中國葡萄酒市場進(jìn)入混戰(zhàn)期
2014年是中國酒水市場調(diào)整的第二年，回歸理性、價格探底、走量銷售、攻占零售渠道等這些都是這兩年來頻繁出現(xiàn)的詞，從中也不難看出酒水行業(yè)的現(xiàn)狀。近期，中國富豪生活方式權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財富品質(zhì)研究院獨(dú)家發(fā)布一份《2014中國高端紅酒報告》，該報告共調(diào)研了121位葡萄酒行業(yè)專業(yè)人士和媒體人，以及635位中國富豪消費(fèi)者，得出目前中國葡萄酒消費(fèi)市場銷售額約為500億元人民幣。其中，國產(chǎn)葡萄酒銷售額408.17億元，同比下降8.52%；進(jìn)口葡萄酒總額為96.77億元，約占中國葡萄酒市場份額的20%，仍然呈增長態(tài)勢。
面對中國酒水市場的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒輸入國、國內(nèi)消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)價位都在發(fā)生著變化，這些變化或許就是葡萄酒市場洗牌的前奏。事實(shí)證明，國產(chǎn)葡萄酒近年來發(fā)展穩(wěn)步回升，雖然“三駕馬車”業(yè)績報表并不樂觀，但是在全國各主要產(chǎn)區(qū)興起的酒莊產(chǎn)品質(zhì)量卻在不斷提升。
與此同時，進(jìn)口葡萄酒方面，智利酒依靠關(guān)稅的優(yōu)勢大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)市場，已經(jīng)改變了目前在中國葡萄酒輸入國的排名?，F(xiàn)在法國、智利、澳大利亞、西班牙、美國等都相繼加大對中國市場的推廣力度，可以預(yù)見，未來國內(nèi)葡萄酒市場的競爭還會被推到另一個高度，在此輪調(diào)整過后，中國葡萄酒行業(yè)又將走向何方呢？
葡萄酒市場的“洗牌戰(zhàn)”
2013年，中國葡萄酒進(jìn)口量為37,802萬升，與2012年相比下跌4個百分點(diǎn)；葡萄酒進(jìn)口額為156,749萬美元，同比下跌1個百分點(diǎn)。與此同時，2013年，中國國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量117,830萬升，同比下跌14.59%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，在2013年，不管是葡萄酒進(jìn)口量還是國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量，都呈現(xiàn)下降的趨勢。《2014中國高端紅酒報告》顯示，盡管2013年中國葡萄酒進(jìn)口量額都出現(xiàn)微跌，但進(jìn)口均價卻創(chuàng)歷史新高。2002年，中國進(jìn)口葡萄酒的平均價格僅為0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中國葡萄酒進(jìn)口均價為4.15美元/升，較上一年上漲3.5%，且比2002年增長了439%。
從2002年開始，中國進(jìn)口葡萄酒的成本就開始呈現(xiàn)上升的趨勢，但是到2012年中國葡萄酒市場出現(xiàn)整體調(diào)整開始，葡萄酒產(chǎn)品在終端的價格卻在不斷下滑，這也是行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷“拋物線”式的必然階段。
中國高端葡萄酒市場經(jīng)過10余年的快速發(fā)展，葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)作為一種生活方式走進(jìn)富裕階層的生活，富裕階層對葡萄酒的鑒賞能力逐步提升，促使葡萄酒消費(fèi)由品牌消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過渡，由宴請消費(fèi)到家庭消費(fèi)過渡。與此同時，進(jìn)口葡萄酒將進(jìn)一步擠壓中國本土葡萄酒市場，財富品質(zhì)研究院預(yù)測，到2020年，中國進(jìn)口葡萄酒市場份額將超過50%，并將在2030年左右，將中國本土葡萄酒品牌的市場份額壓縮到20%左右。
