“酒莊”，這一被認為是舶來品的概念，早在2011年便得到了國內(nèi)白酒企業(yè)的重視和研究。2018年以來，白酒行業(yè)進入發(fā)展的高速期。在此背景下，白酒酒莊酒被認為是白酒行業(yè)未來發(fā)展的一大方向，作為新的白酒生產(chǎn)和消費模式，“白酒＋酒莊”會碰撞出什么新故事？
中國酒業(yè)“酒莊時代”已經(jīng)來臨
早在2014年，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團等國內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)，成立了“中國白酒酒莊聯(lián)盟”。隨著“中國白酒酒莊聯(lián)盟”的成立和2017年中國酒業(yè)協(xié)會“白酒酒莊酒推介會”的召開，白酒酒莊的概念快速落地，白酒酒莊的標準也在加緊研究和制定中。之后，白酒酒莊的概念日益受到業(yè)界的重視。
郎酒未來5年計劃投入100億元，建設集參觀、度假、品酒、銷售等功能于一體的郎酒莊園，直接定位“白酒愛好者的圣地、世界級的莊園”，預計2020年形成接待能力。
瀘州老窖也規(guī)劃建設一個老作坊酒莊集群，將建成一個“前店后坊”的白酒酒莊小鎮(zhèn)，長度超過一公里。同樣位于四川的邛崍產(chǎn)區(qū)則將構(gòu)建全國最大的白酒酒莊集群作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標。
古井貢酒則以廠內(nèi)的古井、窖池群為基礎(chǔ)，建成了古井酒莊，并已連續(xù)多年推出了酒莊酒，2016年更是創(chuàng)下1100萬拍賣的高價。與此同時，國寶李渡酒莊、江小白江記酒莊、花冠國花酒莊、扳倒井酒井1915酒莊、瀘州龍洄酒莊、蒙頂酒莊等一批酒莊也已經(jīng)面世。
中國酒類流通協(xié)會專職副會長劉員曾表示，中國的白酒市場正在進入消費不斷升級的階段，以消費升級作為基礎(chǔ)，酒莊酒為消費者提供了更美好的享受和更豐富的文化內(nèi)涵，能夠符合消費者對美好產(chǎn)品更高的追求。
江南大學副校長徐巖教授認為，區(qū)域性酒企想要實現(xiàn)振興一定要催生出更有特色的發(fā)展模式。做好區(qū)域優(yōu)勢是一個大的方向，中小酒企可以嘗試以酒莊的方式打造品牌。酒莊的概念作為品質(zhì)表達的載體立足于區(qū)域化，與環(huán)境、釀造、工藝等因素有相關(guān)，既是體驗又是生產(chǎn)，還是品牌的傳播和感受。環(huán)境、工藝、區(qū)域優(yōu)勢的融合使得酒莊成為一種個性的表達，區(qū)域酒企可從文化內(nèi)涵到技術(shù)內(nèi)涵再到品質(zhì)、口感、特色等方面圍繞酒莊的概念打造“小而美”的特色發(fā)展模式。但徐巖強調(diào)，酒莊行業(yè)需要有自己的標準和表達方式，不應該完全去抄葡萄酒的酒莊概念；酒莊帶有很強的文化性，可以講出更多中國故事，白酒酒莊應該充分彰顯中國文化內(nèi)涵，促進整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
此酒莊非彼酒莊
從葡萄酒領(lǐng)域借用發(fā)展概念的“白酒酒莊”，在中國酒類行業(yè)仍屬于新鮮事物。白酒酒莊到底是什么？
著名白酒營銷專家蔡學飛認為，白酒酒莊與葡萄酒酒莊之間酒的差異主要體現(xiàn)在：一、白酒酒莊酒更強調(diào)大環(huán)境生態(tài)與特殊釀造工藝，以及特有的品牌文化對于產(chǎn)品的價值賦能。二、白酒酒莊酒強調(diào)目標受眾的消費體驗，群體明確，具有很強的定制屬性。三、白酒酒莊酒本身肩負著企業(yè)品牌形象以及場景體驗等多重使命，除高品質(zhì)稀缺之外，多數(shù)產(chǎn)品都是場景型產(chǎn)品。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉表示，白酒酒莊建設首先要強調(diào)生態(tài)釀造的特征，風味導向的生態(tài)發(fā)酵技術(shù)將構(gòu)成酒莊酒品質(zhì)差異化的基礎(chǔ)。在他看來，酒莊建設要做到“酒文合一”，在沒有歷史文化、沒有傳承的地方做酒莊是不可能的，要把歷史文化和酒莊建設高度融合。美好生活，不僅需要美酒的香氣和口味，也需要賦予其更多的精神表達、創(chuàng)意表達、器型表達、色彩表達。
