事件營(yíng)銷(xiāo)，要做好營(yíng)銷(xiāo)事件 —解析杜康“中國(guó)式愛(ài)情”事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃七勢(shì)
對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人或企業(yè)總裁來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)的魅力總是讓他們魂?duì)繅?mèng)繞。當(dāng)年，蒙牛酸酸乳借助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的火爆，以及2008年地震“喝跨王老吉”的震撼傳播，他們所達(dá)到的廣告?zhèn)鞑バЧc銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁拉升效果，依然讓營(yíng)銷(xiāo)人們興奮異常，歷歷在目。 而最近讓我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人關(guān)注的，莫過(guò)于杜康酒業(yè)借助刁璐璐打出50塊戶外公交站牌廣告，高調(diào)向女友求婚的熱點(diǎn)事件，推出“中國(guó)式愛(ài)情”的事件營(yíng)銷(xiāo)了。?
為此，5月21日，河南策劃師俱樂(lè)部邀請(qǐng)到該事件營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手，洛陽(yáng)杜康酒業(yè)控股銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理苗國(guó)軍先生，為廣大策友們闡述故事的前因后果，深度解析此次事件的營(yíng)銷(xiāo)思想。?
苗國(guó)軍強(qiáng)調(diào)，我們不僅要抓住事件，借勢(shì)傳播，更要借助事件傳播后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售力，并開(kāi)展一系列系統(tǒng)化的跟進(jìn)運(yùn)作，即做好“營(yíng)銷(xiāo)事件”。的確，很多企業(yè)都會(huì)懂得借助熱點(diǎn)事件，巧妙的把自己的品牌或產(chǎn)品嵌入熱點(diǎn)事件當(dāng)中去，借勢(shì)傳播?；蛘咦约夯ㄥX(qián)造勢(shì)做出各種各樣的傳播事件，期望成為事件營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)。但大多數(shù)結(jié)果卻成為“自我?jiàn)蕵?lè)”，要不事件沒(méi)有借好，要不花錢(qián)猛燒無(wú)疾而終，根本轉(zhuǎn)化不了銷(xiāo)售力。?
河南策劃師俱樂(lè)部根據(jù)苗總的現(xiàn)場(chǎng)分享，把杜康的“中國(guó)式愛(ài)情”事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行歸納總結(jié)，以期為廣大策友們呈現(xiàn)該事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的精髓。?
《孫子兵法》有云：激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥(niǎo)之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如彍弩，節(jié)如發(fā)機(jī)。同樣，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，對(duì)于“勢(shì)”的充分理解與辨別，而且能夠正確有效的轉(zhuǎn)化運(yùn)用，將能夠取得巨大的營(yíng)銷(xiāo)成果。下面，我們分別從“勢(shì)”的辨、謀、借、造、轉(zhuǎn)、化、連七個(gè)方面來(lái)闡述該事件營(yíng)銷(xiāo)的棋局。用苗國(guó)軍的話說(shuō)：他們是在下一盤(pán)大棋！?
1.辨勢(shì)。?杜康之所以對(duì)此次刁璐璐高調(diào)求婚熱點(diǎn)事件出擊，也是基于整個(gè)社會(huì)大勢(shì)與行業(yè)大勢(shì)的分析判斷，以及自己的市場(chǎng)新的發(fā)展方向之需要而開(kāi)展的。?
新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)，反腐倡廉的強(qiáng)化推進(jìn)，政商務(wù)高端白酒份額的急劇萎縮，以及整個(gè)酒行業(yè)回歸“民酒”的發(fā)展趨勢(shì)，杜康酒業(yè)“辨勢(shì)”而為，確立了杜康搶奪白酒終端市場(chǎng)的戰(zhàn)略路徑。?
而婚宴用酒市場(chǎng)卻是當(dāng)前白酒消費(fèi)需求中非常強(qiáng)勁的代表，各路酒業(yè)巨頭都把爭(zhēng)奪目標(biāo)放在了婚宴的餐桌上來(lái)。在此情況下，作為中國(guó)歷史文化名酒的杜康，如何才能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)契合點(diǎn)，讓廣大新人們接受杜康酒作為婚宴的重要選擇呢？還是《孫子兵法》里“勢(shì)篇”所講到的，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。?
