資源，旅游是人流的入口，人流是商流的根本，商流強化酒業(yè)品牌和銷量。
這兩條線顯示，所有產(chǎn)好酒的地方，都無法回避酒業(yè)產(chǎn)區(qū)的內(nèi)涵提煉和外延打造。
四川省委、省政府提出“白酒金三角”產(chǎn)區(qū)化建設(shè)的啟迪和借鑒。
2008年，四川省委、省政府提出的“白酒金三角”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想，這個構(gòu)含兩省三市的宜賓、瀘州和遵義5.6萬平方公里的三角地帶孕育了茅臺、五糧液、瀘州老窖、董酒等中國名酒品牌，扛起了中國白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，是中國優(yōu)質(zhì)白酒的主要產(chǎn)區(qū)之一。這件事情高瞻遠矚，立意高遠，具有很深的社會背景和產(chǎn)業(yè)邏輯。中國30多年的工業(yè)化與城鎮(zhèn)化，讓經(jīng)濟實現(xiàn)了騰飛，但也帶來了一系列的社會問題：黑色GDP、貧富差距、留守兒童等等。如何發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式，實現(xiàn)社會均衡發(fā)展，是地方政府的一項重要命題。
白酒產(chǎn)業(yè)，是一個包容度很高的產(chǎn)業(yè)，它橫跨了第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）、第三產(chǎn)業(yè)（旅游），運作得當，將會帶動農(nóng)業(yè)種植、加工制造、物流倉儲、文化旅游等一系列經(jīng)濟增長點，并可以實現(xiàn)當?shù)氐木蜆I(yè)增加、富民發(fā)展、社會穩(wěn)定。同時從酒企內(nèi)生性需求看，一瓶酒的產(chǎn)品品牌，需要企業(yè)品牌為依托和背書，而企業(yè)品牌需要產(chǎn)區(qū)品牌背書。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌需要以企業(yè)為主導進行打造，產(chǎn)區(qū)品牌應該以政府為主導進行打造。但遺憾的是，由于黃金三角跨省、行政協(xié)調(diào)難度大，入口不到位，幾年運行下來效果并不明顯。時至今日，黃金三角只是一個歷史逐漸遺忘的行政化概念。并沒有形成內(nèi)生性、自驅(qū)力的生態(tài)化發(fā)展模式，無法有效夾裹產(chǎn)業(yè)資源和社會資源，最終虎頭蛇尾。
豫酒崛起的整體設(shè)想
推動豫酒崛起的背景，一方面產(chǎn)能過剩，酒類商品從稀缺到過剩，另一方面行業(yè)競爭加劇、重度分化。豫酒崛起，需要在政府統(tǒng)一頂層設(shè)計下，企業(yè)、協(xié)會、資本各司其職、分工協(xié)同?；跉v史變遷和板塊崛起的案例和規(guī)律，我們認為豫酒板塊化整體崛起，需要在以下幾點進行設(shè)計和推動：
豫酒崛起指導思想和整體原則
指導思想：
強化豫酒供應鏈結(jié)構(gòu)，前置豫酒企業(yè)資源配置，理政、融智、融人、融資。通過要素整合、理念引領(lǐng)，全面提升豫酒產(chǎn)業(yè)整體水平。
整體原則：
產(chǎn)業(yè)原則：構(gòu)建面向市場（核心終端和消費者）的豫酒需求鏈，數(shù)字化改造升級豫酒供應鏈，從產(chǎn)銷分離、供需背離，走向產(chǎn)銷一體、供需一體。全面提升豫酒產(chǎn)業(yè)整體水平。
要素原則：以資本要素為紐帶，以基金形式強化產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線中“技術(shù)+市場”的兩端，以資本要素帶動人才、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等要素的優(yōu)化和提升。
