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區(qū)域品牌做高端酒是戰(zhàn)略選擇

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-05-18  瀏覽次數(shù):1758
核心提示:筆者認(rèn)為,近十年的國(guó)民消費(fèi)品行情中有兩個(gè)行業(yè)跑贏了通脹率,第一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是房地產(chǎn)行業(yè),第二個(gè)非中國(guó)酒業(yè)莫屬了! 有人說(shuō)
       筆者認(rèn)為,近十年的國(guó)民消費(fèi)品行情中有兩個(gè)行業(yè)跑贏了通脹率,第一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是“房地產(chǎn)行業(yè)”,第二個(gè)非“中國(guó)酒業(yè)”莫屬了!

有人說(shuō),高端酒一直在被消費(fèi)著,只是它變得更加低調(diào)罷了,其奢華度比以往更甚;有人說(shuō),高端酒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直在增長(zhǎng)著,是一線名酒的核心增長(zhǎng)動(dòng)力,是企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源,是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之一;準(zhǔn)確地說(shuō),高端酒一直在我們身邊,過(guò)去它有點(diǎn)遙不可及,而現(xiàn)在,它將會(huì)離我們?cè)絹?lái)越近,變得“唾手可得”了。

未來(lái),說(shuō)不定有一天您回家與老爸聚飲,會(huì)來(lái)一瓶茅臺(tái)配個(gè)菜;說(shuō)不定哪次與朋友吃夜宵時(shí),會(huì)拿瓶五糧液配著火鍋喝;更有可能一個(gè)人思考事業(yè)或人生時(shí),會(huì)拿一杯加冰加預(yù)調(diào)的汾酒靜坐半日……

因?yàn)?,高端酒也在回歸其核心本質(zhì),也在回歸核心功能場(chǎng)景,也在不斷發(fā)生著變化。

區(qū)域酒企對(duì)待高端酒的幾個(gè)態(tài)度

全國(guó)有三萬(wàn)多家酒企,多是區(qū)域型酒企,有很多還是在生死線上的小微型酒企。對(duì)于高端價(jià)格帶(500元~1500元)的產(chǎn)品,多是選擇視而不見(jiàn),或者直接放棄。

態(tài)度一:失敗者認(rèn)為,區(qū)域酒企做了也是白做,浪費(fèi)有限的資源。

態(tài)度二:觀望者認(rèn)為,區(qū)域型企業(yè)做高端檔位,最終的結(jié)果是叫好不叫座。

態(tài)度三:膽怯者連認(rèn)為都不認(rèn)為,根本不考慮這些事。

對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),迷茫是難免的,是多年來(lái)被全國(guó)名酒、省級(jí)名酒打懵了的結(jié)果。還有可能是不懂了,為了生存一直在跟隨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng),連思考的時(shí)間都沒(méi)有了。其實(shí),區(qū)域酒企千萬(wàn)不要妄自菲薄,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)本身就會(huì)使人迷茫。

小案例:四川遠(yuǎn)鴻小角樓酒業(yè),12年前推出過(guò)一款很土、很沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品,叫做“御酒”(幾乎全國(guó)的酒廠都有過(guò)御酒或者貢酒之類的產(chǎn)品),當(dāng)時(shí)的定價(jià)是480元/瓶,價(jià)格高得嚇人(當(dāng)時(shí)企業(yè)的想法很簡(jiǎn)單,就是做一款很貴、很高檔的產(chǎn)品,供平昌縣內(nèi)高端人群喝)。

經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的不斷精進(jìn),目前小角樓御酒成為四川東北區(qū)域第一高端產(chǎn)品,更是形成了“在巴中 喝御酒”的熱潮,同樣為企業(yè)貢獻(xiàn)了很大的銷量和高額的利潤(rùn)。

小角樓御酒是一個(gè)成功的高端酒案例,未來(lái)將更好地扎根區(qū)域市場(chǎng),更有力地證明了區(qū)域酒企是可以做高端酒的。

新高端酒具有小眾化、場(chǎng)景化和新生力

現(xiàn)象一,消費(fèi)小眾化是市場(chǎng)趨勢(shì)。伴隨著信息的碎片化,消費(fèi)不再是盲目的跟隨策略;伴隨著人性的不斷解放,消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化;伴隨著國(guó)民收入水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)的不斷提升,消費(fèi)越來(lái)越理性化。其本質(zhì),造成了市場(chǎng)將越來(lái)越小眾化,當(dāng)然對(duì)于高端酒的消費(fèi)也同樣如此。

