郎酒前不久連發(fā)4份公告,宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3(含精英版)和現(xiàn)款小郎酒,同時大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價格,其中青花郎價格甚至直逼茅臺。
分析認(rèn)為,郎酒此舉沖擊高端化的意圖明顯,但其借助漲價提升品牌價值的做法較為激進(jìn)。在國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液(79.470, -1.09, -1.35%)、洋河、瀘州老窖(65.340,-1.04, -1.57%)等壟斷的情況下,青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”,高端醬酒則早有茅臺坐鎮(zhèn),郎酒在體量和品類上均非“老大”,處境較為尷尬,對標(biāo)茅臺恐怕是一廂情愿。
沖擊高端品牌考驗(yàn)營銷能力
12月12日,郎酒對外發(fā)布《關(guān)于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單的通知》,宣布從2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單,后期不再新生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品。
在特曲事業(yè)部重大調(diào)整后,12月13日,郎酒再次發(fā)布3個文件,宣布從2018年1月1日起,53度紅花郎(10)供貨價將上調(diào)40元/瓶,53度紅花郎(15)供貨價將上調(diào)60元/瓶,53度青花郎供貨價將上調(diào)182元/瓶。同時從2017年12月26日起,取消《關(guān)于青花郎調(diào)價相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎勵;現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷售和生產(chǎn),新款小郎酒將于2018年3月1日上市。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,郎酒此次停產(chǎn)及大幅漲價體現(xiàn)其急于進(jìn)行產(chǎn)品升級和品牌拉升的意圖。
公開資料顯示,郎酒銷售額在2012年達(dá)到110億元高峰。2013年,由于市場和人事動蕩,郎酒業(yè)績僅達(dá)到80億元左右。隨后,整個白酒市場進(jìn)入深度調(diào)整期。近幾年,郎酒集團(tuán)實(shí)行“一樹三花”戰(zhàn)略,即同時打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒。但就市場表現(xiàn)來看,每款產(chǎn)品難以占據(jù)絕對優(yōu)勢地位,反而淪為“陪跑”,影響銷售業(yè)績。
在沖擊“高端”的過程中,郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計(jì)劃,在營銷上也動作頻頻:以國家品牌計(jì)劃的身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨(dú)家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。同時,郎酒重金砸向江蘇衛(wèi)視,準(zhǔn)備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢,打出“來自四川,濃香正宗”的口號。
郎酒股份公司總經(jīng)理付饒向媒體透露,郎酒接下來的廣告投入不以預(yù)算和財務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向,未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數(shù)字”。
白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,2010年到2013年郎酒集團(tuán)業(yè)績呈現(xiàn)飛躍式增長,主要依靠向經(jīng)銷商壓貨,而非側(cè)重市場動銷,加上“事業(yè)部+辦事處”的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)漏洞,導(dǎo)致對經(jīng)銷商管理松散,最終造成渠道庫存量過大,影響品牌。此次郎酒沖擊高端市場,能否避免重蹈覆轍,對郎酒的營銷能力是一個考驗(yàn)。
小郎酒“獨(dú)立”一年即被停售
2016年,小郎酒從郎酒“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來,成立單一品牌事業(yè)部,彼時郎酒曾意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個全國性產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾公開表示,小郎酒2017年的銷售目標(biāo)為30億元,且在未來3-5年要達(dá)到50億元-100億元的銷售規(guī)模。
眼下即將進(jìn)入春節(jié)銷售旺季,小郎酒卻驟然停止接受訂單,著實(shí)令外界吃驚。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向認(rèn)為,目前白酒市場小酒泛濫,同質(zhì)化嚴(yán)重,郎酒此舉是為了控量保價,“雖然是險招,但從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端綜合來看,并非不可行”。
蔡學(xué)飛則認(rèn)為,小郎酒停止接受訂單,是因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷商年底備貨已經(jīng)完成。而小郎酒的停供是為了消化社會庫存,為明年的新品推出與漲價策略掃清市場阻力與營造旺銷氛圍。
就此次被停的特曲T3而言,其價格在100-300元間,屬于中低端產(chǎn)品。今年3月,郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事業(yè)部,重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鑒賞級12、18系列產(chǎn)品,同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。董事長汪俊林曾透露,T3的銷售額目前可達(dá)六七億元。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,郎酒同時砍掉郎牌特曲T3,也是為聚焦中高端市場。
一位經(jīng)銷商向新京報記者表示,小郎酒和特曲T3的價格較為親民,在銷售終端,小郎酒比定價高端的青花郎更為暢銷。“此次小郎酒停止接受訂單,應(yīng)該是為了年后推出定價更高的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。賣得更貴,消費(fèi)者接受度可能會有影響。”
對標(biāo)茅臺 高端化目標(biāo)難落地
據(jù)統(tǒng)計(jì),為樹立郎酒的高端品牌形象,自今年2月以來,郎酒集團(tuán)對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價格多達(dá)9次。
年初,郎酒建議規(guī)格為45度/100ml/1×24的小郎酒每箱終端供貨價不低于268元。經(jīng)過持續(xù)漲價,12月25日,新京報記者在電商平臺郎酒自營旗艦店看到,同規(guī)格小郎酒每箱售價已達(dá)到388元。
此外,自2月25日起,53度紅花郎(10)和紅花郎(15)出廠價上漲幅度均達(dá)10%;3月1日起,紅花郎調(diào)整了核心聯(lián)盟商的供貨價,紅花郎(10)上調(diào)20元,紅花郎(15)上調(diào)40元和60元;7月1日起,紅花郎(10)由“進(jìn)十箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”,紅花郎(15)由“進(jìn)十二箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”。按出廠價換算,紅花郎(10)每瓶上漲約10元,紅花郎(15)每瓶上漲約6元。截至發(fā)稿,紅花郎(10)陳釀 53度500ml裝單瓶官方售價已達(dá)到418元。
7月15日,汪俊林在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上甚至宣布“對標(biāo)茅臺”,將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一,并表示郎酒2018年銷量將過百億。但據(jù)記者了解,近年來青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品,實(shí)際銷量并不大。
今年1月,53度500ml裝青花郎出廠單價為680元。5月11日,郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%,在商超渠道的建議零售價為每瓶1098元,但當(dāng)時終端零售卻并未達(dá)到這一高價。12月23日,新京報記者在電商平臺查詢發(fā)現(xiàn),青花郎每瓶單價標(biāo)注為1098元,價格已逼近茅臺。
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為,郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進(jìn),消費(fèi)者能否買賬是個未知數(shù)。“郎酒在消費(fèi)者心里是中檔酒定位,想定位為高端酒是純粹的一廂情愿。”
此外,有聲音認(rèn)為郎酒既無法在體量上做到醬香老大,也無法在品類上領(lǐng)先,處境尷尬。目前國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷,而郎酒前不久用青花郎事業(yè)部代替紅花郎事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,則相當(dāng)于把風(fēng)險翻番,很有可能導(dǎo)致青花郎和紅花郎的雙重?fù)p失。
針對上述問題,新京報記者多次撥打郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人電話,但截至發(fā)稿尚未接聽。(新京報)