2.謀勢(shì)。?如何以正合，又如何以奇勝？大抵一切戰(zhàn)斗，必須常作奇正兩項(xiàng)的準(zhǔn)備和變化。一面用正兵對(duì)敵，一面用奇兵取勝。?如果要打贏這場(chǎng)“婚宴”市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，杜康一方面在常規(guī)的產(chǎn)品塑造、品牌建設(shè)、渠道拓展、客戶管理、終端促銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等市場(chǎng)操作層面保持系統(tǒng)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)力量，另外還必須尋找出能夠“一劍封喉”的絕招出來(lái)，而且能夠?yàn)槌Ｒ?guī)作戰(zhàn)部隊(duì)創(chuàng)造進(jìn)攻機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)和路徑。?而在這之前，卻要準(zhǔn)備大量的分析、準(zhǔn)備、謀劃、推演工作。
一是要解決白酒這一物質(zhì)與愛(ài)情的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，創(chuàng)作出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一的關(guān)聯(lián)邏輯。鉆石對(duì)愛(ài)情的心智占位大家已經(jīng)耳熟能詳，葡萄酒作為浪漫的代表元素，也已經(jīng)成為愛(ài)情的高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。而白酒與愛(ài)情的關(guān)系，卻一直沒(méi)有得到高度的認(rèn)同與推廣。但自古以來(lái)，結(jié)婚喝交杯酒與擺酒席的主角卻一直是白酒，只是沒(méi)有一個(gè)符號(hào)讓大家認(rèn)知而已。那么，杜康作為中國(guó)歷史文化名酒，中國(guó)酒祖的文化內(nèi)涵背書(shū)，其幾千年的歷史長(zhǎng)度，是足以和鉆石的“恒久遠(yuǎn)”價(jià)值來(lái)對(duì)抗的，而且更有內(nèi)涵的多。為此，杜康的訴求“千年杜康，見(jiàn)證百年好合”脫穎而出。
二是要區(qū)分出白酒與鉆石的愛(ài)情關(guān)聯(lián)特征，而且能夠讓消費(fèi)者高度認(rèn)同這種關(guān)聯(lián)價(jià)值，避免同質(zhì)化，形成新的消費(fèi)心智占位。鉆石也好，紅酒也好，其訴求的是西方式的愛(ài)情價(jià)值。杜康作為中國(guó)文化的符號(hào)與代表，則需要在此倡導(dǎo)中國(guó)式愛(ài)情。苗國(guó)軍形象的比喻：“西方的愛(ài)情是浪而不漫，中國(guó)的愛(ài)情是漫而不浪。白酒恰恰是中國(guó)式愛(ài)情的代表，開(kāi)始比較辣嘴，到后來(lái)逐步適應(yīng)，最后漸入佳境回味悠長(zhǎng)白頭偕老”。
三是解決白酒與愛(ài)情關(guān)聯(lián)后，新的心智占位對(duì)杜康品牌的同步捆綁與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。中國(guó)白酒那么多，邏輯和關(guān)聯(lián)價(jià)值解決了，那不能讓別的品牌去占這個(gè)位置啊，要不然豈不是為他人做嫁衣？杜康決定自身作為中國(guó)釀酒始祖的代表與地位，結(jié)合文化歷史長(zhǎng)度的足夠悠遠(yuǎn)與傳播價(jià)值的綁定來(lái)實(shí)現(xiàn)。“千年杜康，見(jiàn)證百年好合”這一廣告語(yǔ)便更具有排他性了。?
另外，在以上關(guān)聯(lián)邏輯成立后，還要出其不意，迅速出擊，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。?
3.借勢(shì)。?萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)！?筆者在這里要插上一句。很多企業(yè)都想開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，借助某一熱點(diǎn)事件，抓住機(jī)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，獲取那種比單純廣告要強(qiáng)大百倍的品牌傳播效果，但卻鮮有成功。?為什么？全國(guó)到地方的新聞，每天都在上演不同的熱點(diǎn)事件，為什么卻總是抓不住，或抓住了做不成功？?
