6月27日，在“清香老大”汾酒宣布要“三分天下”(重磅||喊出要“三分天下”，一場(chǎng)股東大會(huì)曝光了汾酒終極野心…)次日，1500公里外的“濃香正宗”瀘州老窖股東大會(huì)也如期召開(kāi)。會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼對(duì)去年以來(lái)多次提及的“能跑多塊跑多快”，有了更加完善的解讀。
在接下來(lái)的“沖刺期”，劉淼理性地給出了2018年-2020年行業(yè)將處于波動(dòng)期的論斷。于此同時(shí)，大會(huì)關(guān)于產(chǎn)品端、市場(chǎng)端以及未來(lái)戰(zhàn)略方面的多角度表達(dá)，也讓行業(yè)看到這個(gè)堅(jiān)定“沖前三”，沖擊300億的川酒領(lǐng)軍品牌的信心和底氣。
堅(jiān)定絞殺次高端，60版特曲開(kāi)啟進(jìn)入流通市場(chǎng)倒計(jì)時(shí)
即使瀘州老窖方面表示“60版特曲的定位是慢慢做市場(chǎng)，不用著急。”但仍舊給出了詳細(xì)的入市時(shí)間表，幾乎從目前開(kāi)始，60版特曲實(shí)際已經(jīng)開(kāi)始導(dǎo)入流通體系。
目前瀘州老窖的產(chǎn)品金字塔已經(jīng)基本構(gòu)建完畢，其中塔尖產(chǎn)品占位“濃香國(guó)酒”、塔身產(chǎn)品占位“濃香正宗”和“商務(wù)精英第一用酒”，塔基產(chǎn)品占位“大眾消費(fèi)第一品牌”。而瀘州老窖60版特曲作為填補(bǔ)老窖在次高端價(jià)格段的關(guān)鍵一環(huán)，已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)。
實(shí)際上，從開(kāi)年以來(lái)，60版特曲開(kāi)展城市品鑒會(huì)，增加產(chǎn)品在新興市場(chǎng)的曝光度，一方面加大價(jià)格管控力度，并在4月18日針對(duì)“價(jià)格管理考核體系建設(shè)”召開(kāi)視頻會(huì)議，明確指出特曲60版堅(jiān)持498價(jià)格體系不動(dòng)搖。
如此一來(lái)，瀘州老窖在次高端主流價(jià)格帶上猶如插入一顆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“眼中釘”，不僅要讓相關(guān)品牌驚出一身冷汗，甚至還將面臨著一場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)。
根據(jù)快訊君了解，特曲60版的成長(zhǎng)軌跡是復(fù)古產(chǎn)品從幕后走向臺(tái)前的經(jīng)典案例，由特殊渠道及小眾市場(chǎng)，通過(guò)品質(zhì)口碑和圈層口碑的不斷蓄能，逐漸成為瀘州老窖特曲版塊中的重要組成部分。
眼下，曾經(jīng)的“老縣長(zhǎng)”被主政者再賦重任，自然容易為老窖在之前并不擅長(zhǎng)的次高端帶贏得話語(yǔ)權(quán)。
明牌“虎口奪食”，華東、華南要成增長(zhǎng)雙核得過(guò)幾重山?
從過(guò)去“求生存”期到品牌發(fā)力取得階段性成果后，瀘州老窖終于明牌。
去年下半年開(kāi)始，全面“侵入”華東與華南兩大傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，并直面茅臺(tái)、五糧液等名酒品牌，展開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道端的爭(zhēng)奪。
瀘州老窖通過(guò)推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及品牌集中戰(zhàn)略，基本構(gòu)建了"雙品牌、三品系、五大單品"的品牌框架，目前，國(guó)窖1573牢牢占位“濃香國(guó)酒”;瀘州老窖品系實(shí)施品牌復(fù)興;頭曲和二曲筑牢市場(chǎng)根基——“大單品”自然是瀘州老窖發(fā)起華東、華南戰(zhàn)役的關(guān)鍵武器。
去年的瀘州老窖“忙里忙外”，繼續(xù)打造“國(guó)窖1573世界品味之旅”，并首登北京太廟舉行封藏大典，抬升了老窖的品牌形象和在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商間的品牌認(rèn)知度。另外，七星盛宴、中華美食群英榜兩大年度活動(dòng)貫穿全國(guó)，將華東、華南區(qū)域內(nèi)的上海、杭州、廣州、泉州等城市塑造成品牌傳播的前線陣地，一切準(zhǔn)備就緒后，瀘州老窖發(fā)起了攻勢(shì)。
華東板塊歷來(lái)是高端名酒的戰(zhàn)略要地，這塊蛋糕老窖從去年以來(lái)就虎視眈眈，并立下三年完成突破并啃下20億的初步目標(biāo)。上個(gè)月，瀘州老窖華東區(qū)域四大核心子公司聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行國(guó)窖1573經(jīng)典裝酒行渠道新價(jià)格體系的通知》，將槍口直接抬高，就能夠窺見(jiàn)老窖在華東高端酒市場(chǎng)的野心。
過(guò)去沒(méi)有能力攻打華東、華南這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)密集型市場(chǎng)的瀘州老窖，如今要“取回屬于自己的市場(chǎng)份額”，本次股東大會(huì)上老窖調(diào)整了戰(zhàn)斗準(zhǔn)星。那么接下來(lái)，信心滿滿的瀘州老窖，通過(guò)怎樣的戰(zhàn)斗手段來(lái)從茅臺(tái)、五糧液洋河等名酒中“取回自己的市場(chǎng)份額”，值得行業(yè)關(guān)注。
堅(jiān)決挺價(jià)，千元不是老窖價(jià)格天花板
