理性回歸 關(guān)于我國白酒產(chǎn)業(yè)的深層思考
隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國白酒產(chǎn)業(yè)盛極而衰，帶來的是恐慌和無奈，各大酒企使出渾身解數(shù)試圖找尋“棉衣”御寒，以期盡快度過這場天寒地凍。近幾年,電商的強(qiáng)勢崛起，或為白酒行業(yè)照亮了前進(jìn)的方向，使這個原本傳統(tǒng)的行業(yè)開始“觸電”，為其行業(yè)開辟出一條營銷新渠道。在這場無硝煙的戰(zhàn)斗中，是什么力量在推動著白酒行業(yè)的調(diào)整與發(fā)展？誰又將施展十八般武藝成功突圍？白酒行業(yè)在此次探索中將會形成怎樣一種新格局？
近年來，白酒行業(yè)面臨的形勢頗為嚴(yán)峻，行業(yè)內(nèi)部不斷積極做出調(diào)整來應(yīng)對此次危機(jī),部分酒企開始尋求并購,有的甚至被迫退出。
誰拉開了白酒調(diào)整的序幕？
在過去黃金10年期間，我國白酒行業(yè)產(chǎn)能增長了10倍，價格量價提升，在這背后同樣少不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動，我國白酒供需兩端出現(xiàn)了很大變化，但是這種現(xiàn)象并不是持續(xù)性的，國家政策的出臺，也成為白酒行業(yè)調(diào)整的催化劑。
“三公消費(fèi)”、“八項規(guī)定”等政策的出臺，客觀上壓縮了白酒消費(fèi)市場，催化了白酒行業(yè)深度調(diào)整的進(jìn)行，結(jié)束了白酒行業(yè)的暴利時代，破滅了白酒行業(yè)存在已久的泡沫，同時也推動了白酒行業(yè)整體的理性回歸。政策的出臺加快了序幕拉開的速度，消費(fèi)群體的變化也是此番調(diào)整的主要推動因素。
我國新一代的消費(fèi)群體正在逐步登上歷史舞臺，80、90后消費(fèi)群體的日漸成熟，也使白酒行業(yè)不得不進(jìn)一步做出改變與創(chuàng)新。“新一代消費(fèi)群體的飲酒方式發(fā)生了很大變化，過去的10年是70后為主力消費(fèi)群體的10年。這10年也跟我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，政商二元的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式有很大關(guān)系，60、70后這兩代人不論是經(jīng)商還是工作，對于白酒的依賴還是比較強(qiáng)，但是80、90后，也就是代表未來的這一部分消費(fèi)群體開始崛起，他們對于啤酒、洋酒、紅酒的消費(fèi)習(xí)慣更加容易接受。
此外,我國的酒類消費(fèi)特點也是此次白酒行業(yè)震蕩的主因之一。在過去10年中，我國的酒類消費(fèi)是基于熟人組織的消費(fèi)，而國外的酒類消費(fèi)則是陌生人消費(fèi)，是一種酒吧文化。“通過對產(chǎn)品的調(diào)整，讓白酒進(jìn)酒吧、夜場，將會大大拓寬白酒的銷售渠道。”五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔表示，“現(xiàn)在很多年輕人并不愛喝白酒，但是如果生產(chǎn)一些針對這些消費(fèi)群體的新產(chǎn)品，大家還是會接受的”。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展或成為促使白酒行業(yè)調(diào)整的另一因素，近年來，我國進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)整期，“我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從原來的高速發(fā)展發(fā)展到未來的中低速發(fā)展，過去的增速為8%-9%之間，未來可能要調(diào)整到4%-5%。整體的經(jīng)濟(jì)增長放緩也對白酒行業(yè)調(diào)整起到促進(jìn)作用。”
不管是白酒行業(yè)的深度調(diào)整，還是部分酒企率先突圍，亦或是深陷其中，都將會對白酒行業(yè)進(jìn)行探索，采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對當(dāng)下局面。
各酒企十八般武藝求生存
在這場行業(yè)調(diào)整中，部分酒企選擇在價格上下功夫，比較及時地跟隨市場需求調(diào)整價格，另一方面，過去實施全國化戰(zhàn)略或者半全國化戰(zhàn)略的區(qū)域型酒企，則是快速收縮戰(zhàn)線，深耕區(qū)域，鞏固根據(jù)地市場，將其做深做透。
從價格角度來看，未來我國白酒行業(yè)會朝著中低端發(fā)展，高端酒未來不會有太大市場。大部分酒水品牌壓價現(xiàn)象開始出現(xiàn)，整體價格帶迅速萎縮，比如說500元以上的白酒品牌以后可能只存在兩三個，比如茅臺、五糧液，在行業(yè)調(diào)整之初茅臺、五糧液選擇的是順應(yīng)市場行情，市場上的價格成為其價格調(diào)整的指導(dǎo)，茅臺的價格目前在900元/瓶左右，代理商的發(fā)貨價也下降到了700元/瓶左右，五糧液也先后兩次調(diào)整價格，由于此次調(diào)整，茅臺、五糧液提高了在高端酒市場的壟斷能力。而在行業(yè)開始調(diào)整的時候，國窖1573選擇了挺價，也就是保價，價格一直維持在1500元左右，前不久，國窖1573也開始調(diào)整，但是調(diào)整時間卻非常滯后，在茅臺五糧液調(diào)整價格一年之后，國窖1573才開始調(diào)價，其價錢直接從1500元/瓶降至700元/瓶，降價幅度雖大,但是國窖1573此次調(diào)整滯后可能會導(dǎo)致錯失這次戰(zhàn)略機(jī)遇。”
不論是緊跟市場調(diào)整價格，還是收縮戰(zhàn)線深耕區(qū)域，各大酒企研習(xí)十八般武藝，為走出窘境而進(jìn)行不懈的探索，為應(yīng)對此次白酒行業(yè)的深度調(diào)整使出渾身解數(shù)。
新營銷能否帶來新業(yè)績?
