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茅臺生肖酒恐引新一輪炒作

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-01-23  瀏覽次數(shù):939
核心提示:茅臺敲定春節(jié)前新推狗年生肖酒,控價難度恐進一步加劇。
        茅臺敲定春節(jié)前新推狗年生肖酒,控價難度恐進一步加劇。1月22日,茅臺宣布2018年戊戌狗年茅臺生肖酒將于1月29日首發(fā),價格為1699元。同樣值得關(guān)注的是,目前馬羊猴雞這4款茅臺生肖酒的價格已分別飆升至12000、15000、4000和2900元/瓶左右。對此,業(yè)內(nèi)人士指出,在茅臺酒一貨難求、廠家控價力度不足、終端價格暴漲的背景下,狗年茅臺生肖酒上市后,被搶購、炒高價格應(yīng)該是大概率事件。但旺季期間,如果廠家不能扼制狗年茅臺生肖酒終端價格虛高、高買高賣的現(xiàn)象,致使真正的消費者難以平價購酒,在社會輿論方面,可能會對茅臺形成一定的負面沖擊。

生肖酒上市倒計時

春節(jié)前夕,茅臺新推生肖酒引發(fā)市場高度關(guān)注。1月22日,茅臺官方微信平臺進一步披露了狗年茅臺生肖酒上市時間和產(chǎn)品首發(fā)價格。茅臺內(nèi)部工作人員告訴記者,狗年茅臺生肖酒上市后,企業(yè)將加強渠道管控,守好1699元的價格線仍是工作重點。

對于生肖酒的上市,茅臺也顯得頗為謹慎。七天前,該公司已經(jīng)針對市場關(guān)心的狗年茅臺生肖酒銷售配比等問題,下發(fā)《關(guān)于陳年茅臺酒、貴州茅臺酒(戊戌狗年)執(zhí)行配比的通知》(以下簡稱《通知》)指出,狗年茅臺生肖酒配比指標可按月執(zhí)行,也可按季度執(zhí)行,但不能跨季度累計執(zhí)行;按季度執(zhí)行的,可在該季度的任意月度,一次性執(zhí)行本季度的累計狗年茅臺生肖酒配比指標;跨季度未執(zhí)行的狗年茅臺生肖酒配比指標作廢;未驗收的專賣店,不配比狗年茅臺生肖酒。

按相關(guān)規(guī)定,狗年茅臺生肖酒2018年銷售量計劃保持上年水平,主要以專賣店和特約經(jīng)銷配售為主,以電商和零售為輔。茅臺將取消狗年茅臺生肖酒區(qū)域經(jīng)銷制,由全體經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。同時,茅臺將根據(jù)專賣店和特約經(jīng)銷商所在區(qū)域,按月分級配比生肖酒數(shù)量。其中,針對專賣店渠道,茅臺將按所在區(qū)域(省、地、縣)每月每店分別配給狗年茅臺生肖酒20件、15件、10件;針對特約經(jīng)銷商,則按所在區(qū)域(省、地、縣)每月每家分別配給狗年茅臺生肖酒15件、10件、5件;此外,大連、青島、寧波、廈門、深圳則按省會城市標準執(zhí)行。

 業(yè)內(nèi)人士分析稱,茅臺生肖酒作為個性化需求產(chǎn)品,廠家出貨量較少,狗年茅臺生肖酒上市后,被搶購將成為必然現(xiàn)象。狗年茅臺生肖酒作為紀念性用酒,上市后或主要流入投資收藏、禮品銷售市場。參照2017年春節(jié)期間雞年茅臺生肖酒的熱銷情況,狗年茅臺生肖酒也會出現(xiàn)市場緊缺的現(xiàn)象,普通消費者能夠平價購酒的幾率較小。

 生肖系列價格暴漲

事實上,茅臺生肖酒市場并不是一直紅火。自2014年起,茅臺曾相繼開發(fā)甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年茅臺生肖酒,而在2017年丁酉雞年茅臺酒推出之前,茅臺生肖酒的市場表現(xiàn)一般。對此業(yè)內(nèi)有分析稱,就宏觀環(huán)境而言,前幾年白酒行業(yè)整體處于調(diào)整期,因此市場不太景氣;就產(chǎn)品認知而言,消費者對生肖酒的價值不太了解??蓮娜ツ觊_始,借經(jīng)濟環(huán)境消費升級,高端白酒率先實現(xiàn)回暖,飛天茅臺占領(lǐng)市場高地,帶動茅臺品牌價值回歸,進而為茅臺生肖酒帶來巨大的市場空間。2017年1月,雞年茅臺生肖酒宣布上市,預售價為1219元/瓶,正式發(fā)售價為1299元/瓶。首發(fā)當天,雞年茅臺生肖酒銷售額便突破1700萬元,之后部分渠道開始缺貨或者供貨緊張,導致雞年茅臺生肖酒價格一路看漲,曾一度飆高至2399元/瓶。

