小酒大戰(zhàn)糖酒會
面對高端白酒遇冷，行業(yè)調(diào)整并未使“腰部”產(chǎn)品殺出重圍，然而“腿部”產(chǎn)品卻出乎市場意料成為一匹黑馬。3月20日，《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者從陜西西鳳集團股份公司獲悉，今年糖酒會將出擊500億元的小酒市場，推出價位在15元的小瓶酒，在成都綿江飯店、西藏飯店等十多個會場展出招商。
繼去年糖酒會眾多名酒企業(yè)推出小酒后，今年糖酒會小酒大戰(zhàn)將繼續(xù)上演。記者了解到，除了西鳳小酒外，川源酒廠推出的小酒也將在糖酒會上與太子奶創(chuàng)始人李途純簽訂合作協(xié)議。白酒營銷專家肖竹青表示，當(dāng)前來看，白酒行業(yè)大的形勢是回歸理性，未來白酒競爭更多體現(xiàn)在“性價比”，而小酒正是符合“性價比高”的產(chǎn)品形態(tài)。
眾企業(yè)殺入小酒市場
記者了解到，2007年以前，作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”，在全國市場上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價低廉的“小酒”市場并沒有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。
然而在2007年至2012年期間，以郎酒集團和瀘州老窖(000568,股吧)為代表的一些名酒廠開始開發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品，雖然在上市之初不被企業(yè)重視，但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷很快讓企業(yè)看到小酒的市場前景，越來越多的企業(yè)開始重視小酒的推廣。
從去年糖酒會來看，名酒企業(yè)紛紛推出小酒，包括瀘州老窖推出的滬小二、詩仙太白山城小酒。而五糧液(000858,股吧)、茅臺(600519,股吧)、郎酒等先后推出了其“小酒”產(chǎn)品，如五糧液推出了低價位的“五糧特曲、五糧頭曲”，郎酒錘煉出“歪嘴郎”等，走的無一不是親民路線。
肖竹青認(rèn)為，名酒發(fā)力“民酒”似乎已成為當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，包括西鳳、汾酒、沱牌舍得(600702,股吧)等知名酒企也紛紛推出面向年輕消費群體的中低端產(chǎn)品。
據(jù)了解，今年糖酒會西鳳集團將推出西鳳古酒小酒，市場零售價在15元/瓶，比江小白便宜1元/瓶，比歪嘴郎便宜3元/瓶。在今年糖酒會的十多家賓館設(shè)有展位，面向全國空白市場招商。
此外，川源酒廠也推出了小酒產(chǎn)品，糖酒會上將與《京華時報》旗下的京華億家簽約，京華億家將借助自己100多家發(fā)行站的網(wǎng)絡(luò)，將川源小酒賣到發(fā)行站覆蓋的餐飲、零售等終端網(wǎng)點。同時，川源酒還將與李途純簽訂代理協(xié)議，由其開拓湖南、湖北等小酒市場。
肖竹青表示，目前市場上的小酒有三大流派，第一個是以江小白為代表的、經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)或吊絲互動進行消費者溝通的產(chǎn)品。江小白將消費對象鎖定在80后、90后群體，憑借其卡通的造型，一舉顛覆了傳統(tǒng)白酒以穩(wěn)重、傳統(tǒng)、歷史悠久為主要元素的形象，很快火了起來。第二個是以牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭為代表的走低價路線“親民”的產(chǎn)品。第三個是以川源小酒和西鳳古酒小酒為代表的“高性價比”產(chǎn)品。
事實上，從過去一年的行業(yè)表現(xiàn)來看，受高端酒價格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響，多數(shù)酒企價位在200~600元之間的白酒“腰部”產(chǎn)品也未能在行業(yè)調(diào)整中殺出重圍，僅有100元以下價位的低端大眾酒不僅沒有受到影響，反而成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的“亮點”。
像賣飲料一樣賣小酒
