中國企業(yè)的營銷觀念樹立是從上世紀(jì)90年代中期,隨著商品供給的量的逐步加大,物資短缺,供不應(yīng)求的市場格局逐步改變。在物資供給豐富的前提下,供給市場開始有了競爭,企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到營銷是企業(yè)的龍頭,營銷決定企業(yè)的成長速度,營銷得到了企業(yè)的普遍重視。
進(jìn)入了總量過剩,傳統(tǒng)營銷模式遭遇“困頓”
“營銷組合”這個(gè)詞最早出現(xiàn)于1953年的美國,而中國營銷的啟蒙與起步也源于美國,第一代營銷人接受的營銷觀念和理論,絕大多數(shù)都是有“營銷學(xué)之父”美譽(yù)的科特勒先生理論。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體推動(dòng)下,我們的營銷經(jīng)歷了4P,4C,4R,4RS等若干個(gè)階段,營銷在中國企業(yè)中有了絕對(duì)的地位。
需要說明的是,我們的4P營銷在市場達(dá)到供需平衡,或者說基本需求得到極大滿足之后,4C營銷理論開始成為主導(dǎo)理論,相比4P營銷的產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷4個(gè)基本要素,4C營銷在市場供需環(huán)境發(fā)生變化之后,從顧客的角度主導(dǎo)了企業(yè)的營銷觀念,“C”是英語字母的縮寫,即忘掉的意思。忘掉產(chǎn)品找顧客潛在需求,忘掉價(jià)格找顧客購買力,忘掉渠道找顧客購買方式,忘掉促銷找顧客的需求偏好。這種顧客導(dǎo)向思維,讓一大部分企業(yè)開始的營銷創(chuàng)新,也成就了一大批企業(yè)。
在這里重提4C營銷的主要原因,是因?yàn)檫@個(gè)營銷理論推動(dòng)了中國企業(yè)的進(jìn)步,解決企業(yè)未來問題這個(gè)營銷理論是基本功。
當(dāng)然,每一次市場格局的變化,都會(huì)有一種理論或者觀念替代之前的理論或觀念,同時(shí),新的理論和觀念也會(huì)成就一批企業(yè)。這就是,我們經(jīng)常說的,企業(yè)的營銷進(jìn)步程度與企業(yè)對(duì)市場格局變化的認(rèn)知成正比。
回到我們眼前的市場格局,我們會(huì)清醒的發(fā)現(xiàn),我們的市場供需相比30年前發(fā)生了本質(zhì)性逆轉(zhuǎn),即從供不應(yīng)求,到供需平衡,再到當(dāng)前的供大于求。我們的廠商必須清醒的認(rèn)識(shí)到,我們的市場已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的總量過剩時(shí)代。
從問題的角度看,我們各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了總量過剩,行業(yè)總量的規(guī)模開始緩慢下滑,這種緩慢的下滑會(huì)帶來一大批過程產(chǎn)能的企業(yè)倒閉。從機(jī)會(huì)的角度看,總量過程的背后又有結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足的機(jī)會(huì)。也就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模量普遍都在下滑,但產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值都在增長。也就是,我們消費(fèi)需求在量方面得到了極大的滿足,而品質(zhì),價(jià)值需求尚沒有得到充分滿足。這個(gè)道理可以解釋“日本的馬桶蓋現(xiàn)象”。也可以解釋中國每年出國旅游購物人口突破一個(gè)億,中國消費(fèi)者瘋狂購物不斷在國外市場上演。
從2012年以來,我們的企業(yè)遭遇了營銷的困頓,這種困頓表現(xiàn)為兩個(gè)方面,一個(gè)是過去指導(dǎo)我們企業(yè)十多年的營銷理論和營銷觀念突然失靈了,我們的營銷工作遭遇了前所未有的壓力。另一個(gè)是新的營銷理論和觀念沒有出現(xiàn)。就連過去十幾年被譽(yù)為國內(nèi)頂級(jí)的營銷專家,學(xué)者也都發(fā)出理論斷代,思維枯竭的感嘆。
深度分銷是1998年以后主導(dǎo)中國企業(yè)營銷行動(dòng)的理論和觀念。當(dāng)前,不僅企業(yè)感嘆無法承受深度分銷的成本,更是無法承受這種高成本背后的無效果。
深度分銷存在的前提有兩個(gè),一個(gè)是物資供應(yīng)不足夠充足,消費(fèi)需求沒有被完全滿足。通過提高渠道效率和方便顧客購買完全可以取得競爭優(yōu)勢。而相比過去,現(xiàn)在交通,信息發(fā)達(dá),加上互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起,顧客隨時(shí)隨地的購買非常方便,渠道效率提高的紅利逐步消失。另一個(gè)是市場渠道單一,處于主渠道時(shí)代。相比過去,現(xiàn)在渠道已經(jīng)碎片化,多元化,主渠道逐步被分割。沒有主渠道,深度分銷就很難湊效。同時(shí),主渠道喪失,渠道碎片化,多元化的前提下,深度分銷的難度和成本都會(huì)加大。
通過上述分析,我們不難看出,過去很長一段時(shí)間,我們的營銷任務(wù)是方便買和樂得買。方便買需要營銷解決市場的渠道占有率,也就是通過提高鋪貨率來實(shí)現(xiàn)方便顧客購買。而大家都完成了渠道鋪貨率的營銷任務(wù),這個(gè)時(shí)候拼搶渠道位置實(shí)施終端生動(dòng)化成為刺激顧客購買的主要手段。
當(dāng)營銷手段同質(zhì)化并且經(jīng)過長時(shí)間積累以后,加上供給市場爆發(fā),需求市場得到極大滿足,供大于求的市場局面形成。營銷自然就會(huì)進(jìn)入拼搶之后的困頓。
