啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速放緩
三大巨頭如何逆生長？
啤酒行業(yè)的集中度又在進一步提升。今年前三季度華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大國產(chǎn)啤酒巨頭的營收增幅均大于3%。而據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-9月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量同比增幅僅1.74%。行業(yè)巨頭正在瓜分行業(yè)更大的地盤，行業(yè)龍頭華潤雪花的市場份額從去年的23.5 %提升至24.7%。
雪花市場份額升1.2%
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒總產(chǎn)量為5061.54萬千升，同比增長4 .59%。這已是繼啤酒行業(yè)自2012年以3.1%的增幅打破近20余年來產(chǎn)量增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。
而今年1-9月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4092.4萬千升，同比增長僅1.74%，行業(yè)增速放緩的趨勢越來越明顯。
但是對幾大啤酒巨頭而言，其增長卻十分迅猛。今年1-9月，華潤雪花啤酒的產(chǎn)銷量增長3%至1012萬千升，而青島啤酒的增長更為迅猛，增幅高達8.23%至815萬千升。
2013年，啤酒行業(yè)5大巨頭的市場份額已經(jīng)將近8成，從前三季度的數(shù)據(jù)來看，今年行業(yè)集中的趨勢將進一步加速。如果按前三季度的數(shù)據(jù)而言，華潤雪花整體市場份額上升至24.7%。而2013年，華潤雪花的市場份額為23.5%。
這種趨勢近兩年已經(jīng)慢慢顯露。2013年，啤酒行業(yè)506家規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)累計完成銷售收入1814.08億元，同比增長9.27%，增速比2012年同期增加2.5個百分點。銷售收入增幅超過啤酒產(chǎn)量增幅(4 .59%)，平均每千升啤酒銷售收入3584 .0 6元，比20 12年的3430 .61億元提高4.47%。
大品牌之爭比創(chuàng)新
并購、以價格換取地盤，啤酒行業(yè)的集中度為中國酒業(yè)最高的分支前期付出了不少代價。
但隨著集中度的高度集中，未來競爭的態(tài)勢正悄然轉(zhuǎn)向。中國酒業(yè)協(xié)會曾在上半年發(fā)布的第四屆理事會議第九次(擴大)會議《工作報告匯編》中指出，啤酒市場日趨成熟，未來品牌、品質(zhì)層面的深度競爭將更加凸顯，逐漸取代資本力的競爭。
一直以來，啤酒行業(yè)品牌打造之牌基本都集中在體育和音樂等方面，這種常規(guī)的形象建立同質(zhì)化比較嚴(yán)重。瞄準(zhǔn)啤酒消費便捷、時尚、現(xiàn)代等個性需求，華潤雪花從10年前開始就在營銷模式上另辟蹊徑避開歡樂、親情、友情等啤酒行業(yè)常見的營銷要素，選擇給消費者帶來一種“年輕的生活方式”的角度，發(fā)起“雪花勇闖天涯”活動，用10年時間將“勇闖天涯”打造為國內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模、區(qū)域最廣泛的全國范圍的品牌推廣活動，更實現(xiàn)了“勇闖天涯”從虛到實的品牌蛻變，打動了那些喜愛挑戰(zhàn)、渴望突破的消費者群，產(chǎn)品的銷售快速上升。2008年，華潤雪花又?jǐn)y手清華大學(xué)發(fā)起“雪花中國古建筑”公益項目。
2013年，雪花開始了新一輪宣傳。除了以往消費者熟悉的“雪花純生·中國古建筑攝影大賽”、“勇闖天涯”等品牌推廣活動之外，雪花開啟了自己的“戲曲生涯”———獨具匠心地將臉譜作為標(biāo)識，創(chuàng)新性地推出了“花臉+花旦”兩支組合裝，切入高端啤酒市場。
在這樣一種品牌策略下，雪花的高端新品臉譜勢頭甚猛。今年，從W PT中國賽到南非駐華使館的國慶日，從華誼兄弟成立二十周年盛典到天津夏季達沃斯論壇，雪花臉譜的社交網(wǎng)絡(luò)遍及外交、時尚演藝及商界的頂級聚會。
青島啤酒今年在品牌打造上同樣另辟蹊徑。針對全球性營銷盛宴“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動，從產(chǎn)品到物流“全定制”。
巨頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代
繼夜場、餐飲和商業(yè)等傳統(tǒng)渠道之后，啤酒行業(yè)正開始試水更多新興行業(yè)，其中一個重要的嘗試就是介入電商渠道的競爭。
在剛結(jié)束的“雙11”活動中，多個啤酒品牌的戰(zhàn)績不俗。青島啤酒達成約50萬罐日交易量，較去年則增長218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類目銷量第一。
“對于此次‘雙11’的備戰(zhàn)工作，無論從對外的宣傳推廣和銷售策劃，還是到針對客服、倉管、物流等相關(guān)人員的”戰(zhàn)前培訓(xùn)“，都已經(jīng)在3個月前進行縝密的籌備。‘雙11的所有銷售訂單已于3天內(nèi)全部發(fā)貨完畢。”青島啤酒方面透露。此外，百威英博天貓旗艦店“雙11”銷量追平月銷量，電商平臺銷量同比增長321%。珠江啤酒方面，“雙11”純生類啤酒銷量排第一，累計賣出36000罐珠江純生，珠江特制純生賀歲版售出500罐。
因為平均單價要大低于白酒、葡萄酒等品類，因此對電商渠道，啤酒品牌一直走得非常謹(jǐn)慎。不過在消費者“熱情”擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，啤酒廠家開始將渠道戰(zhàn)場延伸到電商渠道。
作為廣東本土品牌，珠啤從2012年起，在廣州、上海等地分別向天貓超市華南站、京東商城華南倉、1號店上?？偛總}供貨，初步試水電子商務(wù)。2013年末正式啟動以直營旗艦店為核心的線上銷售平臺，并成立電商部統(tǒng)籌工作。
據(jù)記者了解，目前珠江啤酒已經(jīng)運營著天貓、京東、融E購、微商城等旗艦店，電商布局初步完成。
而此次“雙11”奪冠的青島啤酒，其實布局電商也僅從一年前開始。目前其已陸續(xù)在天貓及微信商城打造青啤的銷售網(wǎng)絡(luò)。
值得關(guān)注的是，在行業(yè)加速高端化發(fā)展實現(xiàn)追量到追利潤轉(zhuǎn)向的過程中，電商成為各啤酒品牌的重要補充渠道之一。
記者了解到，自2013年進駐天貓以來，青島啤酒推出了Tsingtao1903、鴻運當(dāng)頭、世界杯紀(jì)念鋁瓶以及啤酒節(jié)紀(jì)念鋁瓶等多個個性化高端產(chǎn)品。而珠啤在其電商渠道除了上線核心產(chǎn)品珠江純生系列外，還推出珠江無醇啤酒、雪堡白啤酒等差異化及附加值較高的產(chǎn)品。（南方都市報 黃麗嫦）
