酒鬼酒主動(dòng)退守大本營(yíng)
收縮戰(zhàn)線(xiàn)成區(qū)域白酒求生法則
“我要在湖南當(dāng)老大，只有在湖南當(dāng)老大，我才能在整個(gè)中國(guó)酒業(yè)立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”日前，酒鬼酒副總經(jīng)理、供銷(xiāo)公司總經(jīng)理郝剛對(duì)記者如此坦言，要將酒鬼酒的戰(zhàn)線(xiàn)收回，“我們老把自己當(dāng)作一個(gè)全國(guó)性品牌來(lái)做，全國(guó)一盤(pán)棋，現(xiàn)在必須重點(diǎn)打。”
隨著白酒行業(yè)持續(xù)低迷，國(guó)內(nèi)部分酒企的策略也開(kāi)始從過(guò)去幾年的謀求全國(guó)拓展，轉(zhuǎn)向聚焦大本營(yíng)市場(chǎng)，與酒鬼酒相似，記者了解到，包括古井貢酒、杜康、洋河股份等，近日均有聚焦省內(nèi)、深耕本地市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移趨向。
戰(zhàn)線(xiàn)收縮
在全國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模約8億元，雖然根植湖南，但本地市場(chǎng)銷(xiāo)售占比僅4%~5%，在省外遇挫的情況下，酒鬼酒也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)回省內(nèi)。
郝剛表示，希望經(jīng)過(guò)3年調(diào)整，在湖南的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到30億元，“我們估計(jì)湖南省白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模在200億元左右，但湖南是個(gè)包容性很強(qiáng)的市場(chǎng)，地產(chǎn)酒在這個(gè)市場(chǎng)上占比不高，我們占比已經(jīng)算是地產(chǎn)酒的老大了，未來(lái)我們希望將本地市場(chǎng)占比提高到15%。”記者了解到，目前在湖南市場(chǎng)，省外白酒品牌的占比較大，其中瀘州老窖占的市場(chǎng)比例在30%左右。
這30億元的市場(chǎng)目標(biāo)，其實(shí)也意味著酒鬼酒在架構(gòu)上會(huì)有一番大“調(diào)整”，郝剛對(duì)記者坦言，在聚焦湖南市場(chǎng)的同時(shí)，省外市場(chǎng)會(huì)收縮，“我們?cè)瓉?lái)有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根據(jù)地市場(chǎng)及兩個(gè)指揮部，現(xiàn)在我們把華東這一塊先撤了，然后我們把整個(gè)北方的面收縮，形成"適度收縮、重點(diǎn)突破"的戰(zhàn)略。”
之所以回歸湖南本地市場(chǎng)，與酒鬼酒成為本次行業(yè)調(diào)整受傷最重的企業(yè)之一有關(guān)，其去年遭遇了7年來(lái)首次虧損，其中，省外市場(chǎng)中，華東市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入降幅達(dá)86.31%，華南市場(chǎng)與華北市場(chǎng)降幅達(dá)63.15%和43.86%。“我再不做湖南老大就做不上了。原來(lái)我在省外市場(chǎng)賣(mài)得不錯(cuò)，湖南也可以，干嗎非得提這個(gè)目標(biāo)（指聚焦湖南）？但現(xiàn)在局面不一樣了，我一定要當(dāng)老大，不當(dāng)老大我在中國(guó)酒界就沒(méi)有地位。因?yàn)槲以谑⊥庥龅教罄щy了，在湖南我再站不住，我沒(méi)地方去了。”郝剛對(duì)記者坦言。
重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
回歸本地市場(chǎng)，對(duì)本來(lái)以高端為主打的酒鬼酒而言，是一次大換血，這包括在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，原來(lái)酒鬼酒以高端酒為主，300元以上的產(chǎn)品占比高達(dá)80%，代表大眾消費(fèi)的300元以下白酒占比少。“我們推出了酒鬼老壇和湘泉彩陶，通過(guò)調(diào)整，希望以后的比例是倒二八。”郝剛表示，“現(xiàn)在酒鬼酒的重點(diǎn)是要到縣了，酒鬼酒是一下子從省會(huì)城市一頭扎到縣里，現(xiàn)在是生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，只能殺出一條血路。”