與傳統(tǒng)白酒銷售渠道不同的是，小酒推廣應(yīng)該采用飲料營銷的模式，銷售渠道和飲料渠道一樣，銷售人員不再像過去一樣只注重批發(fā)，而是深耕終端市場，這也是中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型必須面臨的問題。
肖竹青表示，小酒的銷售要學(xué)習(xí)飲料，在終端上要刺激銷售。比如六個核桃促銷時，服務(wù)員憑拉環(huán)可以兌換相應(yīng)的禮品。同時還要保證終端零售點的鋪貨率、陳列效果，業(yè)務(wù)員要一個網(wǎng)點一個網(wǎng)點地拜訪，要畫出拜訪路線圖。
因此，小酒鋪市應(yīng)該遵循先易后難原則，在鋪市過程中把瓶蓋回收的促銷政策宣傳到每一個服務(wù)員，一箱換一瓶酒傳達給老板。在小酒銷量不好的時候，若老板不愿進貨的餐飲店，直接贈送半件或一件，一次不行兩次，再到老板現(xiàn)金進貨。若專場或要求進場費的店，就暫時放棄進店，同時做好此餐飲店周邊氛圍，使它在消費者要喝本品牌小酒的情況下進貨。
小酒第一主渠道當(dāng)為餐飲渠道，尤其是BC類餐飲店，其次為煙雜店、二批。餐飲店必須強行滲透，并分階段進行促銷活動，推廣并培養(yǎng)消費者口感，拉動消費。二三線新品牌在區(qū)域市場餐飲渠道沒有做成熟后不要冒然運作流通渠道。
以某小酒運作市場為例，首先在主城區(qū)重點餐飲街B C類餐飲店進行全面鋪市，為了強勢入店，鋪市政策設(shè)免費贈送開戶獎：C類店半件，B類一件，連續(xù)贈送三個月，要求六個陳列面以上。二三線品牌清禾小酒運作常德市場，為了高效開店，設(shè)陳列開戶獎勵：陳列十瓶以上送本品四瓶，只要求進店陳列，數(shù)量不要求多，后期再做拉動。
據(jù)了解，從今年年初，西鳳酒所招小酒業(yè)務(wù)員時都會考慮業(yè)務(wù)員是否有飲料銷售的經(jīng)驗和背景，用銷售飲料的方法去銷售小酒。目前西鳳已經(jīng)與惠爾康進行戰(zhàn)略合作，由惠爾康做小酒的代理商，在其飲料銷售渠道銷售小酒，今年預(yù)計銷售額能達兩億元。此外，西鳳小酒還與河南鹽業(yè)公司進行合作，借助其分銷體系，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋到河南省。
小酒發(fā)展將沖擊地方酒企
面對行業(yè)現(xiàn)狀，很多白酒酒廠已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抓起，在從中高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品邁進的過程中爭取。肖竹青認(rèn)為，二兩裝的小酒出廠價應(yīng)該在8元左右，“國窖的品質(zhì)，二鍋頭的價格”代表白酒的一個趨勢。
“目前市場上充斥著一些酒精勾兌的廉價小酒，小酒在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部還有市場，但是隨著食品安全意識的普及，"便宜無好貨"將成為社會各階層的共識，產(chǎn)品的性價比將會顯得愈發(fā)重要。”肖竹青說。
從市場情況來看，包裝時尚、價位親民是小酒的共同特點，價位集中在12元至20元之間，容量從50毫升到125毫升不等。不同于傳統(tǒng)白酒，瞄準(zhǔn)年輕消費者的小酒帶有濃重的時尚標(biāo)簽，除了酒瓶的設(shè)計走簡約時尚外，在營銷手法上，不少小酒的品牌運作打上了濃重的互聯(lián)網(wǎng)烙印。
貴州董酒股份有限公司華北區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉金堯接受記者采訪時表示，雖然小酒對于很多企業(yè)來說是一種發(fā)展方向，但眼下的銷量并不是很大。
有專家預(yù)測，未來小酒將成為一個規(guī)模超過500億元的大市場，小酒市場的擴張無疑對白酒企業(yè)消化產(chǎn)能也起到重要的作用，但眾企業(yè)蜂擁而上的結(jié)果必然使行業(yè)發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)。
肖竹青表示，隨著大的白酒企業(yè)進入小酒市場，這個市場將迎來洗牌。很多高品質(zhì)、有品牌的中低價位的小酒將進入這個市場，并對原來的地方酒企形成沖擊，而小酒市場也將從無品牌市場向有品牌市場靠攏。(中國經(jīng)營報 高素英)
