秋糖前瞻：顛覆轉(zhuǎn)型與并購將成熱點(diǎn)
著中國酒類行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”、食品行業(yè)“晴雨表”之稱的全國糖酒商品交易會(huì)，已經(jīng)走過了近60多年的歷程。數(shù)十年來，糖酒會(huì)見證了無數(shù)企業(yè)從小變大、由弱變強(qiáng)，見證了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)風(fēng)雨雨。隨著10月份的到來，2014年秋季糖酒會(huì)將在重慶拉開帷幕，作為備受關(guān)注的白酒行業(yè)將在本屆糖酒會(huì)上有哪些看點(diǎn)、糖酒會(huì)之后白酒之困局如何解等無疑成為人們重點(diǎn)關(guān)注的話題。
中國白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)三個(gè)發(fā)展階段：第一階段，酒企普遍重產(chǎn)品推出，輕市場(chǎng)反饋，固然產(chǎn)生了重點(diǎn)品牌，但也造成行業(yè)整體的產(chǎn)能過剩；第二階段，主要通過漫天的廣告投放誘導(dǎo)消費(fèi)，但不重視消費(fèi)體驗(yàn)，反倒造成價(jià)格的虛高；第三階段，渠道驅(qū)動(dòng)下重壓貨返利，輕售出管理，帶來的必然結(jié)果就是庫存的高漲，進(jìn)而影響價(jià)格。
縱觀中國白酒發(fā)展的三個(gè)階段，不難發(fā)現(xiàn)在白酒的消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的建設(shè)和消費(fèi)需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場(chǎng)機(jī)制的核心。幾十年中，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)中人們看到的僅是鮮花，卻沒有重視鮮花叢中布滿的荊棘，而“三公”消費(fèi)并不是造成本輪白酒行業(yè)困局的本質(zhì)原因，它只是引發(fā)這場(chǎng)困局的導(dǎo)火索而已，或者說是壓倒過去那種虛假繁榮的最后一根稻草而已。
就當(dāng)前中國的消費(fèi)市場(chǎng)而言，中產(chǎn)階級(jí)約為2.7億，占社會(huì)總?cè)丝诘谋戎丶s為20%；而低收入階層和年輕一代的消費(fèi)群體約9.8億，占社會(huì)總?cè)丝诘谋戎丶s為70%。從中不難看出，中國社會(huì)消費(fèi)階層成“金字塔”狀，而低收入群體和年輕消費(fèi)群體就處于金字塔的底部，因此，當(dāng)畸形的“三公消費(fèi)”突然消失，白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重視低收入層級(jí)和年輕一代的消費(fèi)群體成為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型所必須考慮的問題。
今年的春季糖酒會(huì)上有兩個(gè)關(guān)鍵詞：小酒和O2O。這一方面反映出高端白酒承壓、高端品牌大眾化的一種趨勢(shì)，另一方面也說明整個(gè)白酒行業(yè)都在積極探索渠道轉(zhuǎn)型以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
可以肯定的是，在今年的秋季糖酒會(huì)上新品的推出和渠道的轉(zhuǎn)型還將是熱點(diǎn)，個(gè)性化的定制也少不了看點(diǎn)，行業(yè)的兼并與重組也會(huì)是話題點(diǎn)。然而最值得一提的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)都面臨著重新洗牌的選擇，盡管目前白酒行業(yè)的傳統(tǒng)的銷售渠道仍占主流，但作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒亦不可避免，要么自我顛覆，要么被顛覆，沒有別的選擇。
長(zhǎng)期以來白酒行業(yè)有一個(gè)認(rèn)知上的錯(cuò)誤，即酒好不好價(jià)格是首要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。想必在本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中經(jīng)常會(huì)聽到“‘名酒’變‘民酒’”的說法，按照這種說法可以理解為“名酒”必備的條件之一就是價(jià)格不菲，那種大眾品牌價(jià)格不高卻很受消費(fèi)者歡迎就不是名酒？這種權(quán)貴邏輯顯然與伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念格格不入，新生代消費(fèi)群體更重視體驗(yàn)、重視品牌的認(rèn)知以及個(gè)性化的需求以體現(xiàn)自我的價(jià)值，而這一點(diǎn)恰恰是中國白酒行業(yè)最缺乏的，因此破解白酒之局還要從消費(fèi)群體下手，而首當(dāng)其沖就是文化。
