白酒電商線(xiàn)上廝殺遭酒企抵制
雙11剛過(guò)，很明顯，全民網(wǎng)購(gòu)狂歡已經(jīng)掩蓋了光棍節(jié)的寂寥。
各行各業(yè)都在利用這趟線(xiàn)上集市為全年業(yè)績(jī)沖刺著，白酒行業(yè)也不例外。出人意料的，酒類(lèi)主要電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)還在行業(yè)頭把交椅的爭(zhēng)奪中戰(zhàn)意外擦出了火花。
突破底線(xiàn)的價(jià)格，換來(lái)了史無(wú)前例的銷(xiāo)量，另一面卻是各大酒企的強(qiáng)力抵制。雙11之前，茅臺(tái)、郎酒等多家酒企就發(fā)聲稱(chēng)與部分電商平臺(tái)并無(wú)合作，并毫不客氣的把電商平臺(tái)的行為視為傾銷(xiāo)。
對(duì)于白酒行業(yè)而言，如何解決線(xiàn)上平臺(tái)的廝殺和實(shí)體企業(yè)的指責(zé)，或許很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將是一個(gè)難以回避的話(huà)題。
然而，脫離線(xiàn)上平臺(tái)“傾銷(xiāo)”與酒企的亂戰(zhàn)之外，洋河股份卻通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)和線(xiàn)下的良好互動(dòng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，今年雙11洋河股份悄無(wú)聲息把白酒旗艦店銷(xiāo)售第一的桂冠收入囊中。
狂歡未止口水已起
事情大致是這樣的。
11月11日晚，酒仙網(wǎng)在廣告中掛出了“買(mǎi)貴了吧，去1919退差價(jià)”口號(hào)。幾乎同步，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的微信中均出現(xiàn)了類(lèi)似的語(yǔ)句。
幾個(gè)小時(shí)后，即11月12日凌晨，1919董事長(zhǎng)楊江陵對(duì)酒仙網(wǎng)的“挑釁”做出回應(yīng)。 “將就酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及其高管，為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不擇手段，公然高頻率惡語(yǔ)誹謗攻擊他人及公司，并大規(guī)模傳播已經(jīng)證實(shí)為不實(shí)消息的行為，向法院提起訴訟。”
不僅如此，1919相關(guān)負(fù)責(zé)人還公開(kāi)表示，楊陵江本人會(huì)起訴郝鴻峰，同時(shí)1919也起訴酒仙網(wǎng)。
當(dāng)然，對(duì)于這種口水仗，酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為“僅僅是同行之間的調(diào)侃。”
事情真的有這么簡(jiǎn)單么？
今年，為了和1919網(wǎng)爭(zhēng)奪行業(yè)一哥的位置，酒仙網(wǎng)也是下了狠勁兒。
11月11日20：30，酒仙網(wǎng)推出了138元十年紅花郎、699元飛天茅臺(tái)與459元52度五糧液搶量，開(kāi)始放手一搏。大戰(zhàn)開(kāi)始后，雙方都擴(kuò)大了限購(gòu)范圍。最后，酒仙網(wǎng)甚至解除限購(gòu)。結(jié)果是，酒仙網(wǎng)奪得熱賣(mài)指數(shù)第一位。
或許這就是酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)敢于挑釁的底氣所在。
價(jià)跌量漲酒企遭殃
其實(shí)，白酒電商平臺(tái)的這種行為，一開(kāi)始便受到了各大酒企的抵制。
茅臺(tái)最為直接。茅臺(tái)聲明，與多家電商沒(méi)有直接合作，對(duì)于部分電商的侵權(quán)行為，茅臺(tái)方面將依法維權(quán)。
五糧液也表示，除了天貓、京東、酒仙網(wǎng)、1號(hào)店等電商旗艦店外，其他電商均不是指定電商銷(xiāo)售渠道。
郎酒集團(tuán)的官方聲明、也表示，與1919、購(gòu)酒網(wǎng)、酒悅久等電商無(wú)任何合作關(guān)系。
很明顯，1919網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等平臺(tái)一夜之間成了酒企的死敵。原因何在？
“目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，穩(wěn)住價(jià)格成了各大酒企的重任。經(jīng)過(guò)雙11一搞，價(jià)格底線(xiàn)被打破，酒企在調(diào)整期的日子就會(huì)變得更難。”一位行業(yè)分析師告訴記者，從對(duì)產(chǎn)品源的傷害中，電商平臺(tái)獲利匪淺，這是造成“冰火兩重天”的最根本原因。
然而，各大電商平臺(tái)的貨源到底在哪里？答案是經(jīng)銷(xiāo)商。
上述分析師還表示，市場(chǎng)承壓，經(jīng)銷(xiāo)商扮演了很重要的角色；一旦這種低價(jià)傾銷(xiāo)常態(tài)化，對(duì)酒企的傷害是致命的；但是，相比于經(jīng)銷(xiāo)商的流轉(zhuǎn)，酒企才是貨源的最終掌控者，在線(xiàn)上線(xiàn)下都起著決定性因素。
“只有酒企和電商平臺(tái)的完美對(duì)接，才能保證行業(yè)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，而不是現(xiàn)在這種勢(shì)如水火的局面。”他說(shuō)。
獨(dú)善其身洋河成王
其實(shí)，在各種營(yíng)銷(xiāo)模式中，洋河股份的線(xiàn)上旗艦店倒是于紛亂中自有異相，表現(xiàn)驚艷。
為了迎接雙11，洋河準(zhǔn)備十足。除了秒殺、滿(mǎn)送等傳統(tǒng)模式之外，洋河還通過(guò)官方微信挖寶游戲的方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推介。
據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，洋河股份在天貓雙11白酒旗艦店中銷(xiāo)售位居榜首。
此外，洋河股份的“海之藍(lán)”（375ml）作為此次活動(dòng)的爆款產(chǎn)品，更是凸顯明星范。截止12日數(shù)據(jù)顯示，“海之藍(lán)”仍然牢居“民酒”單品銷(xiāo)售量第一的位置。
沒(méi)有在各大電商平臺(tái)的口水仗中現(xiàn)身，為何又能取得如此的業(yè)績(jī)呢？
洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)酒品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格管控嚴(yán)格，已經(jīng)成了洋河旗艦店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)；另外，洋河推出的自營(yíng)電商平臺(tái)，也對(duì)穩(wěn)價(jià)起到了極大的積極作用。
以洋河股份的“洋河一號(hào)”為例。微信用戶(hù)可以直接使用這款A(yù)PP應(yīng)用終端，在手機(jī)上預(yù)約產(chǎn)品。訂單生成后，洋河集團(tuán)將訂單直接交給線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商完成。這個(gè)動(dòng)作的目的以在幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒。
如此，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道緊密融合的同時(shí)，還避免了線(xiàn)上定價(jià)對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售帶來(lái)的沖擊。
“相比于電商和酒企互掐，洋河這種模式，應(yīng)該說(shuō)有一定的代表性。如果繼續(xù)延伸下去，肯定會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。”上述分析人士告訴這樣告訴記者。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng))
