產(chǎn)量走低
近三年來,中國啤酒年產(chǎn)量始終處于下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,2016年產(chǎn)量為4506.4萬千升,同比下降4.4%。雖然今年1-8月中國啤酒產(chǎn)量達3297.6萬千升,同比增長0.5%,但8月中國啤酒產(chǎn)量為505.2萬千升,同比減少2.5%,行業(yè)的整體銷售情況實際仍在下降。
值得一提的是,雖然中國啤酒產(chǎn)量增速乏力,但在經(jīng)濟環(huán)境消費升級的情況下,國產(chǎn)啤酒企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)相對穩(wěn)定,并有部分企業(yè)呈現(xiàn)營收下降、盈利上升的現(xiàn)象。據(jù)各啤酒公司2017年三季報顯示,青島啤酒1-9月營收233.85億元,同比增長1.51%;利潤18.69億元,同比增長1.6%。珠江啤酒1-9月營業(yè)收入30.93億元,同比增長6.27%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.71億元,同比增長57.67%?;萑【?-9月實現(xiàn)營業(yè)收入4.96億元,同比下降4.1%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤812.17萬元,同比增長1136.48%。重慶啤酒1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入26.87億元,同比下降0.06%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤3.16億元,同比增長19.91%。業(yè)內(nèi)人士指出,消費升級推動中高端啤酒市場擴容,傳統(tǒng)啤酒企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)品布局進行轉(zhuǎn)型。國產(chǎn)啤酒企業(yè)利潤實現(xiàn)增長,意味著其產(chǎn)品單價出現(xiàn)上漲空間。但是在此之前,國內(nèi)大部分啤酒企業(yè)主要依靠低價產(chǎn)品謀生,加碼中高端業(yè)務將與近兩年占據(jù)大量中高端、高端市場的進口啤酒形成競爭,市場或?qū)⑦M一步承壓。
盈利升級
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長,國內(nèi)啤酒行業(yè)的消費升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價格提升,啤酒市場消費由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變,差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費趨勢。
事實上,自2016年起,中國啤酒行業(yè)的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)從低價搶份額向升級盈利轉(zhuǎn)型。各大啤酒企業(yè)除布局高端啤酒業(yè)務外,同時對極具增長潛力的精釀啤酒產(chǎn)生濃厚的興趣。據(jù)了解,精釀啤酒作為舶來的高端啤酒,近兩年在年輕消費者中快速圈粉。雖然國內(nèi)精釀啤酒所占市場份額約0.1%,但卻以40%的速度實現(xiàn)增長,未來或?qū)⑦_到3%的體量。目前,國內(nèi)青島、燕京、珠江等大型啤酒企業(yè)紛紛聚焦中高端精釀啤酒生產(chǎn)業(yè)務,使市場“量縮價升”的跡象更加明顯。
業(yè)內(nèi)人士表示,隨著整個中產(chǎn)階級新生代的崛起以及商務人群消費需求提升,精釀啤酒將逐漸發(fā)展成高端啤酒潮流、趨勢以及風口。但是,目前中國市場中精釀啤酒仍然以進口精釀為主,進口精釀與國內(nèi)精釀啤酒的占比大概為9:1。