千百年來，酒文化是中華文明發(fā)展歷程中最絢爛的一筆，無論是分享喜悅，還是排憂解惑，酒一直是生活中最親密的文化象征。但長(zhǎng)期以來中國白酒都是一種餐桌文化，傳遞的是一種世俗的社交，不像洋酒的酒吧文化那樣更具時(shí)尚的消費(fèi)范兒，這顯然難以贏得年輕消費(fèi)群體的青睞。因此，中國白酒面臨著消費(fèi)斷層的問題，如何抓住年輕消費(fèi)群體成為未來白酒行業(yè)必須慎重對(duì)待的問題，青春小酒江小白之所以能取得成功靠的就是這種對(duì)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確認(rèn)知。
其實(shí)中國白酒從來就不缺乏文化因子，無論是坐擁被稱為“活文物”的瀘州老窖明代釀酒窖池群和“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”雙“國寶”的瀘州老窖，還是3000多年不斷傳承演繹鳳凰文化的西鳳酒自身都是重要的文化載體。如西鳳超高端產(chǎn)品國典鳳香酒瓶正面是鳳首，另一面是龍頭，瓶身祥云環(huán)繞，象征著龍鳳成祥、幸福吉祥；瓶蓋是皇冠和鳳冠造型，代表尊貴、至高無上權(quán)威和權(quán)力的象征；瓶身是秦朝的刀幣造型，代表喝國典鳳香帶來吉祥財(cái)運(yùn)，整個(gè)包裝體現(xiàn)西鳳酒品牌核心價(jià)值元素。更為重要的是國典鳳香以文化為基礎(chǔ)的渠道創(chuàng)新，無論是異業(yè)結(jié)盟，還是開展體驗(yàn)式營銷，亦或是走易貨之路，始終有一條文化線貫穿其中，這也是國典鳳香能成為本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中耀眼明星的原因之一。
對(duì)于日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)來說，當(dāng)下國學(xué)復(fù)興、歷史重讀、家國情懷的泛起，這些都映射了新富階層衣食無虞后的文化反思，非常助于形成高端白酒的尋源文化與品牌話題。而對(duì)于未富人群來說，低層的需求和欲望是樸素、可愛且熾熱的：他們貪嗔癡、愛別離、羨慕妒忌恨；他們“頭可斷血可流逼格不能丟”；他們?yōu)榕d趣而生，他們?yōu)闆_動(dòng)買單。所以，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)成立的邏輯。
此外，隨著促進(jìn)農(nóng)民增收的新土改以及城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，將改變農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，拉動(dòng)中低端產(chǎn)品等大眾消費(fèi)需求量。城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的消費(fèi)特征明顯不同，城鎮(zhèn)化將農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城市人口后，由于基礎(chǔ)設(shè)施配套的跟進(jìn)，以及文化和生活習(xí)慣的滲透，白酒消費(fèi)將出現(xiàn)新的增長(zhǎng)極，這也是目前部分酒企推行“城市包圍農(nóng)村”戰(zhàn)略的重要原因之一。
聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講的是交互性、個(gè)性化、便捷性，因此，酒企自身要有品位，要善于利用大數(shù)據(jù)、社交工具等挖掘文化因子，注重消費(fèi)者反饋和體驗(yàn)，以提高產(chǎn)品的黏性。如今，盡管轉(zhuǎn)型之路漫長(zhǎng)而艱難，但也不乏機(jī)遇，整個(gè)行業(yè)當(dāng)抓住機(jī)遇，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，如此方能從本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中脫穎而出。
