俗話說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品為王，大單品更是王中之王。我國(guó)酒類行業(yè)進(jìn)入后調(diào)整時(shí)代，無(wú)論是一二線白酒企業(yè)，還是區(qū)域白酒品牌，都把打造個(gè)性化、差異化的大單品作為企業(yè)鼎立市場(chǎng)的利器，作為我國(guó)重要版塊的豫酒也不例外，《華夏酒報(bào)》記者近日在河南各地采訪感受到，豫酒大單品發(fā)展既有喜，又有憂。
豫酒企業(yè)，紛紛強(qiáng)化大單品
近期，《華夏酒報(bào)》記者在河南參加了多場(chǎng)新品上市發(fā)布會(huì)，大都是企業(yè)新近研發(fā)上市的大單品，大有一種山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì)。
4月15日，賒店青花瓷升級(jí)上市發(fā)布會(huì)在鄭州舉行，賒店老酒股份有限公司總經(jīng)理李剛告訴《華夏酒報(bào)》記者，賒店青花瓷系列第五次升級(jí)產(chǎn)品，從酒質(zhì)、防偽、獎(jiǎng)品等三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了華麗升級(jí)。
4月25日，河南五谷春酒業(yè)股份有限公司在鄭州舉辦“金谷春·谷系列”、“金谷醇· 醇系列”新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，推出了五谷春酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的大單品，形成了雙品牌戰(zhàn)略體系。
5月9日，河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在仰韶營(yíng)銷公司召開豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展工作座談會(huì)，重點(diǎn)研究解決豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展中出現(xiàn)的短板、瓶頸和突出問(wèn)題，并就豫酒“五朵金花”、“四朵銀花”企業(yè)如何打造核心大單品、叫響品牌，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系開展研討活動(dòng)。
5月20日上午，《華夏酒報(bào)》記者應(yīng)邀參加了河南豫坡酒業(yè)有限責(zé)任公司組織的“豫坡老基酒風(fēng)格研究推進(jìn)會(huì)”，豫坡酒業(yè)董事長(zhǎng)張建設(shè)告訴《華夏酒報(bào)》記者，豫坡酒業(yè)正在研發(fā)新的大單品，打造獨(dú)立的豫坡老基酒新白酒香型，使豫坡酒形成以“天之基”為核心的300元產(chǎn)品價(jià)格帶、以“小酒缸”為核心的100元產(chǎn)品價(jià)格帶、以光瓶為核心的38元價(jià)格帶，聚焦資源，形成獨(dú)具風(fēng)格的豫坡酒產(chǎn)品體系。
《華夏酒報(bào)》記者在采訪中看到，豫酒企業(yè)圍繞豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)標(biāo)先進(jìn)，查找差距，補(bǔ)足短板，尤其在夯實(shí)大單品方面，圍繞品質(zhì)個(gè)性、品類創(chuàng)新、文化差異、人文特點(diǎn)，推出一系列各具特色的豫酒新品，正在逐步成為豫酒發(fā)展的中堅(jiān)力量。
豫酒大單品，發(fā)展不平衡
一些業(yè)內(nèi)人士告訴記者，所謂大單品，就是企業(yè)聚焦了大部分資源集中在一個(gè)產(chǎn)品上，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，迅速突破市場(chǎng)僵局。
大單品并不是一朝一夕所能形成的。記者也親眼見證了豫酒一些大單品的培育過(guò)程，仰韶彩陶坊酒十多年磨一劍，形成了以彩陶坊為核心、天時(shí)系列為引領(lǐng)的豫酒大單品。2018年，仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品占據(jù)仰韶酒業(yè)營(yíng)銷總額的95%以上，實(shí)現(xiàn)年銷售收入超過(guò)12.5億元。
自2011年起培育“酒祖”系列產(chǎn)品，2018年至今，杜康一方面精心打造酒祖杜康小封壇;另一方面，推動(dòng)酒祖杜康分區(qū)窖藏系列轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)分步上市的策略，完成酒祖杜康系列產(chǎn)品、包裝、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的全面升級(jí)。
宋河酒業(yè)以“國(guó)字宋河”系列產(chǎn)品為中高端核心大單品，2018年，“國(guó)字”系列產(chǎn)品占宋河酒業(yè)銷售量的10%，銷售額占30%以上;形成了以“鹿邑大曲”為核心的低端和大眾消費(fèi)大單品，2018年，“鹿邑大曲”占宋河酒業(yè)銷售量50%，銷售額占19%。豫酒“四朵銀花”等重點(diǎn)企業(yè)也先后確定了自己的大單品格局，如壽酒集團(tuán)的“壽酒”系列、皇溝的“馥合香御酒88”系列、賈湖的“中原味道”系列，豫坡的“天之基”等，構(gòu)成了豫酒不同層次的市場(chǎng)大單品體系。
