業(yè)內(nèi)專家分析指出，汾酒停售相關(guān)產(chǎn)品，意圖很明顯，一方面為產(chǎn)品提價(jià)造勢(shì)；另一方面通過(guò)停售爭(zhēng)取時(shí)間梳理產(chǎn)品和渠道，為明年銷售打下基礎(chǔ)。不過(guò)，醬香型和濃香型是當(dāng)前白酒市場(chǎng)上兩大主流香型，而身為清香型的汾酒面臨著與消費(fèi)需求不匹配的問題，如何贏得更多消費(fèi)者的青睞是當(dāng)前亟須解決的問題。與此同時(shí)，距離汾酒提出的2018年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的期限越來(lái)越近，汾酒也面臨著業(yè)績(jī)提升壓力。
汾酒方面回應(yīng)稱，根據(jù)市場(chǎng)情況，公司前期暫停向經(jīng)銷商開票，但當(dāng)前已經(jīng)恢復(fù)正常銷售。如果公司有明確的價(jià)格調(diào)整，會(huì)第一時(shí)間選擇公布。
核心產(chǎn)品停售
11月29日，汾酒營(yíng)銷管理部下發(fā)《關(guān)于暫停53度青花（30）汾酒等11款產(chǎn)品銷售》通知稱，暫停銷售青花（30）、青花（20）升級(jí)版不同度數(shù)，以及不同度數(shù)與特點(diǎn)的老白汾酒產(chǎn)品。
記者了解到，在汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，青花系列與老白汾酒系列占據(jù)核心地位。前者屬于中高端產(chǎn)品，處于300~600元價(jià)格帶，承擔(dān)著重振價(jià)值回歸的戰(zhàn)略重任；后者則一直是處于核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位，占據(jù)100~200元大眾消費(fèi)價(jià)格帶。
在上述通知中，汾酒并未提及停售后的進(jìn)一步動(dòng)作，但在白酒專家蔡學(xué)飛看來(lái)，汾酒停售是為了漲價(jià)。他對(duì)記者分析道，汾酒停售相關(guān)產(chǎn)品除了為產(chǎn)品提價(jià)做準(zhǔn)備外，還在給渠道減壓，此外，從品牌層面看，通過(guò)停售留出時(shí)間維護(hù)渠道，樹立品牌形象的同時(shí)便于下一步的市場(chǎng)拓展。
據(jù)經(jīng)銷商透露，停售通知中涉及的產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)。一位王姓經(jīng)銷商告訴記者，此次提價(jià)幅度為12%。在他看來(lái)，這比較正常，一方面是各品牌白酒都在漲價(jià)，另一方面汾酒青花系列也在漲價(jià)，“年初至今漲了100多元”。另外，該經(jīng)銷商還告訴記者，青花（30）一直存在斷供的情況，“供貨斷斷續(xù)續(xù)”。
不過(guò)，汾酒方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，暫停產(chǎn)品銷售的調(diào)控措施，是汾酒一系列“限量保價(jià)”措施的組成部分。對(duì)于產(chǎn)品是否提價(jià)，對(duì)方回應(yīng)稱“如有明確的價(jià)格調(diào)整，我們會(huì)第一時(shí)間公布”。
因此，上述通知涉及的產(chǎn)品是暫時(shí)停止向經(jīng)銷商開票，并未對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，在線下經(jīng)銷商以及線上電商渠道仍處于正常銷售狀態(tài)。在記者采訪中，多位經(jīng)銷商表示知道停售（通知），但目前青花（30）、老白汾酒仍正常銷售，未接到進(jìn)一步相關(guān)通知。記者登錄天貓汾酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，通知中涉及的青花系列、老白汾酒系列產(chǎn)品仍可以正常購(gòu)買。
事實(shí)上，這不是汾酒第一次下發(fā)停售的通知。記者了解到，去年末，汾酒價(jià)格委員會(huì)曾下發(fā)《關(guān)于調(diào)整部分玻汾產(chǎn)品銷售價(jià)格的通知》，對(duì)汾酒（42度玻瓶）0.475L×12等四款產(chǎn)品全線上調(diào)1元/瓶，并對(duì)其旗下青花系列中的青花（30）做出了暫停供貨的決定。
“汾酒此次停售為產(chǎn)品提價(jià)做輿論準(zhǔn)備，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品價(jià)格體系。”蔡學(xué)飛表示，伴隨著整個(gè)中國(guó)酒水高端化進(jìn)程，汾酒明顯是受益者，但和茅五洋相比，汾酒整體產(chǎn)品依然處于低端化。而汾酒顯然也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，11月初，汾酒總經(jīng)理常建偉曾對(duì)外表示，2020年，高檔白酒要占比50%以上。
在酒業(yè)專家楊承平看來(lái)，當(dāng)前白酒企業(yè)紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，汾酒提價(jià)也在情理之中，不過(guò)產(chǎn)品提價(jià)應(yīng)該從挖掘市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，通過(guò)挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，提升產(chǎn)品終端價(jià)格，而非是企業(yè)通過(guò)上游提價(jià)倒逼下游漲價(jià)，前種方式不僅能夠?yàn)榻?jīng)銷商留出足夠的利潤(rùn)空間，提高其積極性，還可以強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，后者則容易出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
產(chǎn)品提價(jià)在一定程度上提高了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，但由于汾酒對(duì)同樣的產(chǎn)品在山西市場(chǎng)和環(huán)山西市場(chǎng)上給予的管理、營(yíng)銷等方面的支持力度不同，造成其核心市場(chǎng)山西存在躥貨現(xiàn)象。山西一位地級(jí)市經(jīng)銷商告訴記者，汾酒某些產(chǎn)品在山西和河南的售價(jià)不同，有些產(chǎn)品在河南市場(chǎng)的零售價(jià)比山西低，“因?yàn)椋óa(chǎn)品）一出省，活動(dòng)多，廠家促銷力度大”。
