酒業(yè)電商：不惜一切要規(guī)模
自命為經(jīng)銷(xiāo)商的酒業(yè)電商如今互聯(lián)網(wǎng)化越來(lái)越重。2014年多被看做是酒業(yè)電商借勢(shì)提速規(guī)模擴(kuò)張最激烈的一年。“雙11”大戰(zhàn)剛過(guò)，“雙12”硝煙再起，如此一幕僅是這一年各企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)場(chǎng)上角逐的縮影。酒仙網(wǎng)頻頻牽手酒企推新品并不斷擴(kuò)大融資規(guī)模，1919則在線下擴(kuò)張門(mén)店最為兇猛。不過(guò)，規(guī)模擴(kuò)張?jiān)黾映杀?，?duì)企業(yè)盈利造成挑戰(zhàn)，電商下一步到底要靠什么盈利成為行業(yè)考點(diǎn)。
電商“圈地”
“雙12”又是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等均已加入戰(zhàn)局，不過(guò)勢(shì)頭明顯比“雙11”弱很多。記者觀察，在此前電商大戰(zhàn)中火藥味最濃的兩家酒業(yè)電商—酒仙網(wǎng)和1919今年的擴(kuò)張動(dòng)作同樣較為突出。酒仙網(wǎng)與瀘州老窖、衡水老白干等多家酒企密集簽約，不僅推出新品，還包括O2O布局。酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日向記者介紹，截至目前，該公司已與上游500多家酒企達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。
走著O2O路線的1919今年的擴(kuò)張則主要在門(mén)店上。1919負(fù)責(zé)人告訴記者，該公司今年已開(kāi)和已簽門(mén)店達(dá)100余家，明年擬新增413家。值得注意的是，截至6月底，該公司門(mén)店數(shù)僅為41家。不僅如此，據(jù)了解，1919還有意要收購(gòu)幾家其他酒業(yè)電商平臺(tái)。但截至目前仍無(wú)動(dòng)作，有知情人透露，該交易可能不會(huì)再進(jìn)行。
若說(shuō)融資、開(kāi)店僅是企業(yè)間的暗戰(zhàn)，“雙11”則將電商們直接推向了前線，也引來(lái)了這一年電商競(jìng)技的高潮。各電商對(duì)茅臺(tái)、五糧液等紛紛進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)。最后的爭(zhēng)位戰(zhàn)在酒仙網(wǎng)和1919展開(kāi)，火藥味十足，不惜喊出惡言，鬧到最后，1919董事長(zhǎng)楊陵江發(fā)表聲明稱(chēng)，將起訴酒仙網(wǎng)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：“電商‘輸不起’，不惜一切贏位，主要是為了保住投資者信心，獲得流量和關(guān)注度，背后還是為擴(kuò)規(guī)模。”然而，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，換來(lái)的卻是虧損一片。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四家排名前四的電商企業(yè)合計(jì)虧損在5000萬(wàn)元以上。在業(yè)界看來(lái)，電商一直是個(gè)燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，今年“雙11”也僅是一個(gè)縮影。
規(guī)模擴(kuò)張難持續(xù)
多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，正是白酒業(yè)持續(xù)低迷催生了酒業(yè)電商爆發(fā)的野心。對(duì)于企業(yè)，電商的盈利模式在于規(guī)模產(chǎn)生收益，這也成了他們不顧一切大擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿Α?/p>
但不可否認(rèn)，規(guī)模擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)帶來(lái)成本攀漲。而且，酒類(lèi)屬于非必需品，在政務(wù)消費(fèi)受限后，目前還面臨著培養(yǎng)大眾消費(fèi)群的任務(wù)，其相關(guān)宣傳等費(fèi)用較高。因此，在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，相比其他行業(yè)，酒業(yè)電商對(duì)資本的依賴(lài)度最高，另加之產(chǎn)業(yè)環(huán)境多變、白酒屬性特殊等，也使本處于高成本風(fēng)險(xiǎn)的酒業(yè)電商擴(kuò)張?jiān)黾恿溯^多不確定性。