為此，筆者要說(shuō)的是，機(jī)會(huì)只青睞那些做好準(zhǔn)備的人。杜康就是這樣。刁璐璐高調(diào)打廣告求婚事件一爆發(fā)，成為市民街頭巷尾熱議且廣泛關(guān)注的話題時(shí)，杜康第一時(shí)間站出來(lái)，投放1000多塊分眾電梯框架廣告，力挺刁璐璐的求婚，并承諾免費(fèi)贊助婚宴用酒，且結(jié)婚后可以免費(fèi)喝杜康70年，大唱中國(guó)式愛(ài)情！杜康對(duì)此次事件反應(yīng)之快、貼合之緊、陣勢(shì)之大、執(zhí)行之力，迅速獲得該熱點(diǎn)事件的高度關(guān)聯(lián)傳播，讓杜康立即成為該事件的另一主角，其品牌關(guān)注度與傳播效率可想而知。此時(shí)，杜康酒與愛(ài)情的關(guān)聯(lián)，在市民心智中已經(jīng)空前的疊合捆綁起來(lái)。?
4.造勢(shì)。?對(duì)很多策劃人與企業(yè)家來(lái)說(shuō)，獲得這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播效果已經(jīng)心滿意足了，但對(duì)于杜康來(lái)說(shuō)，這才是開(kāi)始。杜康更需要做好事件營(yíng)銷(xiāo)后的“營(yíng)銷(xiāo)事件”工作。即讓事件繼續(xù)升級(jí)，同時(shí)要開(kāi)始轉(zhuǎn)化為自己的銷(xiāo)售力與婚宴市場(chǎng)的導(dǎo)入引擎。事件是突然的，熱度是短暫的。為了保持該事件的熱度和持續(xù)關(guān)注度，杜康需要再給添幾把柴，火上澆油！?
5.隨后，杜康幫助刁璐璐在河南第一高塔、鄭州標(biāo)志性建筑“中原福塔”策劃了一場(chǎng)求婚儀式，讓該事件繼續(xù)朝著杜康想要的方向發(fā)展。當(dāng)?shù)箬磋丛谥性Ｋ?68米高空，向戀愛(ài)13年的女友王夢(mèng)瑩求婚成功，新一波的有關(guān)此事件的新聞媒體傳播再次熱浪撲來(lái)。洛陽(yáng)杜康控股有限公司也借勢(shì)發(fā)起征集2014對(duì)鄭州未婚情侶的愛(ài)情誓言。?
眾多新聞媒體在報(bào)道中多次強(qiáng)調(diào)，為尋找更多類(lèi)似刁璐璐、王夢(mèng)瑩的動(dòng)人愛(ài)情故事，杜康決定面向鄭州征集2014對(duì)未婚情侶的愛(ài)情誓言，鼓勵(lì)他們勇敢地公開(kāi)表達(dá)真愛(ài)，只需撥打曬愛(ài)專(zhuān)線0371—55188606，杜康就將在公交站牌、寫(xiě)字樓或社區(qū)框架等廣告位置上，傾情贊助他們公開(kāi)曬出愛(ài)情誓言，還愿意為他們的婚宴用酒買(mǎi)單，甚至再請(qǐng)他們免費(fèi)喝杜康70年。自此，杜康的名字和事件，已經(jīng)完全接過(guò)刁璐璐事件的求婚事件，成為市民關(guān)注的新的焦點(diǎn)。
在此要說(shuō)明的是，即便前面的借勢(shì)篇，其實(shí)也是杜康在做好充足準(zhǔn)備后策劃的一個(gè)事件導(dǎo)火索，即自己造勢(shì)與同時(shí)借勢(shì)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于，一切工作都可以按預(yù)定的方向發(fā)展，同時(shí)規(guī)避很多不可靠因素可能對(duì)自我品牌造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)。?
