專業(yè)電商將成高端酒深度調(diào)整后的新生平臺
從去年開始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時髦的電子商務(wù)“親密接觸”。2013年隨著中央出臺一系列約束消費的新規(guī)，高端白酒銷售遭遇嚴(yán)重打擊，一些名酒價格也只能“高臺跳水”。行業(yè)人士分析，2013年是中國白酒行業(yè)近10年來的一個“分水嶺”。
這一輪行業(yè)調(diào)整中，消費者的目光投向了白酒電商。白酒垂直電商憑借靈活的價格策略，迅速聚集人氣，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚。正當(dāng)整個白酒行業(yè)跑步進入“電商時代”時，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購狂歡期間異軍突起。后來居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。
“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時達(dá)”服務(wù)，消費者通過官網(wǎng)或手機下訂單，中酒網(wǎng)線下門店來負(fù)責(zé)配送上門。賴勁宇認(rèn)為，“移動終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線下連鎖”的全格局將增強服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度，相比B2C更具競爭力。
統(tǒng)計顯示，2013年電商渠道的酒類銷售額達(dá)73億元，同比增長93.1%，其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同，酒業(yè)電商正在逐步進入井噴期。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會首次登陸糖酒會，可容納近400人的會場不僅座無虛席，就連過道和空地上都站滿了人，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣。
今年5月，中酒網(wǎng)與四川的1919酒類連鎖達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自在線上、線下市場的優(yōu)勢，凡在1919可配送的地區(qū)，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送，實現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高;同時1919進駐中酒網(wǎng)APP平臺進行銷售，拓寬銷售面。
今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O。已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個城市展開重點推廣。目前“酒快到”已經(jīng)對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁悓Ｙu店、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等，計劃到年底時實現(xiàn)覆蓋全國2000多個縣市、20萬家酒類終端。
今年，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫存、尊重市場規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明，將維護授權(quán)經(jīng)銷商的利益。
郎酒集團與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外。
白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，白酒廠家一方面希望維護沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局。
盡管對電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手穩(wěn)住了經(jīng)銷商。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾。”中國酒類流通協(xié)會副會長楊成剛認(rèn)為，市場體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護好市場體系，如果酒企感覺到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會調(diào)整市場策略。
楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計，在連年增長的情況下，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店、賣場、酒商等。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說。
電商能得到企業(yè)的青睞，更多是看優(yōu)勢，看效果。能滿足消費者需求需要，滿足商家的需求，那一定會有生命力和發(fā)展前景。食品行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，為消費者提供放心食品商城，那一定會得到社會認(rèn)可。