同時，在進(jìn)口葡萄酒輸入國方面，近年來的變化也較為突出。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)教育的不斷深入，消費(fèi)者對葡萄酒的接受程度不斷提升，中國市場成為國外主要產(chǎn)酒國紛紛搶灘的“藍(lán)海”。以往法國葡萄酒在中國具有絕對的優(yōu)勢，不管從進(jìn)口量還是從價格來說，法國葡萄酒都獨(dú)占鰲頭，但是隨著本輪調(diào)整的到來、中國市場消費(fèi)的升級以及消費(fèi)的多元化與個性化發(fā)展，國內(nèi)高端葡萄酒市場也出現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。
據(jù)《2014中國高端紅酒報告》顯示，法國一統(tǒng)天下的局面被打破。2013年，中國從法國進(jìn)口的葡萄酒量為13738萬升，較2012年下跌2個百分點(diǎn)；進(jìn)口額為71507萬美元，同比下跌9個百分點(diǎn)。這是自2002年以來，法國葡萄酒在中國市場的首次量價齊跌。此外，從進(jìn)口均價上看，新舊世界的排名可能也會發(fā)生一定的變化。
在2013年，以澳大利亞和智利為代表的新世界國家全力出擊，勢頭迅猛，在舊世界國家進(jìn)口量價都出現(xiàn)下滑的情況下依舊保持增長。以進(jìn)口量為例，從整體上看，2013年中國從舊世界進(jìn)口葡萄酒量為21400萬升，較2012年下跌15.6%；而從新世界進(jìn)口葡萄酒量為15263萬升，較2012年上漲18%。
從進(jìn)口均價來看，2013年中國從澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的均價高達(dá)5.78美元/升，躍居各國之首。其他新世界國家，如美國（進(jìn)口均價5.01美元/升）和阿根廷（進(jìn)口均價4.67美元/升），在中國市場的進(jìn)口均價排名也進(jìn)入全球前五。至此，中國葡萄酒主要進(jìn)口國中，進(jìn)口均價排名前五的國家里，新世界國家占了3位。中國市場對于新世界葡萄酒的認(rèn)知度和接受度大大提高，使得老牌舊世界葡萄酒產(chǎn)國在中國市場份額不斷縮水。
葡萄酒市場的“下鄉(xiāng)戰(zhàn)”
隨著一線城市葡萄酒消費(fèi)發(fā)展速度趨于飽和，無論是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)還是進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商，都不約而同地將目標(biāo)鎖定在中國具有超強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ亩壋鞘?，在葡萄酒市場有這樣一句話，“ 全球市場看中國，中國市場看二三線城市 ”。
針對2013年中國內(nèi)地各省、市、自治區(qū)葡萄酒進(jìn)口狀況的調(diào)查顯示，上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省市葡萄酒進(jìn)口量的增速均呈現(xiàn)不同程度的放緩，而山東（－36%）、天津（－27%）、遼寧（－14%）跌幅最大。過半的葡萄酒進(jìn)口大省的進(jìn)口額出現(xiàn)負(fù)增長，其中，遼寧（－39%）、天津（－21%）、山東（－16%）、浙江（－13%）出現(xiàn)了雙位數(shù)的跌幅。在中國最具潛力的二三線城市葡萄酒增速放緩，甚至在本輪調(diào)整中，二三線城市基本都有負(fù)增長，這對國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的發(fā)展起著新的影響作用。