組織原則：“政府+協(xié)會”主導產(chǎn)區(qū)構(gòu)建，“政府+協(xié)會+企業(yè)”推動產(chǎn)業(yè)提升，“協(xié)會+企業(yè)”主導企業(yè)自身升級改造。
路徑：企業(yè)家為魂、產(chǎn)區(qū)為勢、產(chǎn)業(yè)為本、金融為器
企業(yè)家為魂
所有的戰(zhàn)略都是人的戰(zhàn)略，事為先、人為重，一個企業(yè)的興衰成敗，擔任一把手的領(lǐng)軍人物是起到?jīng)Q定作用的。如何分級、分類遴選豫酒企業(yè)家，并給在融資、融智、納才、政策等方面予針對性的幫扶，是豫酒振興的關(guān)鍵。
全球百年商業(yè)史顯示，所有成功的企業(yè)，都是產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵資源的有效組織者，如何將企業(yè)有限的資源在無限的市場競爭環(huán)境中進行有效的配置和組織從而獲得競爭優(yōu)勢？需要理論、思想和邏輯的指引。如何在思想上、認識上提升豫酒企業(yè)家隊伍，如何創(chuàng)造一個讓豫酒企業(yè)家成長的良好環(huán)境，是豫酒振興的關(guān)鍵。
產(chǎn)區(qū)為勢
強化豫酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)，提升豫酒形象和口碑，不僅是豫酒振興的長久規(guī)劃，刻不容緩的起點。在全國范圍內(nèi)口碑不佳，沒有特色，這是行業(yè)公認的印象。酒業(yè)產(chǎn)品品牌依托于企業(yè)品牌，企業(yè)品牌依托于產(chǎn)區(qū)品牌，由于沒有領(lǐng)軍企業(yè)，豫酒整體行業(yè)影響力較弱，而社會影響力沒有像川酒、貴酒、蘇酒、徽酒那樣形成豫酒的整體口碑。
山東省委、省政府提出“魯酒振興、景芝扛旗”，為魯酒板塊找了了支點。豫酒仰韶的陶香型、寶豐的清香型、皇溝的復合香型都是在傳統(tǒng)濃香以外的探索，并有所成就，尤其皇溝的復合香，品質(zhì)讓人眼前一亮，全國白酒低度化是個重要趨勢，張弓很早就做低度化。如何將豫酒差異化特點做成產(chǎn)區(qū)化、系統(tǒng)化并整體拉升豫酒板塊的形象？這需要在組織上進行設(shè)計和安排，建議成立豫酒投資平臺，推動豫酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)。
白酒的核心要素是品牌，白酒品牌是物質(zhì)和精神的雙重屬性，如何在物質(zhì)層面構(gòu)建強化好酒的認知依托，是豫酒崛起無法回避的問題，同時酒業(yè)和農(nóng)業(yè)、文化、旅游息息相關(guān)，在豫酒發(fā)展過程中，如何擴大產(chǎn)能、提升產(chǎn)區(qū)、強化生態(tài)，是所有酒類板塊區(qū)域興盛發(fā)展、酒企持續(xù)成長無法回避的問題。但由于這是屬于重資產(chǎn)投入的范疇，對于整體規(guī)模都不是很大的豫酒企業(yè)而言，過早進行重資產(chǎn)投入，必然導致過高的負債比例，讓企業(yè)后續(xù)市場營銷、品牌建設(shè)、質(zhì)量控制壓力過重、動作變形，從而影響企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。、如果不進行產(chǎn)能擴大、產(chǎn)區(qū)提升和生態(tài)強化，豫酒酒企希望形成更大的影響力亦會受限。
解決方法：
