事件營銷，要做好營銷事件 —解析杜康“中國式愛情”事件營銷的策劃七勢
對很多營銷策劃人或企業(yè)總裁來說，事件營銷的魅力總是讓他們魂牽夢繞。當年，蒙牛酸酸乳借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”的火爆，以及2008年地震“喝跨王老吉”的震撼傳播，他們所達到的廣告?zhèn)鞑バЧc銷售業(yè)績的強勁拉升效果，依然讓營銷人們興奮異常，歷歷在目。 而最近讓我們營銷策劃人關注的，莫過于杜康酒業(yè)借助刁璐璐打出50塊戶外公交站牌廣告，高調向女友求婚的熱點事件，推出“中國式愛情”的事件營銷了。?
為此，5月21日，河南策劃師俱樂部邀請到該事件營銷的操盤手，洛陽杜康酒業(yè)控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍先生，為廣大策友們闡述故事的前因后果，深度解析此次事件的營銷思想。?
苗國軍強調，我們不僅要抓住事件，借勢傳播，更要借助事件傳播后轉化成銷售力，并開展一系列系統(tǒng)化的跟進運作，即做好“營銷事件”。的確，很多企業(yè)都會懂得借助熱點事件，巧妙的把自己的品牌或產(chǎn)品嵌入熱點事件當中去，借勢傳播?；蛘咦约夯ㄥX造勢做出各種各樣的傳播事件，期望成為事件營銷的主導。但大多數(shù)結果卻成為“自我娛樂”，要不事件沒有借好，要不花錢猛燒無疾而終，根本轉化不了銷售力。?
河南策劃師俱樂部根據(jù)苗總的現(xiàn)場分享，把杜康的“中國式愛情”事件營銷進行歸納總結，以期為廣大策友們呈現(xiàn)該事件營銷策劃的精髓。?
《孫子兵法》有云：激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如彍弩，節(jié)如發(fā)機。同樣，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，對于“勢”的充分理解與辨別，而且能夠正確有效的轉化運用，將能夠取得巨大的營銷成果。下面，我們分別從“勢”的辨、謀、借、造、轉、化、連七個方面來闡述該事件營銷的棋局。用苗國軍的話說：他們是在下一盤大棋！?
1.辨勢。?杜康之所以對此次刁璐璐高調求婚熱點事件出擊，也是基于整個社會大勢與行業(yè)大勢的分析判斷，以及自己的市場新的發(fā)展方向之需要而開展的。?
新一屆政府領導班子上臺，反腐倡廉的強化推進，政商務高端白酒份額的急劇萎縮，以及整個酒行業(yè)回歸“民酒”的發(fā)展趨勢，杜康酒業(yè)“辨勢”而為，確立了杜康搶奪白酒終端市場的戰(zhàn)略路徑。?
而婚宴用酒市場卻是當前白酒消費需求中非常強勁的代表，各路酒業(yè)巨頭都把爭奪目標放在了婚宴的餐桌上來。在此情況下，作為中國歷史文化名酒的杜康，如何才能夠尋找到一個契合點，讓廣大新人們接受杜康酒作為婚宴的重要選擇呢？還是《孫子兵法》里“勢篇”所講到的，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。?
