高端白酒激戰(zhàn)酣

今年，可以稱(chēng)得上是2013年酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后酒業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一年，調(diào)整期的陣痛似乎已經(jīng)漸漸被忘卻，酒業(yè)又熱鬧起來(lái)了，市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯。與此同時(shí)，隨著飛天茅臺(tái)的價(jià)格定格在1299元一瓶并受到熱捧，千元左右的高端白酒產(chǎn)品也陸續(xù)涌現(xiàn)出來(lái)。

上個(gè)月中旬，1699元一瓶的水井坊·菁翠上市。其實(shí)，早在2010年，水井坊已經(jīng)推出過(guò)菁翠，當(dāng)時(shí)價(jià)格在千元出頭，這次重新推出的價(jià)格高過(guò)之前。

廠方給出的解釋是，菁翠是水井坊歷經(jīng)十年的淬煉推出的一款全新超高端產(chǎn)品，這款酒的釀造嚴(yán)挑苛選少量美酒原漿，陳釀十年之久，再經(jīng)蜀南翠竹竹炭手工濾凈，得有“陳香雋永，醇凈綿甜”的獨(dú)特口感。

今年7月中旬，1098元一瓶的青花郎問(wèn)世。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林宣布了青花郎的新定位：中國(guó)兩大醬香白酒之一。他說(shuō)，青花郎會(huì)堅(jiān)守品質(zhì)不動(dòng)搖，要讓青花郎家喻戶(hù)曉，今后會(huì)加大宣傳力度，讓人們愛(ài)上這個(gè)品牌，喜歡上青花郎，開(kāi)創(chuàng)郎酒新的黃金十年。

今年上半年，1688元一瓶的洋河手工班上市，其官方消息表明，全廠只有不到2%的酒，符合手工班酒苛刻的要求。純手工打造，非常稀缺。

也正是飛天茅臺(tái)從2013年的860元重回1299元的高位之后，水晶瓶五糧液和國(guó)窖1573也將產(chǎn)品價(jià)格提高到969元一瓶。

分析一：謀求高端市場(chǎng)占位，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量

白酒千元左右高端產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)，其意欲何為?

水井坊副總經(jīng)理許勇在接受記者采訪時(shí)表示，之前水井坊的主打產(chǎn)品在300元到500元之間，屬于中低端品牌，菁翠的問(wèn)世將使水井坊重回超高端品牌行列。他明確指出，“這款酒的主要價(jià)值，是在高端白酒市場(chǎng)的品牌占位”。

青花郎酒以1098元的價(jià)格，自稱(chēng)中國(guó)兩大醬香白酒之一，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的信心可見(jiàn)一斑。曾到郎酒生產(chǎn)基地實(shí)地參觀過(guò)的中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬勇表示，通過(guò)參觀，對(duì)青花郎的原酒生產(chǎn)能力和貯存能力有了了解，認(rèn)為青花郎已具備了和茅臺(tái)對(duì)標(biāo)的實(shí)力。

對(duì)于洋河手工班，他們則自稱(chēng)是放大招打造出來(lái)的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，價(jià)格當(dāng)然要比茅臺(tái)貴。而且因?yàn)榱可伲圆怀钯u(mài)，不急賣(mài)。

至于茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的價(jià)格，亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)牛恩坤分析，茅臺(tái)價(jià)格是市場(chǎng)推動(dòng)的結(jié)果，茅臺(tái)一直在通過(guò)各種手段來(lái)穩(wěn)定零售價(jià)格。五糧液漲價(jià)一是要縮小與茅臺(tái)價(jià)格的差距，二是要讓渠道商有利可圖。國(guó)窖1573則是緊跟五糧液的定價(jià)而定價(jià)，爭(zhēng)當(dāng)老二位置。

牛恩坤表示，這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期存在，無(wú)論是青花郎還是水井坊，都是通過(guò)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)價(jià)值推高自身品牌知名度，從而帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

分析二：高端白酒是否會(huì)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)?