在深度分銷理論的指導(dǎo)下,鋪貨率和終端生動(dòng)化被所有的企業(yè)做到了極致,這種集體極致之后,就會(huì)顯現(xiàn)出整體的無能。
這就是我們的位置和我們所處的環(huán)境。
2013年我們通過實(shí)踐研究,提出了“重構(gòu)”理論。告訴我們逐步進(jìn)入困境的企業(yè),只有重構(gòu)才能重生。
我們研究了包括美國、德國、英國在內(nèi)的西方發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)展歷程,從中找到了他們過去解決供大于求,總量過剩,結(jié)構(gòu)不足的市場階段的方向和方法。結(jié)合中國的實(shí)際情況,提出了解決當(dāng)前企業(yè)營銷困頓的方向與方法。
通過重構(gòu)理論的提出與實(shí)踐完善,我們不僅總結(jié)了企業(yè)重構(gòu)到重生的原理,給出了重構(gòu)的方向,而且從品牌,組織,戰(zhàn)略,產(chǎn)品,市場,推廣等方面給出了方法。
這里,我們給處在營銷困頓的企業(yè)提出營銷重構(gòu)的方向和方法,以便讓更多的企業(yè)有坐標(biāo)式的實(shí)踐行動(dòng)。當(dāng)然,也是為了避免企業(yè)盲目行動(dòng)。
營銷重構(gòu):從研究怎么賣到研究為什么買
在供大于求總量過剩的前提下,方便買和樂得買的營銷使命已經(jīng)結(jié)束。從現(xiàn)在開始,顧客為什么買,怎么讓顧客買成為營銷的新使命。我們把這個(gè)階段的營銷使命描述為顧客體驗(yàn)。通俗的講也就是“撬開嘴”。
解決當(dāng)前的營銷困頓,需要企業(yè)在兩個(gè)方面下功夫,一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品,這是根本。我們的企業(yè)應(yīng)該看到,總量過剩是問題,而結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足是機(jī)會(huì)。企業(yè)必須深入研究顧客的需求,為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品。
這方面,已經(jīng)有不少企業(yè)做出了榜樣。摩托羅拉,諾基亞手機(jī)巨頭的沒落是因?yàn)闆]有能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品,而蘋果,三星因?yàn)檠邪l(fā)出了讓顧客尖叫的產(chǎn)品去取代了巨頭,成為了新的巨頭。光明乳業(yè)曾經(jīng)一段時(shí)間很沉寂,但是通過對(duì)中國乳業(yè)消費(fèi)需求從營養(yǎng)白奶階段轉(zhuǎn)為健康風(fēng)味乳,開發(fā)出了莫斯利安發(fā)酵風(fēng)味乳,一舉成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者,讓企業(yè)走上快速成長的通道。
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起,加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,年輕消費(fèi)的個(gè)性化特征越來越明顯,品牌不再是年輕消費(fèi)者的唯一選擇,品質(zhì)才是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體芳心的利器。
當(dāng)然,企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也必須走出閉門造車式的誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費(fèi)者研究,發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求,發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意,才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品。
二是企業(yè)需要改變釣魚式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動(dòng)化就是釣魚式的市場推廣方式。未來,企業(yè)需要以“撬開嘴”的方式主動(dòng)出擊實(shí)施顧客體驗(yàn)。
我們研究發(fā)現(xiàn),最近幾年來,不動(dòng)銷是各個(gè)企業(yè)普遍存在的難題,究其根源,一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致供大于求。二是同質(zhì)化的市場操作手段導(dǎo)致有人賣,沒人買。
絕大多數(shù)企業(yè)的營銷都是以渠道拼搶為目的,大量的市場費(fèi)用投向了渠道,而忽略了消費(fèi)者。我們?cè)?jīng)問一個(gè)企業(yè),為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場份額?占有渠道只是手段,真正的目的是通過占有渠道來占有消費(fèi)者。
我們的廠商必須清醒的認(rèn)識(shí)到,競爭已經(jīng)從“得渠道得天下”轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷锰煜?rdquo;的階段,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)不僅需要有讓顧客尖叫的產(chǎn)品,而且還要有讓顧客體驗(yàn)和首次購買的能力。否則,酒香也怕巷子深。
解決營銷困頓,營銷重構(gòu)要改變“賣”的傳統(tǒng)營銷觀念,營銷不是賣產(chǎn)品,不是賣價(jià)格,不是賣促銷,營銷是研究需求,發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求的過程。