“政策急剎車(chē)后，前幾年過(guò)快擴(kuò)張的酒企確實(shí)庫(kù)存高企，這給電商獲得低價(jià)貨品、進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。但酒企現(xiàn)已減產(chǎn)。庫(kù)存總會(huì)恢復(fù)合理化，彼時(shí)，無(wú)低價(jià)來(lái)源的電商，又如何打價(jià)格戰(zhàn)以贏得規(guī)模擴(kuò)張？”白姓業(yè)內(nèi)專(zhuān)家反問(wèn)道。
此外，白酒屬性決定其電商特殊性。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱(chēng)，酒類(lèi)消費(fèi)大多是即飲性消費(fèi)，電商發(fā)貨周期長(zhǎng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性需求。而且，酒類(lèi)產(chǎn)品包裝易碎、液體易漏等特點(diǎn)增加了運(yùn)輸成本。蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒業(yè)電商單純依靠線上肯定不行。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，酒業(yè)電商實(shí)現(xiàn)真正盈利還要到酒企互聯(lián)網(wǎng)化改造完成。“線上成本并不低，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，酒企的價(jià)格體系并不會(huì)給電商留出太多利潤(rùn)空間。只有像阿里巴巴，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都整合了，才可能出現(xiàn)真正的利潤(rùn)。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
值得注意的是，垂直電商還面臨著綜合性電商的圍攻。“在互聯(lián)網(wǎng)慣用的價(jià)格戰(zhàn)中，綜合性電商犧牲某一個(gè)品類(lèi)毛利，可以通過(guò)其他產(chǎn)品維持整體利潤(rùn)，但對(duì)于垂直電商則是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書(shū)為核心品類(lèi)的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損。”有業(yè)內(nèi)人士警示。
酒企和電商也可“好好玩耍”
蔡學(xué)飛認(rèn)為，未來(lái)的酒業(yè)電商版圖并不會(huì)是一兩個(gè)巨頭統(tǒng)治天下，而是“百花齊放”。“這是白酒的地理偏好性太強(qiáng)造成的。包括洋河等利用其品牌優(yōu)勢(shì)、區(qū)域影響力，已在發(fā)展自有電商平臺(tái)，未來(lái)會(huì)有更多這樣的電商加入。”所以，業(yè)界警示，當(dāng)前較為冒進(jìn)的電商們“悠著點(diǎn)”，要尋求擴(kuò)張與盈利的平衡。
對(duì)于酒企而言，正如郎酒授權(quán)電商興良匯（北京）貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼所言，如果沒(méi)有幾千萬(wàn)量級(jí)的資金支持和一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，“觸電”有時(shí)候可是會(huì)要命的。值得一提的是，今年來(lái)，與酒業(yè)電商擴(kuò)張同步，酒企與電商的割席也在不斷升級(jí)。“雖有紛爭(zhēng)，但一方有需求，一方有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，其實(shí)存在合作的機(jī)會(huì)。”
酒仙網(wǎng)介紹，為酒企做電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)是酒仙網(wǎng)業(yè)務(wù)模式之一。1919稱(chēng)，該公司還通過(guò)供應(yīng)鏈管理費(fèi)用、大數(shù)據(jù)推廣費(fèi)用等實(shí)現(xiàn)增收，“通過(guò)我們平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集，為企業(yè)宣傳等工作提供大數(shù)據(jù)參考”。
零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳認(rèn)為，垂直電商出路在于高附加值。高附加值表現(xiàn)在酒品上主要在于高性?xún)r(jià)比。“線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，這也決定了該平臺(tái)仍主要以中低端酒為主。如何打造所謂的‘爆款’，凸顯電商的宣傳作用，贏得消費(fèi)者成為關(guān)鍵。”記者觀察，今年以來(lái)，定制酒、青春小酒等概念在線上頻頻亮相。3個(gè)月前，酒仙網(wǎng)曾和瀘州老窖推出三人炫，日前該公司公布，三人炫單品的銷(xiāo)售額已超7000萬(wàn)元。不過(guò)，蔡學(xué)飛認(rèn)為，這一業(yè)績(jī)背后，主要是有較強(qiáng)品牌支撐。
