茅臺(tái)定制酒：?jiǎn)挝黄鸩搅恳粐?br />
定制酒市場(chǎng)成為貴州茅臺(tái)(120.30, -1.69, -1.39%)等白酒“大佬”的“兵家必爭(zhēng)之地”。
千億目標(biāo)未變，茅臺(tái)未來如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？新年伊始，茅臺(tái)率先進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：1月18日，貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司 (后簡(jiǎn)稱茅臺(tái)定制酒公司)于貴陽(yáng)成立。
“我對(duì)中國(guó)的定制酒(市場(chǎng))充滿信心。”18日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)向記者表示。目前，袁仁國(guó)已為定制酒公司訂立了新的目標(biāo)，2014年保守銷售任務(wù)為10億元，2015年和2016年分別達(dá)到30億元和50億元。
對(duì)于定制酒對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品及渠道的影響，茅臺(tái)定制酒公司負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，定制酒不進(jìn)入流通流域，跟傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不沖突，目前企業(yè)、單位的起步量是1噸酒，個(gè)人為20箱(120瓶)。
更加細(xì)分的定制酒市場(chǎng)真正做起來尚面臨著諸多難題，比如生產(chǎn)成本不低，短期難有量的突破等。同時(shí)，在目前市場(chǎng)總銷售額約百億元的“蛋糕”之下，已有瀘州老窖(18.08,-0.37, -2.01%)等同行深耕，茅臺(tái)的加碼和發(fā)力雖有優(yōu)勢(shì)，卻勢(shì)必面臨更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
培養(yǎng)新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？
“去年(2013年)，中國(guó)白酒面臨深刻調(diào)整，形勢(shì)嚴(yán)峻。”18日上午，匆忙趕到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的袁仁國(guó)，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的多家媒體采訪時(shí)首先闡釋了茅臺(tái)在市場(chǎng)調(diào)整期的應(yīng)對(duì)策略，“以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷策略，提出8個(gè)營(yíng)銷，系列酒薄利多銷。”
2013年茅臺(tái)集團(tuán)業(yè)績(jī)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，總體收入達(dá)到402億元，比2012年增長(zhǎng)了約50億元。跨入2014年，袁仁國(guó)透露，茅臺(tái)集團(tuán)的增長(zhǎng)率定為12.5%、銷售目標(biāo)為450億元，這尚需集團(tuán)董事會(huì)最終確認(rèn)和通過。
在行業(yè)調(diào)整中，茅臺(tái)“十三五”末期收入達(dá)到1000億元的目標(biāo)并未改變，加碼定制酒成為其戰(zhàn)略突圍的重點(diǎn)。袁仁國(guó)表示，此次成立茅臺(tái)定制酒公司，“推出的個(gè)性化營(yíng)銷，為消費(fèi)者量身定做，也是(8個(gè)營(yíng)銷中)‘個(gè)性營(yíng)銷’動(dòng)作。”
一位熟悉茅臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士就評(píng)價(jià)道，“2014年茅臺(tái)如何增長(zhǎng)？千億目標(biāo)沒有變。(加碼定制酒)就是2014年茅臺(tái)啟動(dòng)的第一個(gè)增長(zhǎng)引擎按鈕。”
茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)定制酒公司為合資公司，貴州茅臺(tái)為控股方。
前述業(yè)內(nèi)人士透露，貴州茅臺(tái)持股定制酒公司的比例為70%，此前茅臺(tái)已做定制酒多年，業(yè)務(wù)主要?dú)w屬于茅臺(tái)集團(tuán)以及旗下的經(jīng)銷商。有參會(huì)的經(jīng)銷商人士則向記者表示，前些年茅臺(tái)不愁銷售，如今市場(chǎng)形勢(shì)變化，茅臺(tái)開始加大定制酒業(yè)務(wù)，他對(duì)此表示看好。