各大酒企不僅僅是在自身價格以及發(fā)展方向上做文章，而且在營銷模式上也有所創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在各大酒企紛紛“觸電”。
電商可以說是白酒營銷渠道的后起之秀，消費(fèi)群體的變化同樣也促進(jìn)了電商的發(fā)展，目前，年輕一代的80、90后逐步成為主流消費(fèi)群體，不論是從日常工作，還是家庭生活都和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，從網(wǎng)上購買商品已然成為一種習(xí)慣。同樣，酒類電商也順應(yīng)了市場趨勢，在電子商務(wù)領(lǐng)域下足了功夫，不得不說，酒類電商或?qū)⒃诎拙莆磥戆l(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。
除了“觸電”這條營銷新渠道之外，白酒一直存在一個很特殊的領(lǐng)域就是團(tuán)購，“白酒行業(yè)團(tuán)購渠道非常發(fā)達(dá)，以茅臺為例，團(tuán)購最高峰時期占營業(yè)額的70%，由團(tuán)購發(fā)育出來的一個領(lǐng)域就是定制。過去只是成品酒銷售，團(tuán)購只不過是其中的一個渠道，現(xiàn)在團(tuán)購客戶直接在做個性化的產(chǎn)品，出現(xiàn)了B2B的營銷模式。”馬濤告訴記者。“由于定制白酒售價較高，只有金字塔頂端的小眾消費(fèi)者才有購買力。而這部分小眾消費(fèi)者肯定是理性的，對于酒文化的認(rèn)知度也比較高。所以小眾消費(fèi)者其實就是在購買酒廠的傳統(tǒng)文化。定制白酒作為高端定制酒滿足了中產(chǎn)階級少喝酒、喝好酒的需求，未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。”深圳市酒類行業(yè)協(xié)會秘書長蔣祖茂表示。
受到白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，各大酒企都在服務(wù)下沉，開辟新市場。“由過去做團(tuán)購，找大商，到如今開始做縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至有一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人開始常年跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)育一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級市場的小代理商，渠道開始扁平化，廠家也開始發(fā)育縣級市場的物流配送這一環(huán)節(jié)，四五級市場開始被重視”馬濤表示。
白酒未來:質(zhì)量增長而非產(chǎn)能擴(kuò)張
未來中小型的酒企或?qū)⒚媾R被淘汰的結(jié)局，根本原因則是中小型酒企沒有雄厚的資金，在行業(yè)黃金期通過借貸來周轉(zhuǎn)資金，增加了很多的產(chǎn)能，這部分產(chǎn)能很難消化。同時中小型酒企酒企也處于上不去、下不來的尷尬境地，即高端酒銷量上不去，低端酒的行銷費(fèi)用降不下來，這就導(dǎo)致其中利潤或?qū)⒋蠓陆担谶@輪行業(yè)調(diào)整中，中小型酒企的銷售收入沒有增長，資金流面臨斷裂。
“沒有根據(jù)地市場的企業(yè)未來是沒有發(fā)展空間的，中小型企業(yè)想要突圍，需要重視根據(jù)地市場。同時也可以鎖定優(yōu)勢價格帶，一個小型企業(yè)，出產(chǎn)的產(chǎn)品只在幾個縣城銷售，下至十幾元的低端酒，上到幾百元的高端酒都在銷售，這樣的企業(yè)未來可能就不會存在了，但是可以選擇一個價格帶去突破，像東北的一些低端酒，聚焦幾十元的價格帶做深做透，把渠道建立起來，這是未來在戰(zhàn)略上需要保障的。”馬濤表示，“在品牌和產(chǎn)品上要做一些創(chuàng)新，未來可能出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，小型酒企可以從這種路線成長起來。”
目前來看，白酒行業(yè)處于調(diào)整期，未來可能會有2-3年的進(jìn)一步探索，在此次行業(yè)調(diào)整之后，還會有一輪行業(yè)的漲勢，行業(yè)將會實現(xiàn)集約化的增長，一種有質(zhì)量的增長，而不是純產(chǎn)能的擴(kuò)張。