省政府可以通過成立產(chǎn)業(yè)引導基金，讓市縣兩級政府參與，以酒企為依托，利用國家特色小鎮(zhèn)的政策，打造多個豫酒產(chǎn)區(qū)和特色小鎮(zhèn)。具體來看，可以通過酒企、政府、社會資本成立混合所有制公司，在特色小鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)化項目可以利用PPP方式進行投資，用“以租代征”的方式解決土地指標問題，以農(nóng)民種植產(chǎn)業(yè)化協(xié)同的方式放大觀光農(nóng)業(yè)規(guī)模，同時民俗進行依景改舊，打造大型情景劇，以形成引流、駐流并促進旅游消費、酒類銷售之目標。
產(chǎn)業(yè)為本
產(chǎn)銷周期上行、供不應求時，決定成敗的產(chǎn)業(yè)要素就往上行，原料、生產(chǎn)、釀造就越重要；產(chǎn)業(yè)周期下行時，決定成敗勝負的環(huán)節(jié)下行，越靠近消費者的商業(yè)、零售及用戶平臺就越重要。白酒產(chǎn)業(yè)未來是供大于求的狀態(tài)，如何找到強化產(chǎn)業(yè)鏈下游市場環(huán)節(jié)的舉措，是豫酒成敗的關(guān)鍵，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，為豫酒市場化整合提供了可能。
1.豫酒供應鏈建設(shè)。成立豫酒供應鏈投資平臺，在糧食收購、包材采購、倉儲物流等方面進行投資、引進和改造。示例：五糧液下屬包材公司通過供應鏈模式作創(chuàng)新，收入一年翻三倍。在“化工原料供應企業(yè)——酒類包裝材料生產(chǎn)企業(yè)——酒類生產(chǎn)釀造企業(yè)”鏈條中，通過導入供應鏈金融的方式，鎖定酒類生產(chǎn)釀造企業(yè)，為化工原料供應企業(yè)、酒類包裝材料生產(chǎn)企業(yè)提供金融、擔保服務(wù)，打造酒類生產(chǎn)企業(yè)平臺化供應鏈模式，一年之內(nèi)翻了三倍，在大幅度提升酒類釀造企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的同時，自身收入和利潤也大幅度改觀。基于豫酒整體上有采購供應鏈水平的落后，可以在河南省范圍內(nèi)，政府成立產(chǎn)業(yè)基金或者孵化平臺，整合社會資本和金融機構(gòu)（保理公司），投資或引進相關(guān)企業(yè)進行改造，大幅度提升豫酒上游供應鏈水平，強化豫酒競爭能力，同時讓提升豫酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值貢獻。
2.豫酒人才建設(shè)。豫酒崛起根本上依靠是豫酒人才的批量涌現(xiàn)，而人才培養(yǎng)的載體在企業(yè)，政府可以發(fā)揮引導、強化的作用。通過成立豫酒人才辦公室（或者委托河南省酒協(xié)）等辦法，打造三級人才孵化體系：第一級是企業(yè)家，第二級是供研產(chǎn)銷高管團隊，第三級是基層人才隊伍。
針對企業(yè)家，設(shè)定目標，成立豫酒企業(yè)家團隊，全國、全球范圍內(nèi)整合智力資源，通過游學、參觀、標桿學習、定期分享建立交流、成長機制。中國酒業(yè)有農(nóng)業(yè)屬性，國企多，行業(yè)重情義、講究傳幫帶，全國每年有五巨頭峰會（茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒），有四大名酒籃球聯(lián)賽，有古井和汾酒的友好企業(yè)關(guān)系（定期互訪幾十年），崛起的板塊（江蘇、安徽等）雖然競爭激烈，但是依然抱團互助。河南酒業(yè)需要有自己的六朵金花（四川），三溝一河（蘇酒早期），在前十名的豫酒企帶頭人之間形成良性互動，河南酒類市場易攻難守，過往一二十年以來，中原大市場一直就是全國外來品牌首要進攻的市場，導致豫酒的對手不在省內(nèi)，而在省外，要讓優(yōu)秀的豫酒企業(yè)家陣營中形成“小圈子、大共識”，只有政府、協(xié)會出面方可有效將老大們有效組織起來。