袁仁國(guó)表示，目前中國(guó)白酒個(gè)性化定制市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元，2014年茅臺(tái)定制酒公司的保底銷售目標(biāo)是10億元，“明年后年就是30億、50億元”。
“不沖突原有渠道”
對(duì)于具體定制酒產(chǎn)品的“門檻”和價(jià)格體系，袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)酒定制主要針對(duì)國(guó)內(nèi)外大企業(yè)和名人，系列酒則可以針對(duì)企業(yè)和個(gè)人。相較流通產(chǎn)品，定制酒有著不一樣的價(jià)格體系。
貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、茅臺(tái)定制酒公司董事長(zhǎng)杜光義進(jìn)而向記者介紹，根據(jù)對(duì)象不同，企業(yè)、單位定制酒的起步量是1噸，而20箱(120瓶)是個(gè)人定制的最低標(biāo)準(zhǔn)。
定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)力，未來是否會(huì)影響到貴州茅臺(tái)原有產(chǎn)品的銷售？杜光義表示，定制酒主要滿足個(gè)性化需求，“它不進(jìn)入流通領(lǐng)域?，F(xiàn)在，所謂個(gè)性化是不在市場(chǎng)流通。跟現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不沖突，實(shí)際是個(gè)補(bǔ)充。”
茅臺(tái)定制酒公司總經(jīng)理田濤則表示，定制酒的具體操作，目前采用線上線下結(jié)合，一方面推出自己的官方網(wǎng)站、與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)大力開展合作；一方面在加速新開定制開發(fā)體驗(yàn)專賣店，同時(shí)還采取分銷模式。
昨日(19日)，茅臺(tái)定制酒公司的一位省域經(jīng)銷商向記者表示，按照目前既定的大方向，區(qū)域經(jīng)銷商只相當(dāng)于平臺(tái)商，主要負(fù)責(zé)發(fā)展客戶，“客戶和定制酒公司簽合同，應(yīng)是經(jīng)銷商獲得返點(diǎn)等等，具體操作方式還未出臺(tái)”。
定制酒“蛋糕”爭(zhēng)奪白熱化
白酒行業(yè)專家趙義祥表示，目前，定制酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)，茅臺(tái)等名酒的發(fā)力“不會(huì)輕松”。
2013年，瀘州老窖力推“生命中的那壇酒”，其定制酒銷售成效不凡。據(jù)悉，該系列活動(dòng)接連在全國(guó)多地展開，其推介模式在于：由廠家與目標(biāo)城市的合作代理商合辦，代理商邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者——多為當(dāng)?shù)鼐邆滟?gòu)買能力的大客戶參會(huì)。瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明或集團(tuán)總裁張良親自助陣，現(xiàn)場(chǎng)簽售。
日前，業(yè)內(nèi)有消息稱，“生命中的那壇酒”2013年實(shí)際銷售額在10億元以上。對(duì)此，記者未能獲得瀘州老窖集團(tuán)方面的證實(shí)。
此外，西鳳酒、杜康等酒企也都紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這勢(shì)必使得目前約百億元的定制酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
白酒營(yíng)銷專家萬興貴認(rèn)為，茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于品牌，“定制酒主要看品牌號(hào)召力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等等，茅臺(tái)有著較大的優(yōu)勢(shì)。”
田濤向記者表示，定制酒意在針對(duì)各自的消費(fèi)群體，或不會(huì)與其他酒企形成直接競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要做的是更加貼近消費(fèi)者。
在萬興貴看來，定制酒的市場(chǎng)未來會(huì)逐步增長(zhǎng)，各酒企一是需要加大定制酒的釋放和推廣力度；二是就上游供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，比如產(chǎn)品外包裝等，在原材料的供應(yīng)鏈條上需要提高效率和控制成本。
趙義祥指出，定制酒的產(chǎn)品量往往不會(huì)太大，制作成本也不低，但一旦消費(fèi)群體穩(wěn)定下來，長(zhǎng)期會(huì)給企業(yè)帶來較好的利潤(rùn)，因?yàn)槠淅麧?rùn)相對(duì)普通產(chǎn)品更高。（每日經(jīng)濟(jì)新聞 謝振宇）