2.謀勢。?如何以正合，又如何以奇勝？大抵一切戰(zhàn)斗，必須常作奇正兩項的準備和變化。一面用正兵對敵，一面用奇兵取勝。?如果要打贏這場“婚宴”市場爭奪戰(zhàn)，杜康一方面在常規(guī)的產(chǎn)品塑造、品牌建設、渠道拓展、客戶管理、終端促銷、團隊激勵等市場操作層面保持系統(tǒng)規(guī)范的競爭力量，另外還必須尋找出能夠“一劍封喉”的絕招出來，而且能夠為常規(guī)作戰(zhàn)部隊創(chuàng)造進攻機會、優(yōu)勢和路徑。?而在這之前，卻要準備大量的分析、準備、謀劃、推演工作。
一是要解決白酒這一物質與愛情的內(nèi)在關聯(lián)，創(chuàng)作出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這一的關聯(lián)邏輯。鉆石對愛情的心智占位大家已經(jīng)耳熟能詳，葡萄酒作為浪漫的代表元素，也已經(jīng)成為愛情的高度關聯(lián)產(chǎn)品。而白酒與愛情的關系，卻一直沒有得到高度的認同與推廣。但自古以來，結婚喝交杯酒與擺酒席的主角卻一直是白酒，只是沒有一個符號讓大家認知而已。那么，杜康作為中國歷史文化名酒，中國酒祖的文化內(nèi)涵背書，其幾千年的歷史長度，是足以和鉆石的“恒久遠”價值來對抗的，而且更有內(nèi)涵的多。為此，杜康的訴求“千年杜康，見證百年好合”脫穎而出。
二是要區(qū)分出白酒與鉆石的愛情關聯(lián)特征，而且能夠讓消費者高度認同這種關聯(lián)價值，避免同質化，形成新的消費心智占位。鉆石也好，紅酒也好，其訴求的是西方式的愛情價值。杜康作為中國文化的符號與代表，則需要在此倡導中國式愛情。苗國軍形象的比喻：“西方的愛情是浪而不漫，中國的愛情是漫而不浪。白酒恰恰是中國式愛情的代表，開始比較辣嘴，到后來逐步適應，最后漸入佳境回味悠長白頭偕老”。
三是解決白酒與愛情關聯(lián)后，新的心智占位對杜康品牌的同步捆綁與消費轉化。中國白酒那么多，邏輯和關聯(lián)價值解決了，那不能讓別的品牌去占這個位置啊，要不然豈不是為他人做嫁衣？杜康決定自身作為中國釀酒始祖的代表與地位，結合文化歷史長度的足夠悠遠與傳播價值的綁定來實現(xiàn)。“千年杜康，見證百年好合”這一廣告語便更具有排他性了。?
另外，在以上關聯(lián)邏輯成立后，還要出其不意，迅速出擊，讓其他競爭對手沒反應過來就形成競爭壁壘。?
3.借勢。?萬事具備，只欠東風！?筆者在這里要插上一句。很多企業(yè)都想開展事件營銷，借助某一熱點事件，抓住機會借勢營銷，獲取那種比單純廣告要強大百倍的品牌傳播效果，但卻鮮有成功。?為什么？全國到地方的新聞，每天都在上演不同的熱點事件，為什么卻總是抓不住，或抓住了做不成功？?
為此，筆者要說的是，機會只青睞那些做好準備的人。杜康就是這樣。刁璐璐高調打廣告求婚事件一爆發(fā)，成為市民街頭巷尾熱議且廣泛關注的話題時，杜康第一時間站出來，投放1000多塊分眾電梯框架廣告，力挺刁璐璐的求婚，并承諾免費贊助婚宴用酒，且結婚后可以免費喝杜康70年，大唱中國式愛情！杜康對此次事件反應之快、貼合之緊、陣勢之大、執(zhí)行之力，迅速獲得該熱點事件的高度關聯(lián)傳播，讓杜康立即成為該事件的另一主角，其品牌關注度與傳播效率可想而知。此時，杜康酒與愛情的關聯(lián)，在市民心智中已經(jīng)空前的疊合捆綁起來。?
4.造勢。?對很多策劃人與企業(yè)家來說，獲得這樣的事件營銷傳播效果已經(jīng)心滿意足了，但對于杜康來說，這才是開始。杜康更需要做好事件營銷后的“營銷事件”工作。即讓事件繼續(xù)升級，同時要開始轉化為自己的銷售力與婚宴市場的導入引擎。事件是突然的，熱度是短暫的。為了保持該事件的熱度和持續(xù)關注度，杜康需要再給添幾把柴，火上澆油！?
5.隨后，杜康幫助刁璐璐在河南第一高塔、鄭州標志性建筑“中原福塔”策劃了一場求婚儀式，讓該事件繼續(xù)朝著杜康想要的方向發(fā)展。當?shù)箬磋丛谥性Ｋ?68米高空，向戀愛13年的女友王夢瑩求婚成功，新一波的有關此事件的新聞媒體傳播再次熱浪撲來。洛陽杜康控股有限公司也借勢發(fā)起征集2014對鄭州未婚情侶的愛情誓言。?
