酒業(yè)電商：不惜一切要規(guī)模

自命為經(jīng)銷商的酒業(yè)電商如今互聯(lián)網(wǎng)化越來越重。2014年多被看做是酒業(yè)電商借勢提速規(guī)模擴張最激烈的一年。“雙11”大戰(zhàn)剛過，“雙12”硝煙再起，如此一幕僅是這一年各企業(yè)在規(guī)模擴張戰(zhàn)場上角逐的縮影。酒仙網(wǎng)頻頻牽手酒企推新品并不斷擴大融資規(guī)模，1919則在線下擴張門店最為兇猛。不過，規(guī)模擴張增加成本，對企業(yè)盈利造成挑戰(zhàn)，電商下一步到底要靠什么盈利成為行業(yè)考點。

電商“圈地”

“雙12”又是一場電商大戰(zhàn)，包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等均已加入戰(zhàn)局，不過勢頭明顯比“雙11”弱很多。記者觀察，在此前電商大戰(zhàn)中火藥味最濃的兩家酒業(yè)電商—酒仙網(wǎng)和1919今年的擴張動作同樣較為突出。酒仙網(wǎng)與瀘州老窖、衡水老白干等多家酒企密集簽約，不僅推出新品，還包括O2O布局。酒仙網(wǎng)相關負責人昨日向記者介紹，截至目前，該公司已與上游500多家酒企達成了深度戰(zhàn)略合作關系。

走著O2O路線的1919今年的擴張則主要在門店上。1919負責人告訴記者，該公司今年已開和已簽門店達100余家，明年擬新增413家。值得注意的是，截至6月底，該公司門店數(shù)僅為41家。不僅如此，據(jù)了解，1919還有意要收購幾家其他酒業(yè)電商平臺。但截至目前仍無動作，有知情人透露，該交易可能不會再進行。

若說融資、開店僅是企業(yè)間的暗戰(zhàn)，“雙11”則將電商們直接推向了前線，也引來了這一年電商競技的高潮。各電商對茅臺、五糧液等紛紛進行低價促銷。最后的爭位戰(zhàn)在酒仙網(wǎng)和1919展開，火藥味十足，不惜喊出惡言，鬧到最后，1919董事長楊陵江發(fā)表聲明稱，將起訴酒仙網(wǎng)。

有觀點認為：“電商‘輸不起’，不惜一切贏位，主要是為了保住投資者信心，獲得流量和關注度，背后還是為擴規(guī)模。”然而，瘋狂的價格戰(zhàn)過后，換來的卻是虧損一片。公開數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四家排名前四的電商企業(yè)合計虧損在5000萬元以上。在業(yè)界看來，電商一直是個燒錢的買賣，今年“雙11”也僅是一個縮影。

規(guī)模擴張難持續(xù)

多數(shù)觀點認為，正是白酒業(yè)持續(xù)低迷催生了酒業(yè)電商爆發(fā)的野心。對于企業(yè)，電商的盈利模式在于規(guī)模產(chǎn)生收益，這也成了他們不顧一切大擴張的主要動力。

但不可否認，規(guī)模擴張勢必會帶來成本攀漲。而且，酒類屬于非必需品，在政務消費受限后，目前還面臨著培養(yǎng)大眾消費群的任務，其相關宣傳等費用較高。因此，在白酒行業(yè)分析師蔡學飛看來，相比其他行業(yè)，酒業(yè)電商對資本的依賴度最高，另加之產(chǎn)業(yè)環(huán)境多變、白酒屬性特殊等，也使本處于高成本風險的酒業(yè)電商擴張增加了較多不確定性。

“政策急剎車后，前幾年過快擴張的酒企確實庫存高企，這給電商獲得低價貨品、進行價格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。但酒企現(xiàn)已減產(chǎn)。庫存總會恢復合理化，彼時，無低價來源的電商，又如何打價格戰(zhàn)以贏得規(guī)模擴張？”白姓業(yè)內專家反問道。

此外，白酒屬性決定其電商特殊性。有業(yè)內觀點稱，酒類消費大多是即飲性消費，電商發(fā)貨周期長難以滿足消費者即時性需求。而且，酒類產(chǎn)品包裝易碎、液體易漏等特點增加了運輸成本。蔡學飛認為，酒業(yè)電商單純依靠線上肯定不行。

在蔡學飛看來，酒業(yè)電商實現(xiàn)真正盈利還要到酒企互聯(lián)網(wǎng)化改造完成。“線上成本并不低，在較長時間內，酒企的價格體系并不會給電商留出太多利潤空間。只有像阿里巴巴，把整個產(chǎn)業(yè)鏈都整合了，才可能出現(xiàn)真正的利潤。”蔡學飛說。

值得注意的是，垂直電商還面臨著綜合性電商的圍攻。“在互聯(lián)網(wǎng)慣用的價格戰(zhàn)中，綜合性電商犧牲某一個品類毛利，可以通過其他產(chǎn)品維持整體利潤，但對于垂直電商則是滅頂之災。京東當年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當當由盈利直接打成了虧損。”有業(yè)內人士警示。

酒企和電商也可“好好玩耍”

蔡學飛認為，未來的酒業(yè)電商版圖并不會是一兩個巨頭統(tǒng)治天下，而是“百花齊放”。“這是白酒的地理偏好性太強造成的。包括洋河等利用其品牌優(yōu)勢、區(qū)域影響力，已在發(fā)展自有電商平臺，未來會有更多這樣的電商加入。”所以，業(yè)界警示，當前較為冒進的電商們“悠著點”，要尋求擴張與盈利的平衡。

對于酒企而言，正如郎酒授權電商興良匯（北京）貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼所言，如果沒有幾千萬量級的資金支持和一支專業(yè)隊伍，“觸電”有時候可是會要命的。值得一提的是，今年來，與酒業(yè)電商擴張同步，酒企與電商的割席也在不斷升級。“雖有紛爭，但一方有需求，一方有專業(yè)知識，其實存在合作的機會。”

酒仙網(wǎng)介紹，為酒企做電商代運營服務是酒仙網(wǎng)業(yè)務模式之一。1919稱，該公司還通過供應鏈管理費用、大數(shù)據(jù)推廣費用等實現(xiàn)增收，“通過我們平臺的數(shù)據(jù)收集，為企業(yè)宣傳等工作提供大數(shù)據(jù)參考”。

零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，垂直電商出路在于高附加值。高附加值表現(xiàn)在酒品上主要在于高性價比。“線上消費者對價格較為敏感，這也決定了該平臺仍主要以中低端酒為主。如何打造所謂的‘爆款’，凸顯電商的宣傳作用，贏得消費者成為關鍵。”記者觀察，今年以來，定制酒、青春小酒等概念在線上頻頻亮相。3個月前，酒仙網(wǎng)曾和瀘州老窖推出三人炫，日前該公司公布，三人炫單品的銷售額已超7000萬元。不過，蔡學飛認為，這一業(yè)績背后，主要是有較強品牌支撐。