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會員只是一張會員卡?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-06-03  瀏覽次數(shù):1722
核心提示:酒業(yè)流通領域迎來新零售發(fā)展契機的同時,酒類連鎖經(jīng)營隨即面臨著規(guī)模化擴張和單店盈利能力提升雙重任務。而單店盈利模式的破解,

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酒業(yè)流通領域迎來新零售發(fā)展契機的同時,酒類連鎖經(jīng)營隨即面臨著規(guī)?;瘮U張和單店盈利能力提升雙重任務。而單店盈利模式的破解,又成為規(guī)模化擴張的基礎支撐。

新零售在經(jīng)營上的一個重要轉(zhuǎn)變,是由經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變,也就說由原來的“讓更多人買”變成“讓人買更多”。在流量碎片化和分散化的情形下,對以店為中心周圍3km社區(qū)或商圈的深度經(jīng)營,成為一個門店是否能持續(xù)盈利的重要保障,從某種意義上講,就是熟客經(jīng)營。

會員,是熟客經(jīng)營重要的抓手,問題是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下,如何構(gòu)建會員體系才有效呢?

有價值的會員權(quán)益,體現(xiàn)的是品牌對顧客的忠誠

筆者曾就如何設計會員權(quán)益才有效,調(diào)研過一批消費者,其中一位消費者的反饋記憶猶新。

她說她對很多會員權(quán)益都不感冒,你買了一些東西,就讓你輸姓名、手機號、生日,你問有什么好處,回答你可以積分,你問積分有什么好處,說是可以兌換禮品,但怎么兌換、能兌換什么,似乎導購也說不清楚,然后基本你和商家一起,對這個事,都置之不理了,偶爾有商家在生日時發(fā)個群發(fā)短信,刻板且格式化,與垃圾信息無疑。

她說,如果真把我當會員,請認真對待我的會員身份和權(quán)益,讓我感知與非會員的區(qū)別、讓我感知有溫度的服務,否則,我只把它看成商業(yè)的套路。

筆者也曾在很多講課的場合,問過學員手里有幾張會員卡,真正有價值常用的有幾張。結(jié)果通常讓人遺憾,一個人通常都會擁有5個以上的會員身份,但真正有價值的不過一兩個,基本還是離家不遠的超市會員或常住的快捷酒店的會員,而其它絕大多數(shù)都是“僵尸”會員卡。

所有的企業(yè),都希望擁有忠誠的顧客,但鮮有企業(yè)反問自己是否對顧客足夠的忠誠?

好的會員權(quán)益設計,就是企業(yè)對顧客忠誠的方式之一。因為會員權(quán)益的設置,可以區(qū)別對待不同貢獻的顧客,讓貢獻值高的顧客,享有更好的服務和性價比。

談到會員制經(jīng)營,不得不談Costco(好市多),這家神奇的公司利潤來源主要是每年120美元的會員費,用戶粘性極高,會員續(xù)約率高達90%。它是如何設計會員權(quán)益來表達對顧客的忠誠呢?

一是設置進入門檻,只有會員可以進店消費,非會員沒有資格進店消費,除非你有一位會員朋友,你才可以有尊享進店消費的機會,通過這種方式,赤裸裸的表達了對會員顧客的寵愛。

只設置門檻就足夠了嗎?更大的忠誠來自于對會員需求的深刻洞察和滿足,那就是人們永遠需要“超高性價比”的商品。好市多的商品都超級實惠,企業(yè)的綜合毛利率只有6%。好市多內(nèi)部規(guī)定,所有商品毛利不得超過14%,一但超過這個數(shù)字,就要CEO和董事會批準,但是,在過去的經(jīng)營中,董事會從未批準過。因此,好市場多的會員雖然付了會員費,但相對于在別的地方的消費,省下的錢,遠遠比會員費要多的多。

