在“直播經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”日益興盛的當(dāng)下，通過直播實現(xiàn)白酒類產(chǎn)品“帶貨”的道路，似乎被直播平臺封死了。
據(jù)悉，今年3月抖音出臺了新規(guī)定，清理了一些酒類賬號的外部鏈接，阻斷了大部分賬號給外部店鋪引流的通路。抖音的做法，使得無論是京東還是天貓、淘寶，店鋪鏈接都不能掛在抖音視頻內(nèi)的小黃車鏈接，阻斷了網(wǎng)紅通過抖音給自己的非抖音店鋪引流。實際上，直播平臺以往就對白酒類產(chǎn)品較為苛刻，加上此次新規(guī)，這讓很多意圖通過變身“網(wǎng)紅”從而實現(xiàn)帶貨目的的酒企和經(jīng)銷商都很“受傷”。
抖音大規(guī)模清理外部鏈接
這場大規(guī)模的清理行動，瞄準(zhǔn)的是外部鏈接。
有經(jīng)銷商表示，3月15日后，就無法在抖音視頻中掛外部店鋪鏈接。據(jù)說此次的清理波及面非常廣，很多網(wǎng)紅的外部鏈接都在清理范圍內(nèi)。但與此同時，抖音方面對頭部網(wǎng)紅則網(wǎng)開一面。據(jù)稱，以前掛上去的鏈接現(xiàn)階段還能看到，“在抖音櫥窗里可以看到，但是現(xiàn)在不能上傳葡萄酒新產(chǎn)品。”一位葡萄酒經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在抖音正在一步步地進(jìn)行清理，以前掛上去的鏈接也有可能會被清理掉。但是如果粉絲數(shù)在100萬以上，并且等級達(dá)到L3以上，這種類型網(wǎng)紅就可以在抖音視頻里掛外部店鋪鏈接。
一些酒類網(wǎng)紅號，譬如醉鵝娘、猿小姐、老張的深夜酒鋪等少數(shù)賬號，目前還在繼續(xù)掛著外部店鋪鏈接。
實際上，不論是淘寶還是抖音，目前對于酒類的相關(guān)營銷號，尤其是白酒類的營銷號，都保持著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入和限制規(guī)定。早在去年，白酒類抖音號就遭遇過一波寒流。2019年6月20日，抖音客戶端公布了6月最新修訂版《內(nèi)容電商禁售類目》，其中第十三條不符合抖音平臺風(fēng)格的商品中，白酒赫然在列，但同屬于酒類的葡萄酒、黃酒、啤酒等并未在其中。這被外界視為針對白酒的“品類禁絕”。
抖音在官方公告中稱，這一舉動是“為了保障抖音用戶權(quán)益，打造綠色健康的購物車分享環(huán)境”，因此嚴(yán)格限制商品分享行業(yè)和類目，對于違規(guī)用戶也將進(jìn)行相應(yīng)處罰。適用范圍包括所有在抖音平臺開通商品櫥窗分享功能的達(dá)人。
不止是抖音，淘寶直播方面對白酒的限制也相當(dāng)嚴(yán)格。根據(jù)網(wǎng)上流傳的“淘寶直播平臺規(guī)則匯總”，大概有13類直播行為受到禁止，淘寶直播平臺的巡查小組24小時在查直播間違規(guī)狀況，如果有觸犯的話，都會被拉停直播間，直接懲罰取消直播權(quán)限1～7天，嚴(yán)重的將永久取消直播權(quán)限。這其中就包含有“直播間不可以吸煙、喝酒等狀況”。對內(nèi)容的嚴(yán)格限制和對外部鏈接的大規(guī)模清理，直接堵掉了很多企業(yè)和經(jīng)銷商的“直播帶貨”之路。
將唯一的入口留給自己?