現(xiàn)象二,消費(fèi)場(chǎng)景化是“+”出來(lái)的,選擇等于“自己(消費(fèi)者)+場(chǎng)景”。消費(fèi)者選擇只會(huì)在固定的幾個(gè)品牌中進(jìn)行,尤其是高端酒。重新塑造消費(fèi)場(chǎng)景是新高端酒的核心路徑,無(wú)場(chǎng)景在未來(lái)將變得更加無(wú)助,新高端酒最終的消費(fèi)場(chǎng)景是:“中產(chǎn)階層+場(chǎng)景=某某品牌”。

現(xiàn)象三,互聯(lián)網(wǎng)選擇思維的出現(xiàn)和衍生。品牌進(jìn)入一元時(shí)代,選擇只有是與否,在0和1之間(受互聯(lián)網(wǎng)思維左右是必然),在消費(fèi)者心目中會(huì)產(chǎn)生三個(gè)量級(jí)的第一排序。例如,在消費(fèi)者內(nèi)心的第一“品牌”是哪個(gè),在什么場(chǎng)景下會(huì)“使用”第一品牌?第二排序是第二品牌的產(chǎn)品或服務(wù),依次是對(duì)第三品牌的選擇和使用。但是,很少有機(jī)會(huì)出現(xiàn)第四品牌的選擇,因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)心位置是有限的。

現(xiàn)象四,品牌不斷涌現(xiàn)是時(shí)代前進(jìn)的趨勢(shì)和新動(dòng)力。新高端品牌的塑造是一套更先進(jìn)思維且輕資產(chǎn)化的輸出,變得更加走心、更加簡(jiǎn)單,可能實(shí)現(xiàn)得更加容易。當(dāng)前是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,順應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步就是適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

高端酒運(yùn)作是區(qū)域酒企的戰(zhàn)略選擇

在這里,簡(jiǎn)單說(shuō)一句區(qū)域酒企運(yùn)作高端酒和高端品牌是占位和更有價(jià)值的壁壘設(shè)定,我們不需要過(guò)多地去強(qiáng)調(diào)它的重要性與意義何在,因?yàn)檫@同樣是企業(yè)戰(zhàn)略。

占位仍然是第一戰(zhàn)略,區(qū)域酒企可以用高端酒品牌這張牌,更加有效地對(duì)抗上游名酒品牌的規(guī)模壓力,和下游小微酒企的成本壓力等。區(qū)域酒企參與高端酒競(jìng)爭(zhēng),還可以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建區(qū)域型酒企的系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力(品牌線、發(fā)展線、生存線的組織系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力)。

價(jià)值是戰(zhàn)略的第二考慮,企業(yè)有價(jià)值才會(huì)有錢、有市場(chǎng)地位?,F(xiàn)在正是區(qū)域高端酒和高端酒品牌重塑的新機(jī)會(huì)!五年前,筆者提出區(qū)域酒企構(gòu)建“百元價(jià)格帶”的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái),現(xiàn)在回頭看看,如果哪個(gè)區(qū)域企業(yè)已經(jīng)將百元價(jià)格帶經(jīng)營(yíng)五年以上了,現(xiàn)在不論銷量如何,至少大單品的產(chǎn)品價(jià)值是可以培育出來(lái)了。

區(qū)域酒企做高端酒可實(shí)現(xiàn)“自身+場(chǎng)景”

優(yōu)勢(shì)一,小眾的稀缺資源價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了對(duì)小眾需求的滿足。稀缺資源是小眾的、少量的,就如同大部分中華老字號(hào)都是店面或者個(gè)人品牌一樣。事實(shí)證明,小眾品牌本質(zhì)上是可以比大工業(yè)品牌更快速地實(shí)現(xiàn)高端品牌塑造,可以快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域高端品牌稀缺性的“小眾價(jià)值+消費(fèi)者感受”。

