今日，快訊君獨(dú)家獲悉，為全面理清公司在品牌、渠道、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)管控、人才構(gòu)建等戰(zhàn)略方向遇到的問(wèn)題與難題，劍南春正式組織建立公司聯(lián)合巡視組啟動(dòng)開(kāi)展全國(guó)辦事處巡視工作。
“探花之爭(zhēng)”白熱化，劍南春?jiǎn)?dòng)全國(guó)巡視意欲何為?
作為次高端無(wú)可爭(zhēng)議的王者品牌，即便“茅五劍”光環(huán)在洋河、瀘州老窖、汾酒的沖擊下幾乎已經(jīng)消亡殆盡，劍南春在行業(yè)季軍的地位爭(zhēng)奪上仍舊是一個(gè)極具話語(yǔ)權(quán)的存在，此次巡視工作除了以調(diào)研市場(chǎng)為目的解決現(xiàn)有發(fā)展困境外，顯然也是其圖謀新一輪“探花之爭(zhēng)”的一個(gè)有利支撐。
根據(jù)消息，劍南春此次巡視是一場(chǎng)貫穿公司內(nèi)外的全方位“基層”調(diào)研考察活動(dòng)。巡視目的不僅在于公司內(nèi)部管理組織構(gòu)架的細(xì)化調(diào)查，同時(shí)也是基于各地方站真實(shí)現(xiàn)狀對(duì)公司面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的深度調(diào)研。
也正因?yàn)槿绱?，劍南春?duì)巡視安排工作的重視程度達(dá)到前所未有的高度。
根據(jù)職責(zé)細(xì)分，巡視組組成人員分別以市場(chǎng)部、人力資源部、監(jiān)察部和市場(chǎng)管理部、銷售管理部四個(gè)主要調(diào)研矩陣為核心團(tuán)隊(duì)，工作啟動(dòng)后，每個(gè)部門(mén)將根據(jù)自身職責(zé)進(jìn)行不同調(diào)查內(nèi)容分工，了解和理清目前劍南春在公司各層級(jí)中出現(xiàn)的問(wèn)題。
具體巡視工作分為四個(gè)方面：
在市場(chǎng)層面。劍南春市場(chǎng)部聯(lián)合巡視組將主要巡視跟蹤和監(jiān)督各地辦事處業(yè)務(wù)指標(biāo)完成進(jìn)度，通過(guò)調(diào)研和訪談了解公司所處的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，研究相應(yīng)政策與市場(chǎng)需求是否匹配。通過(guò)市場(chǎng)真實(shí)狀況與公司推進(jìn)策略的對(duì)比分析，找出劍南春市場(chǎng)布局戰(zhàn)略中不相適應(yīng)部分予以修正改進(jìn)。
在人才建設(shè)方面。劍南春人力資源巡視組將主力跟進(jìn)站內(nèi)人事制度的執(zhí)行情況，評(píng)估區(qū)域編制的合理狀況。同時(shí)根據(jù)辦事處實(shí)際工作人員情況設(shè)計(jì)并建立區(qū)域人才儲(chǔ)備新模式，為劍南春建立起清晰化、系統(tǒng)化的公司人才管理構(gòu)架。
在市場(chǎng)監(jiān)管方面。劍南春將針對(duì)辦事處管理情況，公司政策執(zhí)行情況，經(jīng)銷商違約情況等進(jìn)行詳細(xì)巡查，監(jiān)察部和市場(chǎng)管理部會(huì)攜同作戰(zhàn)全面了解劍南春各分部辦事處的管理執(zhí)行工作。
在銷售管理方面。由銷售管理部門(mén)人員組合而成的巡視組將針對(duì)辦事處對(duì)公司政策傳達(dá)情況，以及客戶合同文件、市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行憑證等相關(guān)資料在各環(huán)節(jié)的處理效率和質(zhì)量進(jìn)行有效核查和績(jī)效評(píng)估。
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傳一批價(jià)將漲至360元，劍南春下次調(diào)價(jià)能否來(lái)得歇斯底里?