對(duì)于高端產(chǎn)品頻出的現(xiàn)象，華策國(guó)際咨詢(xún)管理有限公司董事長(zhǎng)馬金全認(rèn)為，這是白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正常的生存狀態(tài)，是正?，F(xiàn)象。

他表示，首先，從貨幣的角度講，貨幣貶值了，錢(qián)不值錢(qián)了，漲價(jià)是正常的。其次，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度講，白酒企業(yè)都在尋求自己的品牌占位，價(jià)格可以反映品質(zhì)，價(jià)格可以反映價(jià)值。最后，從市場(chǎng)細(xì)分講，這些高端白酒的訴求點(diǎn)大都不一樣，有的側(cè)重于工藝，有的側(cè)重于歷史，有的側(cè)重于價(jià)值，而差異化的細(xì)分，品牌成功的可能性會(huì)更大一些。

采訪中，馬金全還逐一對(duì)高端品牌進(jìn)行了分析。國(guó)窖1573成為高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)比較大，因他們的國(guó)寶窖池是無(wú)可復(fù)制的。不過(guò)，國(guó)寶窖池的數(shù)量畢竟是有限的，也就說(shuō)明國(guó)窖1573是不能擴(kuò)產(chǎn)的，釀酒也是有限的，產(chǎn)品過(guò)多他們就沒(méi)法給消費(fèi)者解釋了。

馬金全說(shuō)，水井坊和青花郎做高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)弱一些，水井坊體量小，渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不強(qiáng)，訴求點(diǎn)優(yōu)勢(shì)不突出，走高端會(huì)有難度;青花郎對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，定位有問(wèn)題。喜歡喝高端醬香酒的人，更愿意選擇茅臺(tái)，而且郎酒的可替代性較強(qiáng)。

“如果青花郎走中端市場(chǎng)，價(jià)格是茅臺(tái)的二分之一，則可能會(huì)實(shí)現(xiàn)新突破。”馬金全分析。

可以預(yù)測(cè)，在高端白酒領(lǐng)域，形成主流的還是茅臺(tái)、五糧液，其它品牌短時(shí)期內(nèi)不會(huì)成為市場(chǎng)的主流，所占據(jù)的市場(chǎng)份額也比較小。不過(guò)，隨著人們生活水平的不斷提升，喝高品質(zhì)酒的人越來(lái)越多將是不爭(zhēng)的事實(shí)，優(yōu)質(zhì)高端酒還是有市場(chǎng)需求的，也可能會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。

茅臺(tái)酒一家獨(dú)大，其它一線品牌紛紛搶灘高端市場(chǎng)，那么茅臺(tái)的市場(chǎng)地位會(huì)不會(huì)被撼動(dòng)?合眾智業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家陳玉龍這樣說(shuō)，隨著白酒市場(chǎng)漸漸復(fù)蘇，處于白酒第一梯隊(duì)的成員漸漸明朗，除了水井坊體量較小以外，其它品牌都有與茅臺(tái)媲美的優(yōu)勢(shì)。至于未來(lái)誰(shuí)能做中國(guó)白酒的頭把交椅，還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

延伸：次高端白酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大商機(jī)

對(duì)于名酒企業(yè)爭(zhēng)吃高端市場(chǎng)蛋糕的現(xiàn)象，馬金全也表示了自己的擔(dān)憂，如果所有名酒將精力都放在高端酒上，投入產(chǎn)出不成比例，這樣做對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不利的。

一分為二看問(wèn)題。名酒價(jià)位的提高，反而給其它酒廠預(yù)留下了較大的生存空間，尤其是當(dāng)前紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品，給次高端產(chǎn)品也帶來(lái)良好的市場(chǎng)機(jī)遇。

馬金全說(shuō)：“次高端白酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。”這一點(diǎn)，牛恩坤與馬金全的觀點(diǎn)不謀而合。

牛恩坤認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液的持續(xù)走高，已經(jīng)被消費(fèi)者貼上了高端酒的標(biāo)簽，因此高端白酒的投資性和收藏性則明顯增強(qiáng)，大眾消費(fèi)相對(duì)減弱。

在牛恩坤看來(lái)，次高端將成為新時(shí)代社交價(jià)值的替代品。次高端既不像高端酒那樣高價(jià)，也不像地域酒有濃重的地域特色，再加上地域白酒產(chǎn)品系列化，其價(jià)值感無(wú)法滿足新時(shí)代社交表達(dá)，加之少喝酒、喝好酒的健康飲酒觀念已深入人心，次高端成長(zhǎng)空間將越來(lái)越大。

牛恩坤斷言，誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)代抓住次高端的新機(jī)會(huì)，未來(lái)的勝利就屬于誰(shuí)。但不要忘記，目前的次高端是階段性的良機(jī)，也是高端上位的跳板。因此沒(méi)有失敗可言，成功則是一種智慧。從小處看，小成功是眼前策略性成功;從大處看，是一種大戰(zhàn)略的達(dá)成。因此，次高端是新時(shí)代白酒品牌又一次新機(jī)遇。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄對(duì)次高端白酒有個(gè)經(jīng)典的總結(jié)：做高打低，瞄著月亮打飛機(jī)。（佳釀網(wǎng)）