8月12日，貴州茅臺(tái)收盤(pán)大漲5.88%報(bào)于1018.63元，這是這家頭部白酒企業(yè)史上第三次股價(jià)收盤(pán)站上1000大關(guān)。依照券商的觀點(diǎn)，這次股價(jià)大漲，與上周五茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)方案正式落地有關(guān)。不過(guò)，記者注意到，中秋也成了券商看多貴州茅臺(tái)的因素所在。
受益于貴州茅臺(tái)的大漲，另一家白酒頭部上市公司五糧液也迎來(lái)了近1個(gè)月以來(lái)單日最大漲幅，4.08%的漲幅雖低于貴州茅臺(tái)，但其上漲背后卻有著與茅臺(tái)同樣的原因：以國(guó)泰君安為例，就指五糧液備戰(zhàn)中秋可期。
那么，作為兵家必爭(zhēng)的中秋旺季，這兩家頭部企業(yè)在備貨、促銷(xiāo)方面究竟做了哪些舉措?從近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，誰(shuí)又是中秋檔的贏家?
今年中秋想要1499元買(mǎi)到1斤裝的53度飛天茅臺(tái)，恐怕還得靠運(yùn)氣。記者近日走訪廣州多個(gè)商超，發(fā)現(xiàn)都沒(méi)貨。在深圳，記者通過(guò)一家酒類(lèi)新零售巨頭獲悉，他們的門(mén)店也不是每家都有貨。
“現(xiàn)在要貨，都要預(yù)約?，F(xiàn)在價(jià)格是一天一個(gè)價(jià)，8月12日我們其中一家有貨的門(mén)店，價(jià)格已去到2600元。”這家酒類(lèi)新零售巨頭的相關(guān)負(fù)責(zé)人如是對(duì)記者說(shuō)。
除了普通的銷(xiāo)售渠道，一些口岸的免稅商店，1斤裝的普通版53度飛天茅臺(tái)也處于供應(yīng)短缺狀態(tài)。在九龍西高鐵口岸的免稅店，單瓶1斤裝的53度飛天茅臺(tái)在賣(mài)的也只有陳年版，且價(jià)格是普通茅臺(tái)的好幾倍。
當(dāng)然，茅臺(tái)集團(tuán)為了控價(jià)，已決定在中秋節(jié)來(lái)臨之前，加大直營(yíng)舉措的落地。7月31日，記者從物美官網(wǎng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)海報(bào)上獲悉，物美超市8月3日起將正式啟動(dòng)53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的預(yù)售，價(jià)格為1499元每瓶。不過(guò)此次預(yù)售，僅面向物美電子會(huì)員。
與物美集團(tuán)同期中標(biāo)的全國(guó)商超還有華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司。另外，3家商超也入圍了首批貴州本地商超、賣(mài)場(chǎng)。上述商超、賣(mài)場(chǎng)總計(jì)獲得600噸茅臺(tái)酒配額。
為了備戰(zhàn)中秋，7月18日，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司還向全國(guó)啟動(dòng)招商，擬選擇3家電子商務(wù)平臺(tái)，供應(yīng)400噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(帶杯)，按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。目前，入圍“呼聲”最高的是天貓和京東。
另外，在針對(duì)抑制價(jià)格舉行的專(zhuān)門(mén)會(huì)議上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳已宣布今年中秋國(guó)慶節(jié)前增加7400噸的市場(chǎng)投放量，這一市場(chǎng)投放量明顯高于去年，數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)在2018年8月1日至9月底共投放7000噸茅臺(tái)酒，2017年同期宣布投放的量則為6200噸。
新一代五糧液1399元底氣何在?
與貴州茅臺(tái)一樣，五糧液也已在積極備戰(zhàn)中秋。五糧液辦公室的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日告訴記者，自5月20日第八代五糧液上市后，公司就一直在為中秋等旺季鋪貨。
為了挺價(jià)，五糧液近日已宣布8月1日起第八代五糧液從1199元/瓶的價(jià)格漲至1399元/瓶，逼近茅臺(tái)飛天的直銷(xiāo)價(jià)1499元/瓶。而在第八代五糧液上市之前，市場(chǎng)已傳老版“普五”(即第七代五糧液)將正式停產(chǎn)。
與茅臺(tái)增加投放、控價(jià)的做法不同，在中秋旺季之前，停供漲價(jià)，已是五糧液多年來(lái)常用的手法。
以2017年為例，在中秋之前，當(dāng)時(shí)就有消息指，五糧液重拳處罰了6家經(jīng)銷(xiāo)商，此舉當(dāng)時(shí)被解釋為打擊低價(jià)銷(xiāo)售的竄貨行為。無(wú)獨(dú)有偶，2017年9月20日，五糧液又對(duì)川渝地區(qū)運(yùn)營(yíng)商的新品五糧液暫停發(fā)貨并且對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品進(jìn)行回購(gòu)。
2018年，五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司則于當(dāng)年6月下發(fā)《關(guān)于暫緩接受52度新品五糧液訂單的通知》。該通知稱(chēng)，從6月23日起暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒(普五)訂單，具體恢復(fù)接受訂單時(shí)間待定。
截至昨日，已經(jīng)成為絕版的老版“普五”五糧液仍在市場(chǎng)上大量流通，以1919旗艦店為例，售價(jià)959元的“普五”用券后的價(jià)格只需899元。而零售指導(dǎo)價(jià)為1399元的第八代五糧液，在天貓超市，6瓶裝的價(jià)格在用券后，每瓶?jī)r(jià)格也只需1166.7元。
旺季過(guò)后，誰(shuí)會(huì)“喜極而憂(yōu)”?
廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪在接受記者采訪時(shí)表示，第八代五糧液從品質(zhì)和包裝上都進(jìn)行了升級(jí)，這是提價(jià)的基礎(chǔ)所在。但他同時(shí)也指，茅臺(tái)以外的一線白酒品牌在被茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)后，都在向茅臺(tái)的零售指導(dǎo)價(jià)1499元靠近。
在彭洪看來(lái)，高端品牌由于消費(fèi)人群相對(duì)穩(wěn)定，日子相對(duì)好過(guò)。不少面向普通消費(fèi)者的品牌，其消費(fèi)者都在萎縮。“今年中秋，對(duì)大多數(shù)白酒品牌而言，銷(xiāo)售形勢(shì)要好過(guò)去年，比較難。”彭洪如是預(yù)測(cè)。
其實(shí)即便茅臺(tái)和五糧液，今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊倬演^去年同期有所收窄。數(shù)據(jù)顯示，五糧液2019年上半年?duì)I業(yè)收入271.6億元，同比增長(zhǎng)約26.50%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約93億元，同比增長(zhǎng)約31%。貴州茅臺(tái)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收394.88億元，同比增長(zhǎng)18.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.51億元，同比增長(zhǎng)26.56%。兩者的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均不如去年同期。（南方都市報(bào)）
