“以退為進” 仰韶如何逆勢增長40%
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，仰韶酒業(yè)2013年銷售額為7.5億元，而2014年上半年就實現(xiàn)5億元銷售額，同比增長40%。在目前的市場境況下，這樣的成績著實不俗。近日，河南省仰韶酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱接受記者專訪，解讀仰韶如何擴大本土市場，實現(xiàn)“以退為進”。
外放內(nèi)收聚焦省內(nèi)市場
彩陶坊作為仰韶酒的高端產(chǎn)品，經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)逐步深入人心。2014年，隨著仰韶小窖、仰韶小陶等產(chǎn)品的面市，仰韶酒中端產(chǎn)品也逐漸被人熟知，并通過網(wǎng)絡(luò)電商讓全國更多的顧客，尤其被是年輕一代認識和了解。面對白酒行業(yè)的衰退，仰韶酒的全國戰(zhàn)略仍在持續(xù)推進。據(jù)衛(wèi)凱介紹，仰韶酒在上海、長春、榆林、邯鄲等省外市場都表現(xiàn)不錯，今年上半年的銷售額中，省外市場已經(jīng)占到15%。
但衛(wèi)凱坦言，“今年仰韶酒有意收縮戰(zhàn)線，將眼光重點放在了省內(nèi)市場。”從今年年初開始，仰韶酒相繼在省內(nèi)幾個城市舉辦新品發(fā)布會、客戶聯(lián)誼會、訂貨會、品鑒會等活動，并與鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)、許昌、漯河、靈寶、義馬、安陽、開封、三門峽等地經(jīng)銷商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，深度開發(fā)省內(nèi)市場。
九度智力集團董事長馬斐告訴記者，“仰韶今年的營銷落地工作做得比較到位，以前沒有開發(fā)的一些地級市，比如安陽、新鄉(xiāng)，今年都著手開發(fā)了。”據(jù)馬斐介紹，今年仰韶在省內(nèi)各個區(qū)域市場多次開展品鑒會，直接與消費者對接，消費者與經(jīng)銷商直接面對面地溝通，“消費的參與和體驗做得好，銷量自然就上去了。”
在簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議的城市，仰韶分產(chǎn)品、分渠道、分區(qū)域、分策略進行招商。這就是所謂的“四分模式”。“四分模式能夠保證全體系、全渠道、全價格帶覆蓋。”衛(wèi)凱說，招商完成后，公司會在這些城市組織大型的洽談會，邀請相關(guān)的管理部門、核心的經(jīng)銷商等共同討論市場該怎樣做，群策群力，公開透明。“今年準備先做好已經(jīng)簽約的這幾個城市，明年會考慮繼續(xù)在省內(nèi)其他城市推廣。”
“阿米巴”不只是玩概念
仰韶在2013年引入了阿米巴模式。阿米巴經(jīng)營模式源于日本企業(yè)家稻盛和夫早期創(chuàng)業(yè)時遭遇的困境。為了解決公司權(quán)力與職責(zé)過分集中的問題，稻盛和夫把公司細分成所謂“阿米巴”的小集體，從公司內(nèi)部選拔阿米巴領(lǐng)導(dǎo)，并委以經(jīng)營重任，從而培育出許多具有經(jīng)營者意識的領(lǐng)導(dǎo)，可充分激發(fā)主動性和積極性，達到高效執(zhí)行的經(jīng)營方式，是幫助實現(xiàn)企業(yè)所有經(jīng)營單元統(tǒng)一快速協(xié)調(diào)發(fā)展的先進管理模式。
仰韶借鑒阿米巴模式，啟動了“阿米巴伙伴”項目。“阿米巴伙伴”是仰韶酒業(yè)整體營銷體系的的基礎(chǔ)單元，由公開招募而來，多數(shù)是比較小型的經(jīng)銷商群體，進行自主經(jīng)營，并享受仰韶酒業(yè)公司全方位的指導(dǎo)、支持和服務(wù)。
衛(wèi)凱介紹，仰韶酒業(yè)啟動的“阿米巴伙伴”招募與培養(yǎng)計劃，目的是為了滿足仰韶酒業(yè)公司快速發(fā)展的需要，同時通過仰韶酒業(yè)公司的扶持，培養(yǎng)一批忠誠度高，與仰韶酒業(yè)公司共同發(fā)展，共同受益，在未來可以擔(dān)當重任的優(yōu)秀經(jīng)銷商團隊。
“阿米巴伙伴”一上市，便因其價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、政策優(yōu)勢，吸引了大批正在尋找商機尋找投資的小型經(jīng)銷商群體的加盟。
三類宴會提升銷量
面對嚴酷的市場狀況，仰韶酒對產(chǎn)品進行了多元化的調(diào)整。今年上半年，仰韶酒業(yè)先是在鄭州市場對彩陶坊系列產(chǎn)品進行了升級。接著，仰韶小窖、仰韶小陶等新產(chǎn)品相繼上市。彩陶坊升級是為了持續(xù)加強主力產(chǎn)品在市場中的影響力，仰韶小窖試水小酒市場，仰韶小陶則是一款專門針對互聯(lián)網(wǎng)定制的酒，主要面向80后、90后消費群體。“新品的上市充實了仰韶的產(chǎn)品線，價格也比較合理。”馬斐說。
與酒仙網(wǎng)的合作讓仰韶觸電，開始嘗試一種新的銷售模式，線上與線下互相補充，增強品牌影響力。馬斐認為，仰韶與酒仙網(wǎng)的合作重點并非在于拉動銷售，而是借助更大的平臺提升品牌自身的知名度和影響力。
衛(wèi)凱也并不諱言，目前與電商的合作還處于摸索階段，前期投放并不算多。以仰韶小陶為例，自8月19日至今銷售額累計約有500萬元，在仰韶酒整體銷售中所占比例不大，目前仍然處在對消費者的培育過程當中，銷售的增長主要還是依靠線下對本地市場的挖掘。其中一項名為“宴會盤中盤”的項目讓仰韶嘗到了甜頭。
“人們對白酒的消費一般是在宴會中完成，不管是大規(guī)模還是小規(guī)模。”衛(wèi)凱說，宴會是仰韶酒今年的新的著力點，婚宴、壽宴、滿月宴這三種宴會形式是其關(guān)注的重點。
衛(wèi)凱介紹，與各個區(qū)域餐飲終端的溝通十分重要，并要與他們達成合作，一旦這些餐飲店有承辦宴會的信息，就會通過一定渠道反饋回來。通過這種方式，公司能夠第一時間掌握宴會信息，為客戶提供相對的優(yōu)惠活動，比如買一贈一、免費試喝等，以規(guī)范化、流程化、標準化的服務(wù)搶占宴會市場。據(jù)衛(wèi)凱介紹，僅在河南市場，每個月接到的宴會場次至少有3000場。
馬斐對表示，仰韶未來的重點還應(yīng)該放在省內(nèi)市場，要注意對產(chǎn)品價格的控制，在經(jīng)銷商的選擇上也要慎重。“豫酒品牌一般都具有深厚的歷史文化底蘊，只不過市場做得不夠好。”衛(wèi)凱表示，在未來的兩三年內(nèi)，仰韶會繼續(xù)立足于省內(nèi)市場，開拓更大的市場空間。