第二級是供研產(chǎn)銷的專業(yè)人才隊伍，要定期組團交流，學習全國先進企業(yè)的經(jīng)驗、模式，省內(nèi)兄弟企業(yè)互訪考察，同時在供研產(chǎn)銷企業(yè)高級人才，成立人才引進基金，對于引進優(yōu)秀人才，給予政府補貼。
第三級是針對大學生新員工的招聘、培訓，要給予引導、支持，徽酒、蘇酒、川酒板塊中的酒企基本實現(xiàn)了中高層人才的內(nèi)部提拔，很少從外部招聘，問泉哪得清如許、為有源頭活水來。豫酒如果不能在思想上重視對年輕人的招聘、培養(yǎng)、扶持，并形成內(nèi)部涌現(xiàn)不已的人才隊伍，豫酒崛起將會是泡沫。
3.豫酒渠道建設(shè)。河南酒業(yè)有很多優(yōu)秀的大商，但大多是外來品牌的代理商，如何將大商有效組織起來，成為豫酒崛起的有力推動者，是一個有戰(zhàn)略價值和意義的舉措。由于受到線上B2C電商和線下分布式B2B電商的沖擊，可以由政府倡導、酒協(xié)落實，成立豫商創(chuàng)新扶持辦公室，一方面嫁接、引進國內(nèi)先進的模式、互聯(lián)網(wǎng)工具（和君咨詢、鏈e鏈、保理公司），另一方面為豫商量身訂做豫酒產(chǎn)品的定制合作，在全省范圍進行豫酒廠商結(jié)合，倡導新型數(shù)字化合作模式，為豫酒廠家找銷量，為豫酒商家導模式，實現(xiàn)豫酒廠商共建、共贏發(fā)展，在全國酒業(yè)范圍形成豫酒的競爭優(yōu)勢。另外，通過投資平臺，在商流、信息流平臺化整合的過程中，伺機進行倉儲、物流的整合，實現(xiàn)共享終端、共享倉庫、共享物流，極大降低豫商運營成本。
4.豫酒終端建設(shè)?；站啤⑻K酒的崛起，搶占核心零售終端（餐飲、名煙名酒店）起到至關(guān)重要的作用，核心終端如何管控（生動化陳列費用、店招門頭廣告費）、如何有效組織餐飲服務(wù)員、大堂經(jīng)理，是廠家關(guān)心并頭疼的問題。
當前酒類零售呈現(xiàn)專業(yè)化、聚焦化、集中化的特點，同時酒類零售店焦慮于移動互聯(lián)網(wǎng)，迫切需要與移動互聯(lián)工具結(jié)合，河南省政府通過工具賦能、模式賦能、產(chǎn)品賦能、金融賦能，扶持10萬家銷售豫酒的零售終端。河南省酒協(xié)聯(lián)合北京鏈壹鏈網(wǎng)絡(luò)科技公司、米融公司等咨詢、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、供應鏈金融等合作伙伴，與豫酒廠商一道，為10萬家零售終端提供訂貨平臺、銷售導流、金融支持、信息化管理等一攬子服務(wù)，讓豫酒廠商在零售終端的銷售可視化、透明化、數(shù)據(jù)化。
5.豫酒用戶社區(qū)建設(shè)。全國酒類板塊，誰抓住消費用戶，誰能贏得未來?；谝苿踊ヂ?lián)手段的成熟，通過產(chǎn)品包裝、零售終端引流讓目標消費成為企業(yè)私有化的用戶，并形成持續(xù)的互動已經(jīng)成為可能，可以由河南酒協(xié)負責落實，引導、培訓、激勵豫酒企業(yè)重視消費用戶私有化、社區(qū)化建設(shè)，形成“企業(yè)—消費者”一體化關(guān)系，強化品牌認知和消費偏好，讓優(yōu)秀豫酒企業(yè)營銷模式成為全國最領(lǐng)先的營銷模式。
6.豫酒品牌建設(shè)。針對豫酒企業(yè)缺乏大單品的現(xiàn)實，推行兩個激勵：1）本地人喝本地酒，所扶持酒企，每家酒企選定自己的根據(jù)地范圍，在根據(jù)地市場，通過倡導及相應政策，引導本地消費者消費本地酒。2）針對大單品的推廣，給予稅收、政策、費用上的減免優(yōu)惠。
金融為器
豫酒板塊的崛起，需要成立專門商業(yè)化運作組織，確保資源配置的長期性、有效性。建立成立豫酒投資集團，針對上游、下游的酒企的非核心業(yè)務(wù)進行投資強化，針對酒企的核心業(yè)務(wù)以引導基金進行引導升級再固化。（林楓）