擺在劍南春“中國(guó)三大名酒”訴求面前的局面是：前有洋河以200億的身價(jià)幾乎冰封了后來(lái)者前行的所有道路，身旁有高舉高打氣勢(shì)如虹的瀘州老窖、汾酒、郎酒等不容小覷的競(jìng)合力量，假如這回沒(méi)法在2020年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)旗開(kāi)得勝，那么目前集中轟炸于增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能在一夜之間調(diào)轉(zhuǎn)火力。
因此，劍南春全國(guó)巡視工作的計(jì)劃鋪展，也像是在下一盤(pán)大棋，其目的實(shí)質(zhì)上是為后續(xù)核心產(chǎn)品漲價(jià)作戰(zhàn)略支撐。已有不少經(jīng)銷商爆料稱，在巡視工作完成后，水晶劍一批價(jià)將從345元調(diào)整至360元。
“劍南春如今面臨漲價(jià)難的尷尬困境已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而漲價(jià)難的問(wèn)題出在哪里?不是產(chǎn)品也不是品牌，而在于公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性。”在梳理劍南春此次巡視背景的時(shí)候，一位大商如此表示。
此次巡視的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好定點(diǎn)于劍南春2018財(cái)年軋帳的前一個(gè)月，不可否認(rèn)的是，根據(jù)目前桎梏劍南春進(jìn)一步發(fā)展的外部與內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，上述人士透露的信息確實(shí)有著足夠的理由和事實(shí)。
有趣得是，在一年內(nèi)各種超級(jí)大單品價(jià)格均大幅提升的復(fù)蘇背景下，在剛剛結(jié)束的“618”電商節(jié)中，水晶劍在劍南春京東自營(yíng)旗艦店標(biāo)價(jià)378元，這一價(jià)格與去年基本持平;而水晶劍最近的一次價(jià)格調(diào)整，出現(xiàn)在今年年初，彼時(shí)，劍南春官方下發(fā)調(diào)整通知將52度水晶劍南春每瓶漲價(jià)25元，建議市場(chǎng)零售價(jià)不低于428元每瓶。
顯然，即便是自帶“茅五劍”光環(huán)的老名酒，也遇到了新問(wèn)題，而通過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，劍南春的漲價(jià)也還面臨至少雙重困境。
一方面，作為次高端市場(chǎng)的主宰品牌，劍南春贏得了這一價(jià)格帶的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但同樣也成為制約其進(jìn)一步提升的強(qiáng)大阻力，畢竟“價(jià)格天花板”所構(gòu)建的防線阻擋的不止是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還包括自身越位的可能。
另一方面，隨著競(jìng)品天之藍(lán)、青花汾酒、習(xí)酒窖藏系列、紅花郎、60版特曲等產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)力，不斷侵蝕著劍南春構(gòu)建的市場(chǎng)壁壘，也熄滅了水晶劍的進(jìn)攻引擎。而既然曝光了一批價(jià)360元的想法，劍南春在即將到來(lái)的2019財(cái)年所做的事情，則還有很多。
從世界舞臺(tái)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，劍南春“探花之爭(zhēng)”能否直道超車?
值得注意的是，自去年以來(lái)，打著偶爾奇襲高端市場(chǎng)，調(diào)戲一下茅臺(tái)、五糧液的身后防區(qū)的幌子，劍南春把再清晰不過(guò)的鐵桶陣浩浩蕩蕩地?cái)[在了次高端屏障身前。在這基礎(chǔ)上，劍南春將“探花之爭(zhēng)”直道超車的爆破點(diǎn)，寄希望于“盛世國(guó)酒”這一品牌打造。
在劍南春看來(lái)，以“盛世國(guó)酒”為核心訴求的品牌價(jià)值內(nèi)涵要想找到與消費(fèi)者溝通的最佳契合點(diǎn)，就應(yīng)當(dāng)以國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)去建立自己的品牌認(rèn)知體系則是其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。
2017年底，以“醉美中國(guó)，世界共享”為主題的“中國(guó)藝術(shù)璀璨之約”環(huán)球文化行在國(guó)際上刮起了一場(chǎng)源于“大唐美酒”的白酒旋風(fēng)熱潮，作為首家登陸聯(lián)合國(guó)總部的中國(guó)白酒企業(yè)，劍南春在今年年初和茅臺(tái)一起驚喜亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)向全球華人拜年。
近期，這場(chǎng)環(huán)球極致之旅再次延續(xù)至俄羅斯世界杯，通過(guò)對(duì)文化、體育、商務(wù)等多個(gè)維度的國(guó)際性品牌策略持續(xù)塑造和豐盈其作為中國(guó)著名白酒品牌的內(nèi)在價(jià)值。顯然，這種占位國(guó)際的品牌策略高度在名酒強(qiáng)勢(shì)回歸的大背景下成為極有遠(yuǎn)見(jiàn)的一步。
對(duì)于劍南春這一“變招”，不少業(yè)內(nèi)人士也給予了積極正面的評(píng)價(jià)。一位不愿具名的行業(yè)營(yíng)銷專家便表示：“劍南春找到了國(guó)際化這個(gè)最適合詮釋‘盛世國(guó)酒’的突破口，其背后的邏輯是以盛世文化為源點(diǎn)，吸附更多的民族自豪感、自信，從而找到與消費(fèi)者溝通的砝碼，形成品牌力和市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。”
除此之外，水晶劍作為劍南春產(chǎn)品體系中的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，其價(jià)格的提升，給包括金劍南、銀劍南等產(chǎn)品留下了更大的起舞空間，這些產(chǎn)品的增容也將為劍南春沖擊季軍賽場(chǎng)注入新動(dòng)力。
而隨著價(jià)格聚焦與品牌勢(shì)能的合力拉動(dòng)，劍南春借助市場(chǎng)升級(jí)、品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)向更高層級(jí)滲透和突圍似乎已是一件水到渠成的事，在這樣的背景下，決戰(zhàn)2020年，行業(yè)“探花之爭(zhēng)”的沙場(chǎng)也有了更多的變數(shù)。(糖酒快訊)