眾所周知,除本土精釀品牌外,大量進口精釀啤酒品牌已涌入中國市場。其中,全球啤酒巨頭百威英博在中國精釀市場動作頻頻。早于今年3月,百威英博正式收購上海精釀啤酒品牌拳擊貓;2月,為去年底引進國內(nèi)市場的美國精釀啤酒品牌鵝島開設同名精釀酒吧;且早在今年初,ZX Ventures收購比利時風味精釀啤酒酒吧開巴,收購之后很快進行了門店擴張。
布局高端
雖然國內(nèi)啤酒市場復蘇,但行業(yè)仍面臨著多重復雜因素。國產(chǎn)啤酒老大青島啤酒曾在公告中指出,消費者消費需求多元化和消費結(jié)構(gòu)升級給知名企業(yè)帶來了更多的機會,但受中高端餐飲消費不振、外資啤酒和進口啤酒市場沖擊影響,行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾仍較突出。
數(shù)據(jù)顯示,進口啤酒類高價產(chǎn)品銷量最近五年復合增長率超過50%。今年1-9月,中國進口啤酒53.8931萬千升,同比增長5.2%;金額為37.7923億元,同比增長9.4%。9月,中國進口啤酒6.9362萬千升,同比增長28.9%,金額為4.9738億元,同比增長28.5%。
業(yè)內(nèi)人士指出,近兩年,百威英博、嘉士伯等國外酒企在中國市場重點押寶高端產(chǎn)品。隨著消費意識的提升,消費者對進口酒的認識不斷增加。且年輕人群逐漸成為消費主力,為追求更好的口感體驗,會對進口啤酒格外青睞。此外,以進口啤酒為代表的高端啤酒市場消費趨于大眾化,進口啤酒價格呈現(xiàn)逐年下降趨勢,這將對國產(chǎn)啤酒市場形成進一步擠壓。中國進口啤酒市場體量逐漸增大,利潤逐漸變薄,長久以來主要靠低價銷售謀利的國產(chǎn)啤酒,想要在高端市場占領(lǐng)高地,實際上面臨更加激烈的競爭。
”消費升級的環(huán)境下,國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)新品類、新業(yè)態(tài),均對傳統(tǒng)國產(chǎn)啤酒的發(fā)展形成威脅。目前部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)在產(chǎn)品運營方面手法還比較單一,難以跟上當下啤酒市場潮流化、年輕化、多元化的消費趨勢。在激烈的市場競爭中,國產(chǎn)啤酒能否利用本土化優(yōu)勢實現(xiàn)有效增長,仍有待觀察。”啤酒專家方剛說道。
記者手記
近兩年來,國內(nèi)大部分啤酒企業(yè)順應消費趨勢,在中高端啤酒業(yè)務方面發(fā)力。同時,隨著進口啤酒的價格出現(xiàn)下沉,兩者之間的差距在縮小,面臨的競爭日趨激烈。雖然國產(chǎn)啤酒占據(jù)中國啤酒市場大部分份額,且具有本土化優(yōu)勢,但從市場來看,低價銷售仍然是二三線國產(chǎn)啤酒品牌的生存法則,進口啤酒仍然在中高端、高端市場占據(jù)上風。
此外,高端精釀啤酒的興起為中國啤酒市場帶來契機,但精釀啤酒仍然屬于小眾產(chǎn)品,真正介入的本土酒企并不是很多,獨立小眾精釀啤酒品牌體量更加有限。且精釀啤酒作為舶來品,國內(nèi)大部分消費者對精釀啤酒的認知度不高,消費意識不強。國產(chǎn)酒企如果想在內(nèi)憂外患的發(fā)展環(huán)境中抓住風口,仍面臨一定挑戰(zhàn)。
專家建言
啤酒專家方剛:2017年對于國產(chǎn)啤酒而言,是充滿挑戰(zhàn)和機遇的一年。國產(chǎn)啤酒酒企應該重新梳理和理解消費者需求,這樣在產(chǎn)品研發(fā)以及市場銷售方面就會有更多的機會。從規(guī)模上看,國產(chǎn)啤酒持續(xù)波動和下滑成為常態(tài)。其實,國產(chǎn)啤酒的性價比并不輸于進口啤酒,只是在消費升級的背景下,進口啤酒在市場中的品牌優(yōu)勢相對明顯。事實上,國產(chǎn)啤酒仍占據(jù)中國啤酒消費市場大部分市場份額,產(chǎn)業(yè)鏈條布局完善,且貼合中國消費者的飲酒習慣。國產(chǎn)啤酒如果能夠補足現(xiàn)有短板,整體發(fā)展應該會很好。未來國內(nèi)啤酒發(fā)展或迎來三個關(guān)鍵點,第一是啤酒營銷和消費更加注重品質(zhì),第二是企業(yè)開始捍衛(wèi)或提高啤酒品類的影響力,第三是具體的品牌發(fā)展。(杯酒人生)