轉(zhuǎn)勢(shì)。?杜康借助中原福塔求婚的事件策劃，再次讓市民形成對(duì)刁璐璐愛(ài)情的關(guān)注。而此時(shí)，杜康需要讓該事件在二次造勢(shì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始把前面的“勢(shì)”轉(zhuǎn)化成自己的“市”了。?杜康一方面借尋找更多類(lèi)似刁璐璐、王夢(mèng)瑩的動(dòng)人愛(ài)情故事名義，大唱“中國(guó)式愛(ài)情”，面向鄭州征集2014對(duì)未婚情侶的愛(ài)情誓言，鼓勵(lì)他們勇敢地公開(kāi)表達(dá)真愛(ài)，只需撥打曬愛(ài)專(zhuān)線0371—55188606，杜康就將在公交站牌、寫(xiě)字樓或社區(qū)框架等廣告位置上，傾情贊助他們公開(kāi)曬出愛(ài)情誓言，還愿意為他們的婚宴用酒買(mǎi)單，甚至再請(qǐng)他們免費(fèi)喝杜康70年。?這對(duì)眾多即將結(jié)婚或熱戀中的情侶們說(shuō)多么具有吸引力??！哪個(gè)男人不想給予自己的女神這樣的表白方式？哪個(gè)女人又不希望男人用這樣的方式證明愛(ài)自己的決心？杜康免費(fèi)給出這樣極具吸引力的承諾，瞬間成為鄭州市民們關(guān)注的新熱點(diǎn)，新一波以杜康為焦點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)再次席卷鄭州，席卷全國(guó)各大媒體及網(wǎng)站。
更重要的是，龐大的潛在婚慶用酒消費(fèi)群，已經(jīng)無(wú)形的被杜康占領(lǐng)心智。而杜康卻還不善罷甘休，同時(shí)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手法，在各大網(wǎng)站、論壇、博客、微信、微博等渠道，大量制造討論話題、熱點(diǎn)推送等傳播形式，而且不乏名人大咖對(duì)此事件的助陣，讓杜康支持勇敢示愛(ài)者的形象全面沸騰。?
杜康已經(jīng)完美的從事件營(yíng)銷(xiāo)的借勢(shì)到轉(zhuǎn)勢(shì)，而且成為營(yíng)銷(xiāo)事件的真正主導(dǎo)者身份來(lái)。?
6.化勢(shì)。?杜康完美的轉(zhuǎn)化勢(shì)頭并主導(dǎo)勢(shì)頭，如馬踏飛燕之勢(shì)。又如太極之借力打力，四兩撥千斤！?而真正形成市場(chǎng)銷(xiāo)售力，獲取轉(zhuǎn)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)成果，還在于馬踏飛燕之后的那成功一躍，在于四兩撥千斤之后的跨步鎖喉。即化勢(shì)！?
杜康一方面大舉“中國(guó)式愛(ài)情”旗幟，倡導(dǎo)“千年杜康，見(jiàn)證百年好合”，為所有敢于表達(dá)的中國(guó)情侶搖旗吶喊助威，通過(guò)不同廣告?zhèn)鞑シ绞綌U(kuò)大宣傳。一方面迅速啟動(dòng)地面系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)布陣，合縱連橫。核心名言名酒店、商超、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商等就此次事件做好主題終端推廣，征集愛(ài)情故事和接受情侶報(bào)名，同時(shí)配套相應(yīng)婚慶用酒促銷(xiāo)政策，為終端消費(fèi)引流。強(qiáng)力攔截目標(biāo)客戶群。另外，大規(guī)模開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合婚慶公司、婚紗影樓、喜慶用品市場(chǎng)、酒店、旅行社等，運(yùn)用杜康推出的活動(dòng)和配套促銷(xiāo)品，與這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合捆綁銷(xiāo)售，互為促銷(xiāo)，開(kāi)展更廣泛高效的目標(biāo)群攔截。?
在這樣的高空與地面配合，線上與線下互動(dòng)，行業(yè)與行業(yè)聯(lián)合，廠家與商家捆綁的推進(jìn)模式下，杜康不僅為捕獲攔截婚慶用酒消費(fèi)群布下了天羅地網(wǎng)，而且第一時(shí)間占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群心智，同時(shí)也為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立了高難度的跟進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。?7.連勢(shì)。?用苗國(guó)軍的話說(shuō)，他們下的是一盤(pán)“大棋”!對(duì)于杜康而言，他們不僅要獲得事件營(yíng)銷(xiāo)本身的成功，還要獲得“營(yíng)銷(xiāo)事件”的成功，取得完美的市場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，更要獲得該事件之后更久遠(yuǎn)的成功，即“連勢(shì)”。?
