西鳳酒清理品牌背后的尷尬

對于發(fā)布這兩個文件的意圖，西鳳酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人對記者介紹說，西鳳發(fā)布兩份通知，將有利于西鳳厘清核心產(chǎn)品方向，實施樹立核心品牌，打造大單品戰(zhàn)略;有利于聚焦品牌和市場，讓強者恒強;有利于建立優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品市場機制。

“條碼的減法和品牌塑造的加法，這是西鳳面對行業(yè)新常態(tài)，結(jié)合自身實際和公司發(fā)展戰(zhàn)略，賦能品牌、賦能產(chǎn)品、賦能市場、賦能經(jīng)銷商的必然選擇和正確選擇。”上述相關(guān)負責(zé)人對記者如是說。

對于具體的清理標準，文件顯示，清理標準包括2017年單品銷售額不滿100萬元(含100萬元);品牌經(jīng)銷商連續(xù)三年銷量下滑，且2017年銷售總量低于400萬元(含400萬元);2017年因違規(guī)銷售連續(xù)被營銷公司處罰超過三次(含三次);品牌經(jīng)銷條碼擁有量超過20個的;惡意宣傳、損害公司品牌形象情節(jié)嚴重的。

資料顯示，早在今年3月，西鳳便公開宣布，將旗下200余個品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。據(jù)西鳳相關(guān)負責(zé)人對記者透露，目前，西鳳公擁有約260個產(chǎn)品，約1300個條形碼，而單品銷售額不滿100萬元的單品占比約為10%。此外，今年上半年，西鳳實現(xiàn)銷售收入同比增長48.94%;利稅總額同比增長109.52%;凈利潤同比增長168.83%。

不過，即使今年上半年業(yè)績增速較大也無法掩蓋西鳳近幾年業(yè)績不景氣，與同為三線區(qū)域酒企汾酒差距不斷拉大的事實，而這也是西鳳積極進行品牌和產(chǎn)品清理整頓的原因。

西鳳的招股說明書顯示，公司2014年-2016年三年的營收分別為33.2億元、28億元、28.67億元，同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為1.3億元、1.79億元、2.68億元。而山西汾酒這三年的營收分別為39.•6億元、41.29億元、44.05億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，作為老四大名酒鳳香型的代表企業(yè)，西鳳屬于三線區(qū)域品牌，之前和山西汾酒以及伊力特處于同一個層級，而近些年與汾酒的差距越來越大，尤其近三年，西鳳的業(yè)績不增反降。

對于西鳳這幾年業(yè)績下滑的原因，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對記者介紹說，西鳳在歷史上就是以商家為主導(dǎo)的企業(yè)，這種經(jīng)營模式在前些年也確實協(xié)助西鳳完成了銷售額的增長，不過近幾年以來，經(jīng)銷商為主導(dǎo)的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式導(dǎo)致其與粉酒差距不斷拉開，此外，作為老四大名酒之一，西鳳當(dāng)前的銷量和品牌價值不匹配，于是西鳳前幾年請來徐克強重振企業(yè)，然而并沒有如愿，西鳳還陷入了陜西省政府大額貪腐案件。

而改變當(dāng)前的尷尬境況是西鳳積極清理整頓品牌的主要原因。蔡學(xué)飛認為，西鳳此番清理整頓品牌主要有兩方面的考慮。一是重新獲得廠家的主導(dǎo)權(quán)，這首先從產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)開始，逐漸改變當(dāng)前以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的關(guān)系;二是因為西鳳近期提出了上市和全國化的目標，力爭在全國市場開設(shè)10000家西鳳體驗館。清理品牌也為這兩大目標的實現(xiàn)鋪路。

而今年以來，很多一線名酒企業(yè)也都在清理品牌，實行產(chǎn)品的聚焦。資料顯示，今年9月，茅臺對產(chǎn)品線繼續(xù)進行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺集團品牌已由原來的214個品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌、406款產(chǎn)品。其次，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經(jīng)銷商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，以聚焦主品牌，推進大單品戰(zhàn)略的實施。

蔡學(xué)飛認為，自從洋河藍色經(jīng)典成功后，國內(nèi)企業(yè)都在做聚焦大單品和渠道下沉，而渠道下沉的核心就是市場直營，廠家直控，西鳳很可能把陜西市場拿出來自己經(jīng)營。（九州糖酒網(wǎng)）