沖刺百億目標(biāo)
隨著我國(guó)白酒行業(yè)深度調(diào)整結(jié)束，中高端白酒價(jià)格回升，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)回升的趨勢(shì)，而汾酒的業(yè)績(jī)也迎來(lái)回暖。據(jù)其發(fā)布的2017年第三季度報(bào)告顯示，年初至報(bào)告期末，營(yíng)收為48.56億元，同比增長(zhǎng)42.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.06億元，同比增長(zhǎng)78.54%。
業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也給予汾酒提前一年——即2018年，完成百億收入的信心。常建偉曾對(duì)外表示，汾酒在2018年要在酒類收入方面達(dá)到百億元，要打贏省內(nèi)市場(chǎng)陣地戰(zhàn)及省外市場(chǎng)三大攻堅(jiān)戰(zhàn)，在北京、河南、山東實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。而汾酒銷售公司副總經(jīng)理張永踴在汾酒京津冀營(yíng)銷工作會(huì)議上稱，作為山西省內(nèi)龍頭酒企，在省外，汾酒重點(diǎn)發(fā)展環(huán)山西市場(chǎng)，2017年京津冀市場(chǎng)全年目標(biāo)為6.49億元，明年擬實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，達(dá)13.5億元。
蔡學(xué)飛表示，汾酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)最大的阻礙在于清香型市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)快速增長(zhǎng)的白酒消費(fèi)需求不匹配，因?yàn)樵诋?dāng)前的消費(fèi)群體中流行醬香型白酒，而濃香型白酒又有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，汾酒的清香型則相對(duì)處于弱勢(shì)。此外，在京津冀地區(qū)還有老白干等清香型的地方酒企，河南市場(chǎng)也已成為洋河的根據(jù)地市場(chǎng)，汾酒在上述地區(qū)面臨著不小的壓力。
開封地區(qū)一家白酒零售商告訴記者，相對(duì)汾酒青花系列產(chǎn)品來(lái)講，洋河海之藍(lán)賣得相對(duì)更好一些，原因在于“汾酒度數(shù)高，而大部分客人喜歡口感相對(duì)柔和一些的白酒”。在山東地區(qū)，汾酒的渠道拓展也遭到地方酒企的阻擊。一位地方酒企負(fù)責(zé)人此前接受記者采訪時(shí)表示，相對(duì)外來(lái)品牌，地方酒企深耕區(qū)域市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，渠道下沉到村鎮(zhèn)一級(jí)，打造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
除此之外，洋河在山東市場(chǎng)搶占市場(chǎng)的動(dòng)作不斷，對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)，也是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“汾酒所用的龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，仍舊是傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，用在低端產(chǎn)品還可以，但要發(fā)力中高端產(chǎn)品，并不能以量，而要以質(zhì)來(lái)取勝，相對(duì)于洋河、劍南春等成功的推廣方式來(lái)講，汾酒的推廣方式仍舊比較老套。”蔡學(xué)飛說(shuō)，“如何加快老名酒回歸，我認(rèn)為是汾酒需要思考的問題。”
而在楊承平看來(lái)，汾酒如何成功拓展山西以外的市場(chǎng)并取得成功，關(guān)系到其百億目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。他表示，汾酒的渠道推廣的方式對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，仍舊采用老舊的方式，即層層代理制，在這種傳統(tǒng)單一突破的方式下，銷量增長(zhǎng)有限，空白市場(chǎng)增量也有限，“新的經(jīng)銷商進(jìn)不來(lái)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商一看你的貨賣不出去，就不跟你合作了。銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張能否達(dá)到預(yù)期，數(shù)量沒問題，但質(zhì)量不好說(shuō)。如果銷售團(tuán)隊(duì)沒有質(zhì)量，百億目標(biāo)還是比較遙遠(yuǎn)。”楊承平說(shuō)。
上述專家認(rèn)為，汾酒在品牌營(yíng)銷推廣方面做的還有待加強(qiáng)，一方面其營(yíng)銷推廣方式落后于市場(chǎng)變化趨勢(shì)，層層代理制難以使消費(fèi)者進(jìn)一步接觸到汾酒品牌，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)性較差，無(wú)法影響消費(fèi)者的選擇；另一方面，汾酒對(duì)經(jīng)銷商渠道的把控力仍舊較弱。而二者又是相輔相成的，通過(guò)不斷激發(fā)消費(fèi)者興趣與需求，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)產(chǎn)品動(dòng)銷率，而且又能減少中間環(huán)節(jié)，增加經(jīng)銷商利潤(rùn)，在激發(fā)經(jīng)銷商信心的同時(shí)，也強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)渠道的控制。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