反觀國內(nèi)的很多企業(yè),在設置會員權(quán)益時,總想順便設個“圈套”,來套住顧客,不是讓顧客占便宜,而是想辦法占顧客便宜?;蛘咴谠O計時,壓根就沒想過要給顧客帶來貨真價實的價值,只為設而設而已。

很多女性朋友可能都經(jīng)歷過理發(fā)店、美容院的會員套路,標價標的高高的,然后通過會員儲值的方式才能享受優(yōu)惠,有時也會送一些保養(yǎng)之類的附加服務。但店員給你的感覺卻是,你最好永遠都不要來享受,因為他們從心里就沒想過要兌現(xiàn)。類似這樣的會員權(quán)益設計,只是玩了套路的促銷,很難要到顧客的忠誠。

真正洞察消費者的需求來設計有價值的會員權(quán)益,會員經(jīng)營才能真正實現(xiàn),否則都是自嗨的“雞肋”。

國內(nèi)這幾年成長起來的母嬰行業(yè)零售獨角獸企業(yè)孩子王,也是會員制模式下對顧客的深度經(jīng)營,消費95%來自會員。到2018年,孩子王全渠道會員破2400萬,其中2018年5月份推出付費會員,到年底達到30萬(黑金plus會員),2019年計劃做到100萬。付費會員產(chǎn)值是普通會員的6倍。平均產(chǎn)值超過16000元,訂單量是普通會員的3.9倍,購物頻次是普通會員的3.5倍。

你去研究孩子王的會員權(quán)益,可以說每一條都是針對孕媽、寶媽、寶寶所定制的價值回饋,從購物返現(xiàn)(相當于會員價)、到各類專業(yè)知識課堂、孩子的娛樂體驗,完全輸出的一這個群體所需要的生活方式服務。

筆者最近為酒茶生(北京)連鎖商業(yè)有限公司設計付費會員管理體系,在其中幾個要點上下足功夫。

第一就是付費會員要切實享受到“超低價”,獲得實實在在的好處;

第二,要在會員服務上加碼,免費送貨上門、雙倍積分、生日禮劵、節(jié)假日紅包雨等權(quán)益專屬;

第三,任何情形下贈送的贈品或積分兌換的禮品,都是在售商品,絕不以次充好,糊弄顧客。

酒業(yè)連鎖,相對于超市業(yè)態(tài)而言,消費相對低頻,所以要在會員福利上設置相對高頻的動作,來保持粘性,這是要特別注意的一點。

數(shù)據(jù)化運營,讓會員權(quán)益隨時可見隨時可兌現(xiàn)

前段時間去一個經(jīng)常購買的女裝店買衣服,因為都是新款,沒有什么折扣,本來打算買兩件,后來選擇了一件,結(jié)賬時,導購問筆者是不是會員,因之前知道即使是會員,也只有積分的權(quán)益,積分能做什么,消費了幾年,都沒有兌現(xiàn)過。所以筆者對是不是會員,并不是很在意。

在導購的勸說下,筆者關(guān)注了公眾號,在公眾號會員一欄輸入手機號時,驚喜的發(fā)現(xiàn)會員卡里有一張100元的生日禮劵可用,就是因為這張能用的生日禮劵,讓筆者最終把那件本來不想買的衣服也一并買走了。

筆者把2018年稱為中國的付費會員元年,為什么呢?就是因為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),讓會員權(quán)益隨時可見隨時可兌現(xiàn),這對消費者來說,就是我花了錢買了會員身份,但我也可以提前知道我能獲得什么好處。

在關(guān)于會員需求的調(diào)研中,其中有一個很大的痛點,就是會員不清楚有什么具體權(quán)益、會員權(quán)益如何兌現(xiàn)。會員積分是會員權(quán)益的直接表達方式,但什么樣的積分數(shù)額能干什么,在很多的會員制設計里,都很難傳達到顧客端。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持,讓會員權(quán)益實現(xiàn)了隨時被查看、提醒和兌現(xiàn)。無論是孩子王的付費會員、還是京東的付費員,它都可以通過大數(shù)據(jù)的方法,為顧客核算一個節(jié)省金額,非常清楚。