實際上，在大加限制的同時，也讓直播平臺自身成為唯一的流量入口，這或許就是其推出相關(guān)措施的本意。
“從內(nèi)容上限制，與國際流行趨勢有關(guān)。”營銷專家田震認(rèn)為，國際上對煙酒類商品的大眾傳播都有限制。而直播平臺包括抖音等，大多是以青少年為受眾，針對這一群體傳播煙酒類廣告，無論是從法律層面還是道德趨勢層面，都不適合，這也是淘寶、抖音限制抽煙、喝酒等相關(guān)內(nèi)容的背景所在。
不止是喝酒的內(nèi)容，相關(guān)傳播酒文化的內(nèi)容號同樣受到波及。據(jù)悉，一批一些粉絲量大的調(diào)酒號、酒類知識號、大V號也同樣受到限制。除了發(fā)布內(nèi)容的限制之外，對酒類尤其是白酒類商品的推廣和外部鏈接受到的限制更嚴(yán)格。但與此同時，直播平臺的粉絲們也注意到，一些超級大V在抖音直播間繼續(xù)“帶貨”白酒，且外部鏈接并未受到影響。
今年首次登陸抖音的“羅永浩”，在直播中推薦了一款“谷小酒”，引發(fā)了一些質(zhì)疑。
有網(wǎng)友在知乎平臺上回答相關(guān)質(zhì)疑的時候，就此發(fā)表了自己的見解。“所有直播平臺都對白酒有限制，老羅能帶貨谷小酒，是因為比別人的帶貨能力強(qiáng)，能幫公司盈利。這個世界會給強(qiáng)者一些特殊待遇。”
在一些業(yè)界人士看來，抖音禁止外部鏈接，是為了自身的平臺利益考量——盡可能讓自身成為引流的唯一入口，而并非引入其他第三方平臺。
有經(jīng)銷商表示，因為抖音不允許酒類做外鏈引入，如果想在抖音上去做短視頻帶貨或者直播帶貨，現(xiàn)階段只有開通抖音小店，“就是抖音自帶的電商功能，在抖音小店里成交，不去其他電商平臺成交。”
但與其他電商平臺不同的是，抖音小店的用戶來源于內(nèi)容，關(guān)注者是因為內(nèi)容而關(guān)注，而非類似于淘寶用戶那樣直接為了商品而關(guān)注。這讓經(jīng)銷商覺得，抖音在內(nèi)容轉(zhuǎn)化上是一次性的，用戶并沒有被沉淀到店鋪里邊。不管今后采用什么樣的模式，抖音清理外部鏈接的目的都是為了導(dǎo)流權(quán)益，不讓第三方平臺隨意通過抖音引流，而導(dǎo)致這一部分收益流向別處，這對于試圖依靠培養(yǎng)網(wǎng)紅進(jìn)而帶貨白酒的運營者來說，不是一個好消息。
對酒業(yè)的影響有多少?
盡管直播平臺針對酒類尤其是白酒的限制性規(guī)定越來越堵，但是這些舉措對酒業(yè)的影響到底有多大?
從對喝酒內(nèi)容進(jìn)行限制，到對直播帶貨進(jìn)行限制，似乎直播平臺對白酒越來越不友好，讓一眾想要通過抖音實現(xiàn)帶貨的經(jīng)營者很是失望。
抖音最新的規(guī)定，不僅打擊了以內(nèi)容引流、依靠外部鏈接賣貨的經(jīng)營者，對部分純內(nèi)容號也有一定影響，不過，這種限制性政策的中標(biāo)者，很多都屬于個體或者中小型經(jīng)營者，對大品牌的影響力則微乎其微。
有觀點認(rèn)為，這種粉絲經(jīng)濟(jì)模式，更多吸引的是普通消費者。由于普通消費者沒有辨別能力，因而早期很多酒類營銷號在帶貨中不乏出現(xiàn)假冒偽劣、以李鬼代替李逵的現(xiàn)象，直播平臺在初期對于準(zhǔn)入方面欠缺標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督，給很多弄虛作假者開了口子。除了白酒以外，實際上此前抖音賣酒的重災(zāi)區(qū)是進(jìn)口葡萄酒——利用信息不對稱以及普通粉絲專業(yè)知識的欠缺，很多大V以低價倒騰劣質(zhì)葡萄酒，給酒業(yè)造成了相當(dāng)程度的沖擊。在如今準(zhǔn)入越來越嚴(yán)格的背景下，這部分“李鬼”則會被淘汰。
從另一方面來講，并未徹底電商化的酒業(yè)，與直播帶貨的親密度不高，這也反過來意味著其受到的影響較淺。
有業(yè)界人士表示，此前低價在抖音上售賣的，多是成本難明的所謂的進(jìn)口葡萄酒，而一線的白酒品牌則很少有參加直播帶貨。
“一線白酒，一是不愁賣，不需要通過帶貨來銷售;二是有較為嚴(yán)格的價格體系，若在直播上為了吸引粉絲而過度低價，則有沖擊自身經(jīng)銷體系的危險。所以，一線白酒很少有參加直播帶貨的。”營銷專家田震表示，很多一線白酒建立抖音號，更多是通過宣傳酒文化與品牌文化，間接提高影響力。
因此，在酒類產(chǎn)品被直播平臺限制越來越嚴(yán)的情況下，這些政策對一線名酒的沖擊很小。（華夏酒報 楊孟涵）
