自設(shè)購酒門檻
記者從1919線下官方旗艦店處獲悉，由于53度飛天茅臺市場需求量大且長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此對外售價上漲至1668元，購買一瓶飛天茅臺可贈送一瓶價值369元的小藍魚長相思干白葡萄酒。今年以來，茅臺屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴格控價，要求旗下經(jīng)銷商堅守53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶、零售價1299元/瓶的價格紅線不動搖。而1919作為茅臺的戰(zhàn)略合作商，高價出售飛天茅臺顯然與廠家定價規(guī)則相悖。
對此，記者采訪1919內(nèi)部工作人員，相關(guān)負責(zé)人否認1919旗下門店高價出售飛天茅臺，并指出1919旗下所有門店均按照單瓶1299元的價格出售飛天茅臺，超出廠家定價的金額則為葡萄酒產(chǎn)品的價格。由于飛天茅臺缺貨無法敞開供應(yīng)，因此消費者只能在購買其他酒的基礎(chǔ)上，才能獲得飛天茅臺的購酒資格。
隨后記者以消費者身份致電1919客服后得知，目前針對飛天茅臺有兩種強制搭售模式，分別為一瓶飛天茅臺搭配一瓶價值369元的法國小藍魚長相思干白葡萄酒，打包價為1668元;一瓶飛天茅臺搭配一瓶價值499元的白銀莊赤霞珠干紅葡萄酒，總價達1789元。該客服人員同時表示，這種搭售模式已經(jīng)實行一段時間了，很多老客戶一般都是直接下單。
值得一提的是，11月25日，1919線下官方旗艦店店員曾表示，飛天茅臺搭配小藍魚長相思干白葡萄酒的對外打包售價為1558元，僅隔不到10天，該旗艦店內(nèi)飛天茅臺打包價已暴漲110元。業(yè)內(nèi)人士指出，在飛天茅臺1299元不變的前提下，1919搭售的產(chǎn)品價格迅速上漲，一方面可見1919在借飛天茅臺的熱度對其他產(chǎn)品進行引流，另一方面則有變相漲價之嫌。記者也就此事采訪茅臺，但截至發(fā)稿前，相關(guān)負責(zé)人未進行回應(yīng)。
茅臺銷售占比下滑
記者獲悉，飛天茅臺在經(jīng)銷渠道頻繁斷貨的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)，這也導(dǎo)致茅臺在1919的整體銷售占比大幅度下降，對于減虧中的后者并不能形成很好支撐。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，1919營業(yè)收入為17.05億元，較上年同期增長52.55%;但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1517.08萬元，仍舊存在不小減虧壓力。同時，1919在財報中著重指出，主要受飛天茅臺斷貨影響，2017年上半年，茅臺在1919的銷售占比由今年1月的22.56%，降為今年6月的7.21%，且該占比仍在持續(xù)下降中。
去年7月，1919 CEO楊陵江曾對外指出，1919未來三年銷售額計劃實現(xiàn)1750億元，并將采購總價值為1383億元的酒類商品。其中，流通商品與戰(zhàn)略產(chǎn)品是1919未來三年銷售規(guī)劃的重要組成部分，在其三年總采購1383億元的規(guī)劃中，流通商品份額945億元，占總金額的68%，主要是指在各品類商品中具有較高的品牌知名度和流通性較好的商品，如白酒五糧液、茅臺等;戰(zhàn)略商品的份額為350億元，占總采購量的近30%，是指除流通商品之外的1919獨立開發(fā)的商品，作為與廠家在流通商品合作中的補充。但無論是流通商品還是戰(zhàn)略單品，與茅臺合作，借助茅臺品牌效應(yīng)對平臺進行引流，對1919實現(xiàn)千億銷售目標都起著舉足輕重的作用。
而1919也曾多次向茅臺示好。今年6月，1919針對茅臺嚴重缺貨一事，在其官方平臺上向消費者致歉，同時喊話茅臺：“2016年，1919平臺上飛天茅臺銷量接近70萬瓶，大概300噸左右，可以說1919是茅臺酒最大的單一零售渠道。按現(xiàn)有的增長速度，2017年可能增長3倍，銷量接近1000噸，對我們的壓力確實比較大，希望茅臺給予適當(dāng)?shù)闹С?，?919更有力地保證產(chǎn)品質(zhì)量。”
但茅臺直控經(jīng)銷渠道普遍限購、缺貨，難以保障1919的貨源通暢。朝陽區(qū)小營北路上一家茅臺專賣店店員曾向記者表示，53度飛天茅臺酒斷貨期有時會超過半個月，目前實體店主要在賣茅臺其他系列的產(chǎn)品。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛對此指出，飛天茅臺是一個典型的明星流量產(chǎn)品，嚴重緊缺斷貨對以1919為代表的酒類垂直電商平臺形成不小沖擊，也會影響部分高端消費者對1919平臺的黏性。
垂直電商與酒企博弈
“事實上，1919針對飛天茅臺實行強制搭售是一種變相的加價行為。低價銷售和高價出貨都是茅臺不允許的，低價是一種赤裸裸的挑釁，而利用搭售的方式高價賣酒則相對隱蔽。從1919此舉也可看出，傳統(tǒng)酒企與酒類垂直電商之間的博弈，正在從臺前向幕后轉(zhuǎn)移。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱。
曾經(jīng)，由于1919以超低價格銷售飛天茅臺實現(xiàn)線上引流，希望通過讓利于買家來刺激消費，對酒企線下價格體系帶來的巨大沖擊，致使茅臺與1919之間關(guān)系一度非常緊張。早在2014年，茅臺就曾向四川省工商行政管理局投訴1919涉嫌低價傾銷53度飛天茅臺，并于同年11月發(fā)布聲明否認與1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商存在合作關(guān)系。直至去年7月，茅臺才與1919冰釋前嫌，達成戰(zhàn)略合作。并在常規(guī)性產(chǎn)品合作方面形成共識，1919表示將尊重茅臺的常規(guī)流通性產(chǎn)品的價格體系。
業(yè)內(nèi)人士指出，今年以來1919也始終對外宣稱，“茅臺缺貨也不漲價”的立場，積極擁護廠家定價規(guī)則。但背后卻實行強制搭售，變相加價售酒，可能會失去廠家的信任。
而蔡學(xué)飛則認為，茅臺面對1919強制搭售的情況，也不排除“睜一只眼閉一只眼”的可能。當(dāng)下市場中，茅臺直控經(jīng)銷商貨源嚴重緊缺，但不可控的終端渠道卻在高價賣酒，這間接地反映出飛天茅臺在銷售市場中的價格主導(dǎo)權(quán)仍在終端渠道商手中。茅臺在控價方面雖然立場明確，動作頻頻，但想完全掌控飛天茅臺的市場價格，仍顯得心有余而力不足。
當(dāng)然，從企業(yè)運營角度上看，強制搭售產(chǎn)品屬于違法行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第十二條規(guī)定：經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理條件。1919針對飛天茅臺實行強制搭售的行為，會對消費者和經(jīng)銷商利益形成一定傷害，建議垂直電商平臺應(yīng)加強自律，同時茅臺還是應(yīng)該繼續(xù)加碼對銷售渠道的價格管控。（九州糖酒網(wǎng)）
