酒企安全運行，我來幫您“代駕”
正如喝酒之后開車要找“代駕”一樣，對于把握不了安全運行的企業(yè)來說，找“代駕”是一種值得實施的辦法。
2013年，白酒行業(yè)進入重構(gòu)期。行業(yè)從快速成長期拐入產(chǎn)業(yè)成熟期，產(chǎn)業(yè)成熟期一方面意味著企業(yè)數(shù)量將減少，企業(yè)間從“多而不強”向“少而強大”進行集中整合；另一方面意味著在整合的過程中，少數(shù)企業(yè)將繼續(xù)增長，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)波動式增長。
我們的研究結(jié)果表明：未來5年～10年，白酒產(chǎn)業(yè)集中度將由“競爭型”向“低集中寡占型”到“中集中寡占型”進行演變，行業(yè)前4名的巨頭市場份額有望達到35%以上，行業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)可能會不足800家。因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，未來5年～10年，如何保證企業(yè)能夠安全運行，已經(jīng)成為其不得不面對的問題。
酒企安全運行的標準是什么？
汽車需要通過儀表盤告訴駕駛者車輛的運行速度、水溫、油量、轉(zhuǎn)向指示等。企業(yè)的運行同樣需要一個儀表盤，通過這個儀表盤的指標來引領(lǐng)企業(yè)的安全運行，這就是企業(yè)安全邊界的指標。
在十幾年的市場實戰(zhàn)經(jīng)歷中，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的安全邊界共由“兩個環(huán)境”、“一個核心”與五個角度組成，它們恰似一顆五角星坐落于盤子中，每一個項目都有對應(yīng)的安全指標，他們的綜合構(gòu)成稱為安全邊界“五星盤”。
五星盤的“一個核心”是品牌地位，是指引企業(yè)前行的唯一方向。五星盤的“五個角度”是市場份額、銷售規(guī)模、平衡量率、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
市場份額是企業(yè)在行業(yè)整體容量中所占有的實際份額，銷售規(guī)模是企業(yè)年度銷售收入的額度，體現(xiàn)著企業(yè)的“體量”與“血液量”，這兩個指標是五星盤的數(shù)量指標。
平衡量率是盈虧平衡點銷量與總銷量的比率。平衡量率體現(xiàn)著企業(yè)銷售收入、經(jīng)營成本、贏利能力三方面的綜合狀況，是五星盤反映企業(yè)安全度的一個綜合型指標。我們把平衡量率分為9個指標，其中當平衡量率在70%～80%的區(qū)間時，企業(yè)運行的安全度為“企業(yè)安全”。平衡量率低于這個指標，安全度提高；平衡量率高于這個指標，風險度加大。
市場結(jié)構(gòu)是企業(yè)市場領(lǐng)地的組成狀況，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)產(chǎn)品線的組合，包含著企業(yè)的品種數(shù)量、大單品數(shù)量、品類數(shù)量的組成狀況。市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是五星盤的兩大質(zhì)量指標，體現(xiàn)著市場份額的質(zhì)量、銷售規(guī)模的質(zhì)量、品牌地位的含金量。
五星盤的兩個外環(huán)，體現(xiàn)著國家法律政策、產(chǎn)業(yè)生命周期對企業(yè)運行的安全要求。企業(yè)的運行需要在國家法律政策允許的范圍內(nèi)，需要在產(chǎn)業(yè)處于消亡期之前，甚至是在進入產(chǎn)業(yè)衰退期之前調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。
企業(yè)要根據(jù)五星盤對其現(xiàn)有經(jīng)營指標進行梳理，然后制定企業(yè)的未來品牌地位目標，依據(jù)品牌目標制定五星盤的其它五項指標，然后把這些指標作為衡量企業(yè)日常運行質(zhì)量的“監(jiān)控器”。
什么樣的酒企需要“代駕”
依據(jù)五星盤指數(shù)，我們對白酒行業(yè)內(nèi)8800家持有生產(chǎn)許可證的企業(yè)、1200家現(xiàn)有規(guī)模以上的企業(yè)進行了評估，分別推定未來10年白酒行業(yè)將整合出7個規(guī)模層次、800家具有安全邊界品牌地位的企業(yè)。
據(jù)我們的統(tǒng)計分析，不能有效進入對應(yīng)品牌目標地位所處的發(fā)展集團，就需要引進“代駕”。這種“代駕”的范圍可以根據(jù)企業(yè)的不同情況進行制定。
結(jié)合酒類行業(yè)的現(xiàn)狀來說，以下幾種類型的企業(yè)尤為需要引進“代駕”。
1、企業(yè)現(xiàn)有50億元以上的銷售規(guī)模，希望能夠順利進軍第二集團軍，在百億級銷售規(guī)模上實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營。這類型的企業(yè)需要引進部分品系的“代駕”，幫助企業(yè)提高在某類產(chǎn)品或某些區(qū)域市場的經(jīng)營能力。
2、企業(yè)銷售規(guī)模徘徊在5000萬元左右，希望能夠把銷售規(guī)模提高到億元以上，實現(xiàn)企業(yè)在區(qū)域市場的品牌打造，這類企業(yè)需要引進營銷的整體托管。
3、企業(yè)經(jīng)營處于“迷失”狀態(tài)，不知道該如何應(yīng)對產(chǎn)業(yè)的變化，企業(yè)已清晰地認識到依靠現(xiàn)有的思路、人力甚至財力都不足以保障企業(yè)的生存時，企業(yè)亟需快速找到全盤“代駕”。
4、企業(yè)發(fā)展遭遇“天花板”的企業(yè)。企業(yè)銷量長期無法突破原有高峰期的銷售額度，比如枝江酒業(yè)在2011年銷售收入接近20億元以后，至今都難以逾越20億規(guī)模門檻。這類企業(yè)可以尋求松散式的營銷托管，重構(gòu)企業(yè)的營銷能力。
代駕者的價值在于營銷創(chuàng)新
對于急需“代駕”的酒類企業(yè)來說，尋求代駕者其核心在于推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新，讓企業(yè)以不同的生長方式快速獲得成長目標。
就行業(yè)當前的形勢而言，代駕者首先要解決的是如何打消經(jīng)銷商群體的顧慮，即擔心產(chǎn)品不好賣。接受度低等消極心理，讓供應(yīng)鏈條形成利益一致的供求關(guān)系。對于消費的變化來說，代駕者則要根據(jù)消費者的生活方式進行產(chǎn)品的開發(fā)，走進顧客的生活方式，從需求端入手去抓住消費者的“買點”。
菲利普科特勒說，營銷是“產(chǎn)品從企業(yè)到消費者手中換回貨幣”的過程，而多數(shù)白酒企業(yè)卻把營銷停留在“產(chǎn)品從企業(yè)到經(jīng)銷商手中換回貨幣的過程。
原有白酒的銷售主要停留在“銷量移庫”營銷半程化階段。觀峰咨詢在2013年營銷托管的實踐中，就創(chuàng)新推出了“白酒存售營銷模式”，使產(chǎn)品由單向的推動變成了雙向的循環(huán)拉動，實現(xiàn)了“全程營銷”，所導(dǎo)入項目如口子坊、臥龍玉液的銷售額均實現(xiàn)了40%以上的增長。
(華夏酒報)
