水井坊預(yù)虧超1.2億
“洋”大米堅(jiān)守中高端
已被深深打上“外資”烙印的水井坊，去年至今，一直深陷巨虧泥淖無法自拔。
近期，其實(shí)際控制方帝亞吉?dú)W頻頻“動(dòng)刀”。原全興系“骨干”水井坊董事長黃建勇辭職、公司財(cái)務(wù)總監(jiān)更換，帝亞吉?dú)W在水井坊董事會(huì)和管理層頻繁“換血”的動(dòng)作，被視為外資全面掌控力度加強(qiáng)。
曾經(jīng)借走高端白酒路線而聲名鵲起的水井坊，如今再押注中高端，卻遭遇市場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“堅(jiān)持中高端本身定位沒有錯(cuò)。不過，水井坊在品牌、營銷和管理等整體戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問題。”白酒營銷專家楊承平向記者分析指出。
虧損幅度加大
繼今年一季度交出凈利虧損約8500萬元的成績單后，水井坊第二季度繼續(xù)虧損。
7月18日晚間，水井坊發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2014年上半年經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)1.2億～1.4億元的虧損。
對于虧損的原因，水井坊方面解釋稱，是因?yàn)閼?yīng)對行業(yè)和市場的變化，公司進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品線、銷售渠道及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等方面的調(diào)整，以搭建新形勢下最佳的發(fā)展平臺(tái)。
據(jù)悉，水井坊去年至今每銷售進(jìn)賬1元錢就得付出超過2元的投入，不盈反虧。
一季報(bào)顯示，公司營業(yè)總收入約7431萬元，而其營業(yè)總成本卻高達(dá)約1.78億元，其中，最大的兩項(xiàng)是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，分別為9163萬元、5220萬元。
對于經(jīng)營形勢，水井坊的實(shí)際控制方帝亞吉?dú)W早有預(yù)料。今年初，帝亞吉?dú)W相應(yīng)高管公開表示，預(yù)計(jì)今年水井坊的業(yè)績會(huì)持平，明年或重回盈利之路。
不過，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，水井坊短期或難走出困境。“目前看不到水井坊業(yè)績改善的明顯跡象。”白酒行業(yè)專家趙義祥向記者表示。
趙義祥分析稱，水井坊的問題在于，一是“洋”資本對于中國白酒產(chǎn)業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)存在不足；二是資本方一直不穩(wěn)定，“公司經(jīng)營層不斷換人”；三是“水井坊過去內(nèi)部比較動(dòng)蕩，需要人才的時(shí)候，被其他競爭對手挖角”；四是定位中高端、超高端白酒，但“其渠道一直被邊緣化”。
高層頻頻“換血”
作為世界烈酒巨頭，帝亞吉?dú)W去年實(shí)現(xiàn)對水井坊大股東水井坊集團(tuán)（原全興集團(tuán)）持股比例達(dá)到100%以后，正加速對水井坊的控制。
截至目前，水井坊董事會(huì)的幾名非獨(dú)立董事職務(wù)已全部為外方人士擔(dān)當(dāng)，此前唯一的老全興人黃建勇也于日前離職（仍任職黨委書記）。
在發(fā)布半年預(yù)虧公告同時(shí)，水井坊還披露，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李直因個(gè)人原因辭職。資料顯示，李直也是原全興系的高管班子成員。
不斷的股權(quán)變動(dòng)和人事動(dòng)蕩是水井坊近年來不得不面對的一個(gè)“麻煩”。“如果水井坊全面由帝亞吉?dú)W掌權(quán)，中外管理層過往存在的一些分歧問題或可得到解決。”白酒行業(yè)專家孫延元此前曾向記者表示。
不過，亦有業(yè)內(nèi)人士對此提出了異議。“未來水井坊管理層完全被外方人士掌控，沒有專業(yè)的中方人士來經(jīng)營的話，水井坊品牌將會(huì)離中國消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。”楊承平認(rèn)為。
繼續(xù)堅(jiān)守中高端
在各大酒企紛紛擴(kuò)大腰部產(chǎn)品布局、一線名酒甚至不惜降價(jià)保量的大市下，水井坊的市場救贖卻稍顯“另類”，堅(jiān)持押注中高端。
在今年6月27日召開的水井坊2013年股東大會(huì)上，“洋帥”大米仍堅(jiān)持水井坊的高端品牌定位，并表示，“水井坊系列酒不會(huì)降價(jià)，價(jià)格不會(huì)低于400元/瓶。”
“定位高端是水井坊的戰(zhàn)略選擇，這本身無可厚非，且高端白酒市場一直都存在的。”資深白酒經(jīng)理人晉育鋒向記者表示，“500元/瓶以上的白酒永遠(yuǎn)是剛需，只是目前高端白酒市場碎片化了。定位為高端白酒，更多的是基于水井坊最初的市場定位。”
自2000年橫空出世，憑借600年歷史的“中國白酒第一坊”的釀酒古跡，水井坊定價(jià)曾一度高于茅臺(tái)和五糧液。
2012年，水井坊中高端產(chǎn)品占營業(yè)總收入的96%，低端產(chǎn)品僅為4%。
目前，高端白酒的形勢已是前所未有的嚴(yán)峻。自去年以來，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒紛紛降價(jià)，水井坊的產(chǎn)品線已明顯受到擠壓。
昨日，記者登錄京東商城發(fā)現(xiàn)，水井坊系列產(chǎn)品的售價(jià)從398元~788元/瓶不等。
在晉育鋒看來，近年來，水井坊的高端形象并沒有被市場完全接受和認(rèn)可。
楊承平也認(rèn)為，“水井坊堅(jiān)持中高端的定位本身沒有錯(cuò)，但是需要整體配套資源支撐其定位。”但水井坊在品牌、營銷、管理等整體戰(zhàn)略上都出現(xiàn)了問題，再加上外資對民族品牌的收購，不懂如何經(jīng)營中國白酒，多重原因?qū)е铝似涑霈F(xiàn)較大虧損。