眾多新聞媒體在報道中多次強調，為尋找更多類似刁璐璐、王夢瑩的動人愛情故事，杜康決定面向鄭州征集2014對未婚情侶的愛情誓言，鼓勵他們勇敢地公開表達真愛，只需撥打曬愛專線0371—55188606，杜康就將在公交站牌、寫字樓或社區(qū)框架等廣告位置上，傾情贊助他們公開曬出愛情誓言，還愿意為他們的婚宴用酒買單，甚至再請他們免費喝杜康70年。自此，杜康的名字和事件，已經(jīng)完全接過刁璐璐事件的求婚事件，成為市民關注的新的焦點。
在此要說明的是，即便前面的借勢篇，其實也是杜康在做好充足準備后策劃的一個事件導火索，即自己造勢與同時借勢。這樣做的優(yōu)點在于，一切工作都可以按預定的方向發(fā)展，同時規(guī)避很多不可靠因素可能對自我品牌造成的損失和風險。?
轉勢。?杜康借助中原福塔求婚的事件策劃，再次讓市民形成對刁璐璐愛情的關注。而此時，杜康需要讓該事件在二次造勢的基礎上，開始把前面的“勢”轉化成自己的“市”了。?杜康一方面借尋找更多類似刁璐璐、王夢瑩的動人愛情故事名義，大唱“中國式愛情”，面向鄭州征集2014對未婚情侶的愛情誓言，鼓勵他們勇敢地公開表達真愛，只需撥打曬愛專線0371—55188606，杜康就將在公交站牌、寫字樓或社區(qū)框架等廣告位置上，傾情贊助他們公開曬出愛情誓言，還愿意為他們的婚宴用酒買單，甚至再請他們免費喝杜康70年。?這對眾多即將結婚或熱戀中的情侶們說多么具有吸引力??！哪個男人不想給予自己的女神這樣的表白方式？哪個女人又不希望男人用這樣的方式證明愛自己的決心？杜康免費給出這樣極具吸引力的承諾，瞬間成為鄭州市民們關注的新熱點，新一波以杜康為焦點的廣告?zhèn)鞑バ俅蜗磬嵵?，席卷全國各大媒體及網(wǎng)站。
更重要的是，龐大的潛在婚慶用酒消費群，已經(jīng)無形的被杜康占領心智。而杜康卻還不善罷甘休，同時充分運用網(wǎng)絡營銷的手法，在各大網(wǎng)站、論壇、博客、微信、微博等渠道，大量制造討論話題、熱點推送等傳播形式，而且不乏名人大咖對此事件的助陣，讓杜康支持勇敢示愛者的形象全面沸騰。?
杜康已經(jīng)完美的從事件營銷的借勢到轉勢，而且成為營銷事件的真正主導者身份來。?
6.化勢。?杜康完美的轉化勢頭并主導勢頭，如馬踏飛燕之勢。又如太極之借力打力，四兩撥千斤！?而真正形成市場銷售力，獲取轉勢的營銷成果，還在于馬踏飛燕之后的那成功一躍，在于四兩撥千斤之后的跨步鎖喉。即化勢！?
杜康一方面大舉“中國式愛情”旗幟，倡導“千年杜康，見證百年好合”，為所有敢于表達的中國情侶搖旗吶喊助威，通過不同廣告?zhèn)鞑シ绞綌U大宣傳。一方面迅速啟動地面系統(tǒng)化營銷布陣，合縱連橫。核心名言名酒店、商超、團購經(jīng)銷商等就此次事件做好主題終端推廣，征集愛情故事和接受情侶報名，同時配套相應婚慶用酒促銷政策，為終端消費引流。強力攔截目標客戶群。另外，大規(guī)模開展異業(yè)聯(lián)盟，開展跨界營銷，聯(lián)合婚慶公司、婚紗影樓、喜慶用品市場、酒店、旅行社等，運用杜康推出的活動和配套促銷品，與這些機構聯(lián)合捆綁銷售，互為促銷，開展更廣泛高效的目標群攔截。?