優(yōu)勢(shì)二,可見(jiàn)的互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值,快速實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)需求滿足。區(qū)域內(nèi)酒企有著獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì),有著可視化的“超短市場(chǎng)半徑效應(yīng)”。消費(fèi)者都知道茅臺(tái)鎮(zhèn),都知道杏花村,但是他們不是想去就能去的,更不能與之進(jìn)行高頻次、高效率的有效互動(dòng)。

區(qū)域品牌可以解決這個(gè)問(wèn)題,與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)體驗(yàn),可以快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域高端品牌體驗(yàn)價(jià)值的“品牌服務(wù)+消費(fèi)者滿足”。

另外,區(qū)域酒企做高端酒、高端品牌還有不少其他方面的優(yōu)勢(shì),如“合理的價(jià)格、快速的價(jià)值管理、靈活的市場(chǎng)運(yùn)作、有效的本地化人脈互動(dòng)和更廣泛的整合與加成”等等。

搶占高端是品牌價(jià)值感提升的必經(jīng)之路

我們發(fā)現(xiàn),隨著大環(huán)境的變化(2018年限制“三公消費(fèi)”本地化更加深入),縣域市場(chǎng)有著廣闊的高端商務(wù)消費(fèi)空間,區(qū)域內(nèi)的本地化“高端酒”在被逐漸放開,其市場(chǎng)份額是巨大的。同時(shí),區(qū)域市場(chǎng)上百元檔位的產(chǎn)品具有地域文化的代表性,更是未來(lái)建立小區(qū)域品牌壁壘的秘密武器。對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),必須爭(zhēng)之!

原因一:區(qū)域酒企必須進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前三陣營(yíng),這是競(jìng)爭(zhēng)的必然,光靠低端價(jià)位產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

區(qū)域市場(chǎng)多為區(qū)域型酒企的根據(jù)地,如果其在家門口市場(chǎng)都做不到前三,是沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)的,相信日子也不好過(guò)。區(qū)域前三的標(biāo)準(zhǔn)有很多,例如:銷售額進(jìn)入前三、大單品進(jìn)行前三、高端酒市場(chǎng)格局前三、品牌力進(jìn)入前三、企業(yè)代表性進(jìn)入前三或者主流價(jià)格帶產(chǎn)品進(jìn)入前三。

原因二:區(qū)域品牌建設(shè)的必修課。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌力的競(jìng)爭(zhēng),我們都知道,無(wú)論品牌大小,只要做出屬于自己的特色都是品牌。一個(gè)品牌必須具備打硬仗的能力,哪怕前期傷亡慘重也要去打,因?yàn)椴荒苁プ约旱年嚨?。?duì)于未來(lái)的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),高端酒的搶占是其品牌價(jià)值感提升的必經(jīng)之路。區(qū)域品牌不光是38~68元品牌的代表,更是300~500元、800~1200元產(chǎn)品、品牌的小眾化代表,區(qū)域品牌的品牌力也可以支撐起價(jià)位、價(jià)值。同時(shí),從影響力方面來(lái)說(shuō),商務(wù)價(jià)格帶將是高毛利的代表,前提是品牌要進(jìn)行建設(shè)。

原因三:給自己一個(gè)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想。

每次的迷茫都是因?yàn)槲覀冃枰?、需要涅槃重生、需要給自己一個(gè)努力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)!我們需要做高端價(jià)格帶,但不是把全部的本錢都?jí)荷稀0僭獌r(jià)格帶對(duì)于區(qū)域酒企是一個(gè)新課題,需要慢慢咀嚼。怎樣把這個(gè)產(chǎn)品做得物超所值、富有內(nèi)容、品質(zhì)上乘且有本土特色的競(jìng)爭(zhēng)力,需要很多努力和心血,也是做強(qiáng)做大企業(yè)的夢(mèng)想。

有人說(shuō),未來(lái)酒企的起點(diǎn)是一樣的,因?yàn)榛A(chǔ)市場(chǎng)體系相對(duì)完善,管理相對(duì)完善,信息抓取相對(duì)透明。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō),唯一不一樣的是區(qū)域化的地緣基因不可復(fù)制,我們可以將有限的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更高級(jí)別的利用。同時(shí),高端酒的塑造重點(diǎn)在于價(jià)值,而非促銷等基礎(chǔ)手段。期待中國(guó)白酒行業(yè)更加繁榮,更加國(guó)際化。(華夏酒報(bào) 楊軍)

 
 
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