在飛天茅臺(tái)價(jià)格一飛沖天的形勢(shì)下，讓價(jià)格飛一會(huì)兒顯然是名優(yōu)酒對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)格的訴求，瀘州老窖當(dāng)然也不例外。
針對(duì)高端產(chǎn)品的量?jī)r(jià)變換，瀘州老窖方面特別回答到：“產(chǎn)品挺價(jià)都是廠家的事，這關(guān)乎產(chǎn)品的定位問(wèn)題，說(shuō)價(jià)格過(guò)1000元就影響銷(xiāo)量，這是一個(gè)偽命題。”這無(wú)疑傳遞出瀘州老窖方面對(duì)于國(guó)窖1573的挺價(jià)信心。
股東大會(huì)上，瀘州老窖提到了“大品牌支撐”理念，其中打造高端品牌、策劃高端宣傳、吸附高端群體是三個(gè)重要組成部分，這是瀘州老窖關(guān)于定位問(wèn)題的思考，其中“三個(gè)高端”愿景的流露，背后自然是對(duì)國(guó)窖1573的更多期待。
而不久前，五糧液悄然發(fā)出新品52度五糧液暫時(shí)停貨的通知，留給市場(chǎng)遐想空間，聯(lián)想到去年的股東大會(huì)上，瀘州老窖透露“國(guó)窖1573一直采用跟隨策略”，并確立了自己追隨者的定位(茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者、五糧液挑戰(zhàn)者)，引出了在穩(wěn)健基礎(chǔ)上能跑多快跑多快的論調(diào)。
于是，在未來(lái)，針對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品的異動(dòng)，跟隨策略下的國(guó)窖1573在價(jià)格端自然也給自己留足了空間。
政策東風(fēng)狂吹，“探花之爭(zhēng)”瀘州老窖勝算幾何?
值得注意的是，2010年是洋河瘋狂擴(kuò)張的一年，當(dāng)年洋河業(yè)績(jī)首次超過(guò)瀘州老窖，躍居業(yè)內(nèi)第三，“瀘五茅”時(shí)代不再，成了“茅五洋”的天下，此后8年，洋河穩(wěn)居行業(yè)探花位置。
如今，上市公司方面，貴州茅臺(tái)為600億級(jí)，五糧液為300億級(jí)，而洋河和瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入還橫亙著百億的鴻溝。此外，有望在今年完成百億的汾酒，以及非上市公司板塊的劍南春、郎酒依舊具備不容小覷的“爭(zhēng)三”戰(zhàn)斗力。因此，即便劉淼戰(zhàn)術(shù)板上畫(huà)滿了各種決勝千里的戰(zhàn)術(shù)符號(hào)，這依舊是外界對(duì)瀘州老窖能否成功攻擂、沖進(jìn)前三最大的擔(dān)憂。
比較巧合的是，股東大會(huì)前夜，瀘州政府的《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》剛剛出爐，明確提出了初步到2020年，全市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1000億元，中國(guó)白酒金三角核心腹地地位更加穩(wěn)固，國(guó)際知名的白酒產(chǎn)區(qū)基本形成的三大目標(biāo)。
對(duì)于處于沖刺階段的瀘州老窖來(lái)說(shuō)，聯(lián)合政府在“后家園”的打造中提振品牌勢(shì)能，不失為一條有效路徑。瀘州政府的《行動(dòng)計(jì)劃》中提出了建設(shè)“優(yōu)質(zhì)白酒核心產(chǎn)能區(qū)、優(yōu)質(zhì)白酒品牌聚集區(qū)、白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群地”的4大任務(wù)，并點(diǎn)名要發(fā)揮瀘州老窖的龍頭作用，其300億的營(yíng)收任務(wù)也被納入了瀘州政府的個(gè)體目標(biāo)中。
而在瀘州老窖未來(lái)規(guī)劃中，堅(jiān)定推進(jìn)“大項(xiàng)目支撐”是一項(xiàng)重要內(nèi)容。包括“打造中國(guó)固態(tài)純糧白酒核心區(qū)、打造中國(guó)白酒文化核心區(qū)、打造中國(guó)白酒質(zhì)量技術(shù)核心區(qū)”這三大核心內(nèi)容，這便和瀘州政府的4大任務(wù)產(chǎn)生了契合點(diǎn)。
另外，構(gòu)建"大擴(kuò)張"支撐，推動(dòng)銷(xiāo)售擴(kuò)張、資本擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張是瀘州老窖接下來(lái)的行動(dòng)方向。就在6月25日，瀘州老窖收購(gòu)兩家酒企部分資產(chǎn)的消息流出，也從側(cè)面表露出“大擴(kuò)張”行動(dòng)正在有效運(yùn)轉(zhuǎn)中。
而幾天前，綠地集團(tuán)高調(diào)牽手瀘州，將與瀘州具有合作意向的白酒企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，形成高中低系列白酒品牌及產(chǎn)品梯隊(duì)，確保合作企業(yè)三年內(nèi)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)50至100億元，爭(zhēng)取五年左右達(dá)到200至300億元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這塊蛋糕未來(lái)老窖又將如何切入，自然也是關(guān)注的重點(diǎn)。
顯然，無(wú)論是汾酒的“三分天下”，還是瀘州老窖的“重回三甲”，抑或是如今在“探花”位置幾乎鎖死了其他品牌直取腹地可能性的洋河，再加上在次高端比鐵板還鐵板的劍南春，以及點(diǎn)滿戰(zhàn)斗技能點(diǎn)的郎酒的攪局……一連串的信號(hào)彈，似乎已經(jīng)照亮了“探花之爭(zhēng)”的沙場(chǎng)。(糖酒快訊)