在這樣的高空與地面配合，線上與線下互動，行業(yè)與行業(yè)聯(lián)合，廠家與商家捆綁的推進模式下，杜康不僅為捕獲攔截婚慶用酒消費群布下了天羅地網(wǎng)，而且第一時間占領目標消費群心智，同時也為其他競爭對手樹立了高難度的跟進與競爭壁壘。?7.連勢。?用苗國軍的話說，他們下的是一盤“大棋”!對于杜康而言，他們不僅要獲得事件營銷本身的成功，還要獲得“營銷事件”的成功，取得完美的市場銷售轉化率，更要獲得該事件之后更久遠的成功，即“連勢”。?
杜康要把每一階段的“做勢”行為連貫起來，形成更長遠的市場勢能。在苗國軍的內(nèi)心深處，他的這盤棋最核心的布局謀略，就是對該事件的“連勢”推進了。
對于“連勢”的操作策略，苗國軍規(guī)劃了短線、中線、長線3條路線！斷線操作方面，即通過此事件獲取本土婚慶市場運作的成功。通過征集到的示愛情侶，激發(fā)他們自身在朋友圈和親友團中的分享傳播。試想，自己對戀人的示愛用廣告的形式出現(xiàn)了，能不好好跟身邊的人群分享嗎？加上杜康的“點贊數(shù)量和分享轉發(fā)數(shù)量”的獎品激勵，此事件又將會引發(fā)更深層次的口碑傳播，而且獲得更多的婚宴用酒銷售機會。在該模式積累經(jīng)驗后，便會逐步向其他城市擴散復制。?
中線操作方面，杜康借助該事件的廣泛傳播，不僅引起了全國的關注，更是引起了全國酒類行業(yè)及經(jīng)銷商的關注。這無疑對梳理經(jīng)銷商對杜康的信心，展示杜康的營銷實力起到了積極的促進作用，利于杜康的全國化招商工作。同時，杜康還打算推出一款專打婚慶市場的產(chǎn)品“千年杜康”，一是為了規(guī)范管理市場，二是防止婚慶用酒的概念分散主品牌形象和文化訴求。?長線操作方面，即圍繞這一婚慶用酒市場，進行更系統(tǒng)、更全面、更深度的市場價值拓展工作，推廣手段和相應的系統(tǒng)建設方面形成一套專門的指導手冊和運作機制。同時，采用這種年輕人接受的方式，更是對白酒消費斷層現(xiàn)象是一種長期而積極的互動，對引導年輕人回歸中國白酒的消費具有深遠意義，而且避免了盲目走時尚賣萌的路線來獲取年輕消費的認可，保證杜康作為中國歷史文化名酒的品牌屬性。而那些獲得免費70年喝杜康的夫婦，則在每年結婚紀念日會收到兩瓶杜康酒，這又會為杜康的消費價值互動，提供一個長期的潛在市場開發(fā)機會。?雖然杜康的此次事件營銷已經(jīng)告一段落了，雖然后期的效果能否如杜康所愿，我們還有待觀察，但其帶給我們的啟示卻是具有深遠意義的。即在新的媒體傳播環(huán)境下，信息高度飽和泛濫，傳播渠道嚴重碎片化，要想引爆一個事件營銷的難度越來越高，即公眾對很多所謂的“熱點”變得冷漠，操作風險也越來越大，需要我們策劃人具備更高的策劃能力和資源協(xié)調調動能力，以及更系統(tǒng)更高效的營銷落地、跟進、執(zhí)行能力。?
如果非要說一些不足的話，那么就是杜康的此次事件營銷，在前段制造高調求婚事件后，還未等到事件充分發(fā)酵，以及制造更巧妙的熱度升級策略，不等事件的關注度到達更高的熱點層面，便急于站了出來借勢轉化。另外，對于事件的形式可能產(chǎn)生的品牌價值負面聯(lián)想，可能也是杜康需要充分思考解決的。?