在這種變革中，高端酒的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也不再適合推廣大眾酒，“以前的業(yè)務(wù)員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級(jí)酒店開(kāi)會(huì)的，現(xiàn)在是騎著摩托、開(kāi)著小面的到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點(diǎn)。”郝剛也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。
因此，酒鬼酒在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)方面的轉(zhuǎn)型將是變革的重點(diǎn)，“從前花錢(qián)花得虛，原來(lái)是100元搭30元給經(jīng)銷(xiāo)商，30元請(qǐng)客、發(fā)工資、做門(mén)頭，只要報(bào)銷(xiāo)做張表、拍張照就可以了，現(xiàn)在我們的人員下到縣了，為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，將錢(qián)用在實(shí)在的地方。”郝剛向記者透露。酒鬼酒從去年底開(kāi)始在內(nèi)部組織了“特戰(zhàn)隊(duì)”，專(zhuān)門(mén)到縣工作，由于開(kāi)拓需要人員，人員費(fèi)用將會(huì)擴(kuò)大3倍，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將擴(kuò)大約10%。
對(duì)于酒鬼酒的改變，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰對(duì)記者表示，湖南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度絲毫不弱于安徽、河南，酒鬼酒想突圍并不容易，一是之前老的模式不匹配；二是目前各價(jià)位都有一些深耕的強(qiáng)勢(shì)品牌，酒鬼酒面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者包括了郎酒、瀘州老窖和洋河，這些企業(yè)的白酒產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售很好；三是深耕的市場(chǎng)費(fèi)用前期投入很大。
酒企紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)
其實(shí)，像酒鬼酒一樣重新回歸本地市場(chǎng)求穩(wěn)已是一種趨勢(shì)。
在口子酒業(yè)、迎駕貢酒扎堆上市的安徽市場(chǎng)上，一直謀求全國(guó)布局的古井貢酒在近日的股東大會(huì)上也改變了策略，“從去年銷(xiāo)售會(huì)議上就要求將安徽做到第一，要做老大，留給我們的時(shí)間不多，就是兩年到三年。”古井貢酒相關(guān)人士如此表示。
古井貢酒管理層在股東大會(huì)交流時(shí)坦言，不會(huì)讓出安徽市場(chǎng)，“安徽市場(chǎng)要扎根，真正做好王者，安徽市場(chǎng)做不好怎么做全國(guó)市場(chǎng)。我們過(guò)去的戰(zhàn)略提出聚焦蘇魯豫皖，在蘇魯豫皖核心當(dāng)中，安徽是重中之重。在具體的策略上，我們提出要縣縣建制、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相連，但安徽市場(chǎng)做得還不夠深、不夠細(xì)，量還沒(méi)有做起來(lái)?，F(xiàn)在安徽市場(chǎng)上皖南皖北有差異，皖北各縣區(qū)之間也有差異，所以下一步的策略是在安徽繼續(xù)加大力度。”而對(duì)于省外市場(chǎng)，古井貢酒則與酒鬼酒一樣，選擇“戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)”。
除了古井貢酒之外，同省競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金種子酒(600199,股吧)方面也表示，要深耕安徽市場(chǎng)。豫酒六朵金花之一的杜康，在日前舉辦的杜康經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)上，就以“收縮戰(zhàn)線(xiàn)，省內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)做，省外市場(chǎng)做重點(diǎn)”為戰(zhàn)略主題。
安信證券近日發(fā)布的研究報(bào)告也顯示，洋河股份正在聚焦板塊市場(chǎng)、加強(qiáng)扁平化，“在當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整的大形勢(shì)下，公司在省外市場(chǎng)做了適度的收縮，集中更多資源在板塊市場(chǎng)，加大了部分板塊市場(chǎng)的渠道覆蓋。” （糖酒快訊）