然而，《華夏酒報(bào)》記者在河南采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，豫酒大單品發(fā)展存在著嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象。豫酒大單品體量還很小，豫酒“五朵金花”、“四朵銀花”企業(yè)大單品總量難以占到河南酒類流通市場(chǎng)的10%，更別說(shuō)什么茶香、冠香、豆香型白酒了，市場(chǎng)份額更加少得可憐。
記者在采訪中獲悉，對(duì)于打造什么樣的大單品，怎樣打造大單品，許多豫酒企業(yè)都很迷茫的，有的甚至是把產(chǎn)品換一下包裝，就萬(wàn)事大吉了;還有的變一下產(chǎn)品名稱，開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，就算新品上市了。針對(duì)每個(gè)大單品，如何圍繞消費(fèi)定位，如何制定切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使大單品發(fā)揮好作用，則是一臉的茫然。
豫酒大單品，發(fā)展的路還很漫長(zhǎng)
為什么要研發(fā)大單品，豫坡酒業(yè)董事長(zhǎng)張建設(shè)認(rèn)為，研發(fā)大單品，歸根結(jié)底要產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)布局和產(chǎn)品消費(fèi)定位，需要制定一整套圍繞大單品而展開的突破性營(yíng)銷戰(zhàn)略。
如何找準(zhǔn)突破點(diǎn)，走好自己的大單品發(fā)展之路，北京君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，進(jìn)入調(diào)整期后，中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單點(diǎn)要素競(jìng)爭(zhēng)上升到供應(yīng)鏈系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是以大單品為載體。對(duì)豫酒企業(yè)而言，大單品是因也是果，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須把握好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是供給端的“三好學(xué)生”。即是好產(chǎn)品、好教義、好場(chǎng)景。產(chǎn)品要好喝不上頭，要有好故事、好傳播的“好教義”依托，要有用戶三級(jí)觸點(diǎn)的好場(chǎng)景：回廠游、文化會(huì)所體驗(yàn)、終端店氛圍。二是運(yùn)營(yíng)端的“三位一體”和“六流融合”。即讓商品價(jià)格可控，不壓貨，讓渠道實(shí)現(xiàn)順價(jià)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)合理分工、三位一體，讓信息流、物流、現(xiàn)金流、信息流、費(fèi)用流和決策流“六流融合”。
林楓強(qiáng)調(diào)，好供給加上好運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)最高效的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力，要讓渠道伙伴能夠持續(xù)穩(wěn)定的賺錢，讓消費(fèi)者可以享受到持續(xù)穩(wěn)定的好產(chǎn)品，這就是我們實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)的大單品塑造之道。
談到豫酒大單品的發(fā)展問(wèn)題，北京正一堂營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，研究豫酒企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，江蘇、安徽等很多省內(nèi)前五的酒企和國(guó)內(nèi)知名咨詢公司的合作達(dá)10年之久，而豫酒企業(yè)除了仰韶、宋河、杜康、賒店，其它企業(yè)與咨詢合作超過(guò)三年的不多，系統(tǒng)化的營(yíng)銷體系、市場(chǎng)格局難以得到延續(xù)，學(xué)會(huì)借智，是豫酒企業(yè)要補(bǔ)充的戰(zhàn)略短板。
《華夏酒報(bào)》記者在河南采訪中深深地感受到，通過(guò)兩年的豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展，許多豫酒企業(yè)正在覺(jué)醒，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步得到保證，市場(chǎng)流通渠道和消費(fèi)氛圍正在進(jìn)一步形成，然而，要想形成在我國(guó)酒類行業(yè)具有一定影響力的豫酒大單品，豫酒企業(yè)要走的路還很艱巨、很漫長(zhǎng)。 （華夏酒報(bào) 岳曉聲）
