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汾酒旺季停售核心產(chǎn)品 “預(yù)謀”漲價?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-12-11  瀏覽次數(shù):897
核心提示:在白酒銷售旺季到來之時,山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“汾酒”,600809.SH)卻停售其核心產(chǎn)品。
     在白酒銷售旺季到來之時,山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“汾酒”,600809.SH)卻停售其核心產(chǎn)品。近日,汾酒營銷管理部下發(fā)通知稱,為調(diào)整市場供需結(jié)構(gòu),暫停包括53度青花(30)在內(nèi)11款產(chǎn)品的銷售。《中國經(jīng)營報》記者了解到,此次停售涉及的青花系列產(chǎn)品處在300~600元價格帶,老白汾酒系列處在100~200元價格帶,均屬于汾酒核心產(chǎn)品。
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業(yè)內(nèi)專家分析指出,汾酒停售相關(guān)產(chǎn)品,意圖很明顯,一方面為產(chǎn)品提價造勢;另一方面通過停售爭取時間梳理產(chǎn)品和渠道,為明年銷售打下基礎(chǔ)。不過,醬香型和濃香型是當(dāng)前白酒市場上兩大主流香型,而身為清香型的汾酒面臨著與消費(fèi)需求不匹配的問題,如何贏得更多消費(fèi)者的青睞是當(dāng)前亟須解決的問題。與此同時,距離汾酒提出的2018年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的期限越來越近,汾酒也面臨著業(yè)績提升壓力。

汾酒方面回應(yīng)稱,根據(jù)市場情況,公司前期暫停向經(jīng)銷商開票,但當(dāng)前已經(jīng)恢復(fù)正常銷售。如果公司有明確的價格調(diào)整,會第一時間選擇公布。

核心產(chǎn)品停售

11月29日,汾酒營銷管理部下發(fā)《關(guān)于暫停53度青花(30)汾酒等11款產(chǎn)品銷售》通知稱,暫停銷售青花(30)、青花(20)升級版不同度數(shù),以及不同度數(shù)與特點(diǎn)的老白汾酒產(chǎn)品。

記者了解到,在汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,青花系列與老白汾酒系列占據(jù)核心地位。前者屬于中高端產(chǎn)品,處于300~600元價格帶,承擔(dān)著重振價值回歸的戰(zhàn)略重任;后者則一直是處于核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位,占據(jù)100~200元大眾消費(fèi)價格帶。

在上述通知中,汾酒并未提及停售后的進(jìn)一步動作,但在白酒專家蔡學(xué)飛看來,汾酒停售是為了漲價。他對記者分析道,汾酒停售相關(guān)產(chǎn)品除了為產(chǎn)品提價做準(zhǔn)備外,還在給渠道減壓,此外,從品牌層面看,通過停售留出時間維護(hù)渠道,樹立品牌形象的同時便于下一步的市場拓展。

據(jù)經(jīng)銷商透露,停售通知中涉及的產(chǎn)品已經(jīng)漲價。一位王姓經(jīng)銷商告訴記者,此次提價幅度為12%。在他看來,這比較正常,一方面是各品牌白酒都在漲價,另一方面汾酒青花系列也在漲價,“年初至今漲了100多元”。另外,該經(jīng)銷商還告訴記者,青花(30)一直存在斷供的情況,“供貨斷斷續(xù)續(xù)”。

不過,汾酒方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,暫停產(chǎn)品銷售的調(diào)控措施,是汾酒一系列“限量保價”措施的組成部分。對于產(chǎn)品是否提價,對方回應(yīng)稱“如有明確的價格調(diào)整,我們會第一時間公布”。

因此,上述通知涉及的產(chǎn)品是暫時停止向經(jīng)銷商開票,并未對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響,在線下經(jīng)銷商以及線上電商渠道仍處于正常銷售狀態(tài)。在記者采訪中,多位經(jīng)銷商表示知道停售(通知),但目前青花(30)、老白汾酒仍正常銷售,未接到進(jìn)一步相關(guān)通知。記者登錄天貓汾酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn),通知中涉及的青花系列、老白汾酒系列產(chǎn)品仍可以正常購買。

事實(shí)上,這不是汾酒第一次下發(fā)停售的通知。記者了解到,去年末,汾酒價格委員會曾下發(fā)《關(guān)于調(diào)整部分玻汾產(chǎn)品銷售價格的通知》,對汾酒(42度玻瓶)0.475L×12等四款產(chǎn)品全線上調(diào)1元/瓶,并對其旗下青花系列中的青花(30)做出了暫停供貨的決定。

“汾酒此次停售為產(chǎn)品提價做輿論準(zhǔn)備,進(jìn)一步梳理產(chǎn)品價格體系。”蔡學(xué)飛表示,伴隨著整個中國酒水高端化進(jìn)程,汾酒明顯是受益者,但和茅五洋相比,汾酒整體產(chǎn)品依然處于低端化。而汾酒顯然也認(rèn)識到了這一點(diǎn),11月初,汾酒總經(jīng)理常建偉曾對外表示,2020年,高檔白酒要占比50%以上。