《2014中國高端紅酒報告》數(shù)據(jù)顯示，上海一直位居中國內(nèi)地葡萄酒進(jìn)口榜首，進(jìn)口量及進(jìn)口額均大幅超過內(nèi)地其他地區(qū)。2013年，上海依舊延續(xù)了這種優(yōu)勢，上海地區(qū)葡萄酒進(jìn)口量為10,863萬升，同比增長3%；進(jìn)口額為56,735萬美元，同比增長5%，進(jìn)口量與進(jìn)口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進(jìn)口葡萄酒均價也較高，2013年進(jìn)口均價為5.22美元/升，高于整體平均進(jìn)口均價（4.15美元/升）。
從國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口的區(qū)域變化可以大致看出國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的區(qū)域特點(diǎn)，即二三線城市或者一些不發(fā)達(dá)地區(qū)，葡萄酒消費(fèi)在商務(wù)宴請中的比例比一線發(fā)達(dá)城市更大，而當(dāng)商務(wù)宴請消費(fèi)受到影響的時候，則消費(fèi)需求銳減，特別是高端葡萄酒消費(fèi)。而一線城市的消費(fèi)者因?yàn)榫哂懈鼑H化、更新潮的生活方式，葡萄酒消費(fèi)多為家庭消費(fèi)，所以，其葡萄酒進(jìn)口受大環(huán)境影響不大，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和支付形式的多樣化發(fā)展，在國內(nèi)購買葡萄酒的渠道變動也非常明顯，盡管門店仍是首選占23%，但相比2013年減少了8%，而通過電子商務(wù)和網(wǎng)店的購買葡萄酒的比例大大提升，從2013年的4%增加到目前的21%。另一重大改變是，直接從海外購買葡萄酒的消費(fèi)者也越來越多，占調(diào)研人群的比例從2013年的8%增加到19%，特別是以收藏為目的的海外購買量在不斷加大，而國內(nèi)假酒市場的泛濫也助推海外購買的增長。
另一方面，隨著消費(fèi)者葡萄酒知識的不斷積累和渠道的逐步規(guī)范化，在高端葡萄酒消費(fèi)領(lǐng)域，假酒的比例大大減少，個別渠道的假酒數(shù)量也下降到60%左右。假酒的泛濫嚴(yán)重影響了高端葡萄酒市場的正常發(fā)展，也損害了高端葡萄酒品牌和經(jīng)銷商的利益。但是，隨著渠道專業(yè)化以及高端葡萄酒品牌多樣化的出現(xiàn)，假酒將逐漸失去自我成長的市場空間。此外，葡萄酒培訓(xùn)的興起和葡萄酒顧問業(yè)務(wù)的發(fā)展，也將逐漸提高中國消費(fèi)者對葡萄酒的鑒別能力，生產(chǎn)銷售假酒的企業(yè)自然會越來越少。
伴隨著假酒的不斷減少，葡萄酒消費(fèi)者對葡萄酒“性價比”的關(guān)注也日益影響其投資與購買決策，平民化的葡萄酒消費(fèi)正在不同領(lǐng)域不斷興起，并逐漸在酒商的銷售中占據(jù)主要地位?！?014年中國高端紅酒報告》中顯示，只有6%的富豪愿意購買每瓶1000～3000元價位的酒，而愿意購買中低端價位葡萄酒的比例已超過50%。其中，33%的中國富豪表示傾向于購買每瓶150～299元的酒，20%則會選擇300～499元的酒。
消費(fèi)的不斷改變也帶來了產(chǎn)業(yè)上下游的改變，消費(fèi)者這種日趨理性的消費(fèi)態(tài)度與對葡萄酒認(rèn)識的加深，也在一定程度上催生了中國精品酒莊酒的發(fā)展，其中改變的不僅是經(jīng)銷商，也改變著國內(nèi)眾多的葡萄酒企業(yè)，他們開始紛紛向做精品酒莊酒靠攏。除傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)出于品牌發(fā)展建立酒莊之外，還有一部分酒莊擁有者是出于對高端葡萄酒的熱愛而建立和經(jīng)營酒莊。這部分人所占比例很小，但其作用和影響不可忽視?！?014年中國高端紅酒報告》認(rèn)為，能體現(xiàn)釀酒師風(fēng)格、有個性的精品酒莊酒未來會有一定的發(fā)展空間，目前國內(nèi)各個優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始著手相關(guān)的工作，中國認(rèn)真遵循傳統(tǒng)的酒莊酒酒莊正在不斷興起。