“方便美酒消費者清晰辨識，企業(yè)嚴格規(guī)范執(zhí)行，監(jiān)管部門有效監(jiān)管，非常重要。”宋書玉強調(diào)，酒莊只有與消費者形成良性互動，才能讓酒莊的特色被消費者準確品味到、感知到、觸摸到、體驗到，才能讓白酒酒莊酒這一國際化表達深入落地。
如何講好中國白酒酒莊故事
不同于葡萄酒酒莊，白酒酒莊有其自身的特色，目前國內(nèi)酒莊酒發(fā)展尚不成熟，標準也不健全，如何講好中國白酒酒莊的故事至關(guān)重要。
中國白酒酒莊管理委員會輪值主席王耀曾提出推動白酒酒莊發(fā)展的四點建議：一是以行業(yè)組織為平臺，匯聚白酒酒莊發(fā)展勢能；二是以產(chǎn)區(qū)特色為理念，增添白酒酒莊成長動力；三是以技術(shù)創(chuàng)新為路徑，打造酒莊酒品質(zhì)新理念；四是以名酒品牌為背書，助力中國酒莊引領(lǐng)世界。
“中國消費趨勢的各種變化倒逼中國白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，而白酒酒莊是中國酒企適應這種新型消費結(jié)構(gòu)環(huán)境下競爭的必然選擇之一。”蔡學飛表示，新型白酒消費文化要求酒企擁有更加真實的消費體驗。新的消費文化下，消費者對于飲酒的體驗性有了更高的要求，對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求越發(fā)提高，而白酒酒莊將會逐步替代傳統(tǒng)廣告為消費者帶來的品質(zhì)信任，而這則是產(chǎn)品消費的基礎(chǔ)。
“建設白酒酒莊關(guān)鍵是尋找到一條符合企業(yè)實現(xiàn)本地化社群連接的有效方式，完成消費者的品牌認同，從而促進酒企的銷售工作。”對于白酒酒莊的建設，蔡學飛表示，目前行業(yè)內(nèi)部分人士參照旅游景區(qū)的標準來操作，幾百萬、幾千萬的設計改造費用，把關(guān)鍵點落在廠區(qū)的硬件景觀改造層面，耗資大、周期長，極容易陷入成本綁架，明顯不符合中小型酒企的實際情況。建議白酒酒莊建設在“輕裝修、重裝飾”原則下打造飲酒體驗場景，關(guān)鍵在于企業(yè)文化價值挖掘、互動活動設計與消費者參與感營造，以體驗消費為導向的銷售體系建設。酒莊運營遵循“從人的體驗為出發(fā)點，以活動為核心，以銷售為結(jié)果”的原則，真正因地制宜，充分挖掘當?shù)氐钠放苾r值，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，漸進式進行酒莊運營改造與推廣。
在酒莊營銷的系統(tǒng)運營體系上，黑格咨詢集團董事長、首席顧問徐偉建議企業(yè)應圍繞品牌核心打造回廠游的整體感，在細節(jié)及傳播上做到標準化、規(guī)?；?、景點化、互動化、傳播化。在酒旅融合4.0時代，消費者體驗設計的“六脈神劍”非常重要。通過觀、學、做、品、釀、藏的手段，充分刺激和調(diào)動消費者感官、情感、思考、行動、思想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。
黑格集團副董事長、酒類事業(yè)部執(zhí)行總裁徐濤認為，對于區(qū)域酒企來講，本地人喝本地酒是一個區(qū)域酒企生存下去的基礎(chǔ)保障，也是發(fā)展的基礎(chǔ)。要實現(xiàn)本地人喝本地酒的小區(qū)域高占有必須明確“本地為王，四度四感”的基本破局思路。其中“四度”包括，知名度、美譽度、消費熱度、品牌溫度；“四感”包括系統(tǒng)化打造渠道終端增加消費者體驗感、開展品牌活動增強榮譽感、管理品牌形象獲得品牌好感、打造消費者與品牌強關(guān)聯(lián)性來增加地方情感，以“四度四感”系統(tǒng)為導向鞏固本地人喝本地酒的堡壘。(河南商報 胡威)