杜康要把每一階段的“做勢(shì)”行為連貫起來(lái)，形成更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)勢(shì)能。在苗國(guó)軍的內(nèi)心深處，他的這盤(pán)棋最核心的布局謀略，就是對(duì)該事件的“連勢(shì)”推進(jìn)了。
對(duì)于“連勢(shì)”的操作策略，苗國(guó)軍規(guī)劃了短線、中線、長(zhǎng)線3條路線！斷線操作方面，即通過(guò)此事件獲取本土婚慶市場(chǎng)運(yùn)作的成功。通過(guò)征集到的示愛(ài)情侶，激發(fā)他們自身在朋友圈和親友團(tuán)中的分享傳播。試想，自己對(duì)戀人的示愛(ài)用廣告的形式出現(xiàn)了，能不好好跟身邊的人群分享嗎？加上杜康的“點(diǎn)贊數(shù)量和分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量”的獎(jiǎng)品激勵(lì)，此事件又將會(huì)引發(fā)更深層次的口碑傳播，而且獲得更多的婚宴用酒銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在該模式積累經(jīng)驗(yàn)后，便會(huì)逐步向其他城市擴(kuò)散復(fù)制。?
中線操作方面，杜康借助該事件的廣泛傳播，不僅引起了全國(guó)的關(guān)注，更是引起了全國(guó)酒類(lèi)行業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。這無(wú)疑對(duì)梳理經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)杜康的信心，展示杜康的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力起到了積極的促進(jìn)作用，利于杜康的全國(guó)化招商工作。同時(shí)，杜康還打算推出一款專(zhuān)打婚慶市場(chǎng)的產(chǎn)品“千年杜康”，一是為了規(guī)范管理市場(chǎng)，二是防止婚慶用酒的概念分散主品牌形象和文化訴求。?長(zhǎng)線操作方面，即圍繞這一婚慶用酒市場(chǎng)，進(jìn)行更系統(tǒng)、更全面、更深度的市場(chǎng)價(jià)值拓展工作，推廣手段和相應(yīng)的系統(tǒng)建設(shè)方面形成一套專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)手冊(cè)和運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)，采用這種年輕人接受的方式，更是對(duì)白酒消費(fèi)斷層現(xiàn)象是一種長(zhǎng)期而積極的互動(dòng)，對(duì)引導(dǎo)年輕人回歸中國(guó)白酒的消費(fèi)具有深遠(yuǎn)意義，而且避免了盲目走時(shí)尚賣(mài)萌的路線來(lái)獲取年輕消費(fèi)的認(rèn)可，保證杜康作為中國(guó)歷史文化名酒的品牌屬性。而那些獲得免費(fèi)70年喝杜康的夫婦，則在每年結(jié)婚紀(jì)念日會(huì)收到兩瓶杜康酒，這又會(huì)為杜康的消費(fèi)價(jià)值互動(dòng)，提供一個(gè)長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。?雖然杜康的此次事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)告一段落了，雖然后期的效果能否如杜康所愿，我們還有待觀察，但其帶給我們的啟示卻是具有深遠(yuǎn)意義的。即在新的媒體傳播環(huán)境下，信息高度飽和泛濫，傳播渠道嚴(yán)重碎片化，要想引爆一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的難度越來(lái)越高，即公眾對(duì)很多所謂的“熱點(diǎn)”變得冷漠，操作風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，需要我們策劃人具備更高的策劃能力和資源協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)能力，以及更系統(tǒng)更高效的營(yíng)銷(xiāo)落地、跟進(jìn)、執(zhí)行能力。?
如果非要說(shuō)一些不足的話，那么就是杜康的此次事件營(yíng)銷(xiāo)，在前段制造高調(diào)求婚事件后，還未等到事件充分發(fā)酵，以及制造更巧妙的熱度升級(jí)策略，不等事件的關(guān)注度到達(dá)更高的熱點(diǎn)層面，便急于站了出來(lái)借勢(shì)轉(zhuǎn)化。另外，對(duì)于事件的形式可能產(chǎn)生的品牌價(jià)值負(fù)面聯(lián)想，可能也是杜康需要充分思考解決的。?