筆者是京東的付費會員,每一筆消費,都及時給一個節(jié)省了多少錢的反饋。而因付費會員而享有的免運費劵、優(yōu)惠劵等權(quán)益,都隨時可在支付時使用。來自于積分的京豆,每積1000個可抵10元錢,消費時可選擇隨時被消耗。另外,積分兌獎、兌劵、抽獎等消耗方式,都可隨時在線上完成,特別便捷。

所以,在很多場合,筆者都呼吁一定要擁抱技術(shù),因為技術(shù)讓效率提升、讓體驗更好。新零售,一定是線下與線上的充分交融。

會員的超級體驗,來自會員服務的超級保障系統(tǒng)

如何才能粘住會員呢?除了真正享有有價值的權(quán)益,還有一個重要的手段,就是真正能提供有溫度的服務。

有溫度的服務,一定是來自于“人對人的服務”。

良品鋪子有位高級副總裁在分享雙11活動執(zhí)行效果時曾談到,最為有效的方式是來自于智能導購的服務。什么是智能導購?就是在技術(shù)加持下導購對顧客的服務。

拿優(yōu)惠劵派發(fā)舉例,導購一鍵將優(yōu)惠劵轉(zhuǎn)給顧客,根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤的情況,針對打開看的顧客和未打開的顧客提供不一樣的個性服務,針對未打開的顧客,再次提醒他一次,同時針對打開的顧客,要提醒TA及時到店完成核銷。

優(yōu)秀的導購,在這個過程中,會根據(jù)顧客的情況,加入一些有溫度的個性化溝通話術(shù),比如針對喜歡吃肉的顧客,就會提醒TA最近有什么新品到店,有什么優(yōu)惠活動,也會加入一些合適的節(jié)假日問候,想辦法和顧客做朋友。

當然,因為技術(shù),很多話術(shù)并不需要導購自己創(chuàng)作了,他可以從后臺調(diào)模板使用,孩子王的孕嬰顧問也同樣擁有一個這樣強大的后臺,支持他們來為顧客提供專業(yè)服務。

曾有一個朋友說過,為什么喜歡去海底撈,他說只有海底撈的服務員,是發(fā)自內(nèi)心的笑,這讓他感覺真實和溫暖。

這是一個升級的時代,更是一個返璞歸真的時代,在技術(shù)加持下人對人的真誠溝通和服務,是構(gòu)建顧客超級體驗體系的不二法門。

會員制經(jīng)營,需要做對底層支撐

今天的商業(yè)機會,不只來自于升級,還來自于回歸,即回歸商業(yè)正道,回歸正確的經(jīng)營邏輯。會員體系的設計,同樣需要正確的經(jīng)營邏輯支撐。

價格要統(tǒng)一

很多煙酒店在經(jīng)營過程中,同樣的商品賣給A顧客和B顧客執(zhí)行的價格都不一樣,以此獲得不一樣的利潤。這種經(jīng)營模式是沒辦法做會員的,會員一定是在價格公開透明的前提下,讓顧客感知到的實惠。

保障品質(zhì)

即使到了今天,我仍然發(fā)現(xiàn)很多煙酒店試圖通過賣假貨或劣質(zhì)產(chǎn)品來蒙騙顧客,任何時候,都不要懷疑顧客的智商,特別是今天。

不要設圈套

如果非要設,請回到零售公式:銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單值*復購率上來。所有的會員權(quán)益都可以再次按這幾個關(guān)鍵要素分解,為這幾個要素做貢獻。在做貢獻的過程中,不要占顧客便宜,要讓顧客感覺占便宜。

最后,真想讓會員發(fā)揮作用,請以經(jīng)營顧客為中心,放到戰(zhàn)略高度去執(zhí)行。
       (張曉麗 作者系云酒中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,和合共識組織賦能咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人,汾酒商學院、盤古汾酒、酒茶生咨詢顧問)

 

 
 
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