在酒業(yè)專家楊承平看來,當(dāng)前白酒企業(yè)紛紛對產(chǎn)品進(jìn)行提價,汾酒提價也在情理之中,不過產(chǎn)品提價應(yīng)該從挖掘市場需求的角度出發(fā),通過挖掘消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求,提升產(chǎn)品終端價格,而非是企業(yè)通過上游提價倒逼下游漲價,前種方式不僅能夠?yàn)榻?jīng)銷商留出足夠的利潤空間,提高其積極性,還可以強(qiáng)化企業(yè)對渠道的控制,后者則容易出現(xiàn)價格倒掛。

產(chǎn)品提價在一定程度上提高了經(jīng)銷商的利潤,但由于汾酒對同樣的產(chǎn)品在山西市場和環(huán)山西市場上給予的管理、營銷等方面的支持力度不同,造成其核心市場山西存在躥貨現(xiàn)象。山西一位地級市經(jīng)銷商告訴記者,汾酒某些產(chǎn)品在山西和河南的售價不同,有些產(chǎn)品在河南市場的零售價比山西低,“因?yàn)椋óa(chǎn)品)一出省,活動多,廠家促銷力度大”。

沖刺百億目標(biāo)

隨著我國白酒行業(yè)深度調(diào)整結(jié)束,中高端白酒價格回升,呈現(xiàn)量價回升的趨勢,而汾酒的業(yè)績也迎來回暖。據(jù)其發(fā)布的2017年第三季度報告顯示,年初至報告期末,營收為48.56億元,同比增長42.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.06億元,同比增長78.54%。

業(yè)績的增長也給予汾酒提前一年——即2018年,完成百億收入的信心。常建偉曾對外表示,汾酒在2018年要在酒類收入方面達(dá)到百億元,要打贏省內(nèi)市場陣地戰(zhàn)及省外市場三大攻堅(jiān)戰(zhàn),在北京、河南、山東實(shí)現(xiàn)突破式增長。而汾酒銷售公司副總經(jīng)理張永踴在汾酒京津冀營銷工作會議上稱,作為山西省內(nèi)龍頭酒企,在省外,汾酒重點(diǎn)發(fā)展環(huán)山西市場,2017年京津冀市場全年目標(biāo)為6.49億元,明年擬實(shí)現(xiàn)銷售額翻番,達(dá)13.5億元。

蔡學(xué)飛表示,汾酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)最大的阻礙在于清香型市場對于中國快速增長的白酒消費(fèi)需求不匹配,因?yàn)樵诋?dāng)前的消費(fèi)群體中流行醬香型白酒,而濃香型白酒又有深厚的市場基礎(chǔ),汾酒的清香型則相對處于弱勢。此外,在京津冀地區(qū)還有老白干等清香型的地方酒企,河南市場也已成為洋河的根據(jù)地市場,汾酒在上述地區(qū)面臨著不小的壓力。

開封地區(qū)一家白酒零售商告訴記者,相對汾酒青花系列產(chǎn)品來講,洋河海之藍(lán)賣得相對更好一些,原因在于“汾酒度數(shù)高,而大部分客人喜歡口感相對柔和一些的白酒”。在山東地區(qū),汾酒的渠道拓展也遭到地方酒企的阻擊。一位地方酒企負(fù)責(zé)人此前接受記者采訪時表示,相對外來品牌,地方酒企深耕區(qū)域市場更有優(yōu)勢,渠道下沉到村鎮(zhèn)一級,打造營銷網(wǎng)絡(luò),而且產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

除此之外,洋河在山東市場搶占市場的動作不斷,對汾酒來說,也是不可忽視的競爭對手。“汾酒所用的龐大的銷售團(tuán)隊(duì),仍舊是傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù),用在低端產(chǎn)品還可以,但要發(fā)力中高端產(chǎn)品,并不能以量,而要以質(zhì)來取勝,相對于洋河、劍南春等成功的推廣方式來講,汾酒的推廣方式仍舊比較老套。”蔡學(xué)飛說,“如何加快老名酒回歸,我認(rèn)為是汾酒需要思考的問題。”

而在楊承平看來,汾酒如何成功拓展山西以外的市場并取得成功,關(guān)系到其百億目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。他表示,汾酒的渠道推廣的方式對經(jīng)銷商來講,仍舊采用老舊的方式,即層層代理制,在這種傳統(tǒng)單一突破的方式下,銷量增長有限,空白市場增量也有限,“新的經(jīng)銷商進(jìn)不來,傳統(tǒng)的經(jīng)銷商一看你的貨賣不出去,就不跟你合作了。銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張能否達(dá)到預(yù)期,數(shù)量沒問題,但質(zhì)量不好說。如果銷售團(tuán)隊(duì)沒有質(zhì)量,百億目標(biāo)還是比較遙遠(yuǎn)。”楊承平說。

上述專家認(rèn)為,汾酒在品牌營銷推廣方面做的還有待加強(qiáng),一方面其營銷推廣方式落后于市場變化趨勢,層層代理制難以使消費(fèi)者進(jìn)一步接觸到汾酒品牌,品牌與消費(fèi)者互動性較差,無法影響消費(fèi)者的選擇;另一方面,汾酒對經(jīng)銷商渠道的把控力仍舊較弱。而二者又是相輔相成的,通過不斷激發(fā)消費(fèi)者興趣與需求,提高產(chǎn)品市場占有率,增強(qiáng)產(chǎn)品動銷率,而且又能減少中間環(huán)節(jié),增加經(jīng)銷商利潤,在激發(fā)經(jīng)銷商信心的同時,也強(qiáng)化了企業(yè)對渠道的控制。(中國經(jīng)營報)

 
 
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