解決營銷困頓,營銷重構(gòu)要從“買”出發(fā),回答以下幾個(gè)問題:
一是顧客為什么買?你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價(jià)值。我們前幾年,就提出“想成功,請(qǐng)給顧客一個(gè)購買的理由”。
二是怎么樣讓顧客認(rèn)識(shí)到你的與眾不同。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣點(diǎn)推銷行為,實(shí)施“買點(diǎn)”體驗(yàn)。
三是顧客怎么買你的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習(xí)慣和購買習(xí)慣的變化,為顧客提供購買產(chǎn)品的便利性。
正如前幾天,我們?nèi)ヒ粋€(gè)市場為青島啤酒的經(jīng)銷商做電商輔導(dǎo)的經(jīng)歷一樣,我們和青島啤酒的經(jīng)銷商圍繞他所在的市場,每月電商平臺(tái)還有幾百個(gè)單子的訂貨展開,我們就問,為什么你的鋪貨率那么高,已經(jīng)能夠方便顧客購買了,你們市場的顧客為什么每月還有從電商平臺(tái)購買下單的幾百個(gè)單子呢?而且下單的量是在遞增的。最后的結(jié)論是,一種顧客的購買習(xí)慣,手機(jī)下單購買比顧客去超市自己去買的體驗(yàn)感更好,何況還有送貨上門的服務(wù)呢。那么如果經(jīng)銷商也能做到一件酒送貨上門,是否就能超過渠道電商下單呢?答案是否定的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)營銷升級(jí)為6.0版本
傳統(tǒng)營銷以“賣”為出發(fā)點(diǎn),形成了傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”,即鋪貨,陳列,促銷。面對(duì)不動(dòng)銷,增加“半斧子”,即品鑒。但是,這些營銷動(dòng)作在特定時(shí)期是對(duì)的,也非常有效果。
我們經(jīng)常講:“真理脫離具體環(huán)境也是一種謬誤”。毋庸置疑,傳統(tǒng)營銷的具體環(huán)境因?yàn)?ldquo;移動(dòng)互聯(lián)”發(fā)生了本質(zhì)性的變化。所以傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”過時(shí)了。
任何事物的出現(xiàn)都不是從天而降,都是在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)化”。我們近幾年通過對(duì)30多家企業(yè)的咨詢策劃實(shí)踐和研究,提出的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷6.0版本,也是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上“進(jìn)化”而來的。
一是傳統(tǒng)營銷的鋪貨,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“鋪貨+建群”。通過“鋪貨+建群”實(shí)現(xiàn)與渠道商的“粘性互動(dòng)”。也就是說,營銷6.0體系完全是建立在“社群”的基礎(chǔ)之上的。一系列的動(dòng)作也是依托“群”而展開的。
二是傳統(tǒng)營銷的陳列,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“場景”。我們有一個(gè)很犀利的觀點(diǎn)是:沒有場景的陳列就是一張“死人臉”,不會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注。在商品不豐富,或者不過剩的年代,我們說“貨賣堆山”是商業(yè)法則。但“總量過剩”的供需背景下,“貨堆山”是對(duì)消費(fèi)者的一種心理壓力,也叫“商品污染”,沒有“場景”的“堆山”不僅不會(huì)促進(jìn)購買,而且會(huì)給消費(fèi)者帶來“逆反”的心理。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就是“場景消費(fèi)”的時(shí)代,因?yàn)?ldquo;場景”從消費(fèi)者的心智角度回答了消費(fèi)者為什么買。因此,不會(huì)做“場景”的陳列就是“勞民傷財(cái)”式的無用功。
三是傳統(tǒng)營銷的促銷,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“進(jìn)化”為“首推+刷屏”。我們一定要明白,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大區(qū)別是“顧客始終在線”。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前微信有6.8億用戶,而這些用戶每天登陸微信的平均次數(shù)超過15次,在線看微信的時(shí)間在90分鐘。透過這組數(shù)據(jù),企業(yè)一定要明白:過去的營銷使命是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者身邊,并且通過陳列實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“方便買,樂得買”?,F(xiàn)在的營銷使命是“把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來,并以場景的方式實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)”。(酒業(yè)家 楊永華)