 對于雞年茅臺生肖酒熱銷的原因,曾有茅臺經(jīng)銷商透露,茅臺之前3款生肖酒銷售模式是在各區(qū)域經(jīng)銷商中找4家左右生肖酒代理商進行出售,而雞年茅臺生肖酒新增了電商平臺和專賣店銷售渠道。雞年茅臺生肖酒首發(fā)當日,電商平臺為超過7噸的日銷量做出主要貢獻。此外,雞年茅臺生肖酒廠家出貨少,自2017年1月首發(fā)后市場愈發(fā)緊俏。受雞年茅臺生肖酒帶動,茅臺生肖酒市場實現(xiàn)擴容,馬年、羊年以及猴年茅臺生肖酒的價格也應(yīng)聲而漲。

 記者發(fā)現(xiàn),由于馬年、羊年和猴年茅臺生肖酒已經(jīng)停產(chǎn),因此產(chǎn)品的稀缺性和收藏價值迅速攀升。在茅臺官方商城中,猴年茅臺生肖酒已經(jīng)不在銷售列表中,53度500ml丁酉雞年茅臺生肖酒售價為2399元,五星53度500ml甲午馬年及乙未羊年茅臺生肖酒售價則高達5999元,但3款茅臺生肖酒均處于無庫存狀態(tài)。而來自終端市場方面的消息,馬、羊、猴、雞這四款茅臺生肖酒的價格已分別飆升至12000、15000、4000和2900元/瓶左右。
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茅臺生肖酒價格直線高漲但一貨難求,市場暗藏隱患。針對狗年茅臺生肖酒,茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳指出,以2017年行業(yè)情況來看,生肖紀念酒有泛濫趨勢。生肖酒需要理性開發(fā)、加強監(jiān)管,避免出現(xiàn)過多過濫、過度炒作、價格虛高的情況。白酒營銷專家蔡學飛對此指出,在茅臺酒一貨難求、廠家控價力度不足、終端價格暴漲的背景下,如果茅臺狗年生肖酒之后因市場貨源緊缺導致銷售終端出現(xiàn)價格虛高、高買高賣的現(xiàn)象,消費者又會對茅臺控價不力進行詬病。

控量穩(wěn)價仍為關(guān)鍵

值得一提的是,除茅臺外,五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等多家酒企也均推出狗年生肖酒產(chǎn)品搶占市場。資料顯示,五糧液2018戊戌(狗)年紀念酒在鄭州上市,產(chǎn)品定位珍藏版高端禮品酒;洋河推出2018戊戌狗年“太平犬”生肖酒;瀘州老窖推出“瀘州老窖2018農(nóng)歷戊戌年金狗佑財酒”,主打高端個性化新春慶酒概念;郎酒首次官方發(fā)布青花郎•戊戌狗年紀念酒(750ml)、福旺狗年特別紀念酒(1.5L)兩款產(chǎn)品;勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)推出2018“戊戌生肖大紅壇”;劍南春推出“文君•戊戌狗年紀念酒”;國臺酒業(yè)發(fā)售國臺國禮(戊戌狗年)10斤大壇等。

“生肖酒作為白酒細分品類,在白酒市場中長期存在,但近兩年這個品類才真正火起來。但生肖酒作為紀念用酒,企業(yè)一般都會選擇限量供應(yīng),主要面向收藏、禮品市場的特定消費人群進行定向發(fā)布。而一個生肖酒產(chǎn)品想要立足市場,需要所屬白酒企業(yè)具有較高的品牌價值和有效的渠道管控能力做背書,并向消費者傳達出該產(chǎn)品可觀的投資價值及增值屬性。當下雖然眾多酒企均已推出狗年生肖酒,但就行業(yè)內(nèi)反響而言,茅臺生肖酒的影響力仍一家獨大。”蔡學飛指出。

對于茅臺狗年生肖酒之后的發(fā)展,卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬分析,今年高端白酒市場行情持續(xù)向好,而茅臺狗年生肖酒因限量限產(chǎn)更具有稀缺性和收藏價值,因此可以預見該產(chǎn)品的消費需求會非常緊俏,收藏人群也會更多,投資市場熱度會進一步高漲?;诿┡_酒當下的市場熱度,狗年茅臺生肖酒的終端渠道漲價空間在1699-2699元之間。“狗年茅臺生肖酒上市后,在控價方面,茅臺仍需通過自有線上銷售平臺及線下渠道加強價格管控;而就整體來看,茅臺要實時關(guān)注、適應(yīng)市場需求,調(diào)整供貨量。”

 
 
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